面對因激烈價(jià)格戰(zhàn)而利潤日益降低的家電市場，引入數(shù)碼電子產(chǎn)品構(gòu)建3C業(yè)務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為影響家電連鎖未來生存的重要砝碼之一。近兩年，家電連鎖企業(yè)先是“瘋狂圈地”，繼而上演“并購大戲”，同時(shí)，其3C化的腳步也從未放松過。



　　2006年春節(jié)，趁傳統(tǒng)數(shù)碼通訊市場暫停營業(yè)之機(jī)，家電連鎖就曾大搞促銷活動(dòng)，獲取了新年的第一個(gè)開門紅。國美在4月中旬籌謀的“數(shù)碼3C旅游節(jié)”，喊出了“‘五一’銷售20億元”的口號(hào)。8月19日，蘇寧電器又在全國范圍內(nèi)開始了主題為“無線音樂、機(jī)智生活”的六周年慶典活動(dòng)。據(jù)蘇寧稱，僅當(dāng)月19、20日周末兩天就銷售手機(jī)15萬臺(tái)。



　　在國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的3C化道路上，借節(jié)日、店慶等機(jī)會(huì)，大搞促銷降價(jià)是最常見的競爭手段。不過，對于適合3C產(chǎn)品的銷售模式，各商家也在不斷嘗試、探索。9月9日，英特爾名為“家•娛樂•生活”的數(shù)字體驗(yàn)中心在國美北京安貞店落戶。為期兩周的試營業(yè)銷售令英特爾中國市場總監(jiān)洪力“十分驚喜”。此次合作中，數(shù)碼電子產(chǎn)品本身“時(shí)尚”、“互動(dòng)”、“高端”的特點(diǎn)得到了家電賣場的重視。洪力透露，在英特爾的體驗(yàn)銷售計(jì)劃中，家電賣場處于“重要地位”。國美電器副總經(jīng)理王俊洲的態(tài)度則更加樂觀：“IT產(chǎn)品銷售渠道轉(zhuǎn)移到家電連鎖賣場指日可待”。



　　眾人覬覦的奶酪



　　早在2003年，國美、蘇寧、永樂等幾大連鎖巨頭先后大規(guī)模引入數(shù)碼通訊類產(chǎn)品。當(dāng)年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家電連鎖的毛利率僅為6.1%，在所有連鎖零售業(yè)中最低。家電連鎖的大部分營業(yè)收入都來源于包括“進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)”在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)凈利潤率比較低。因此，利潤空間較大的高端家用電器、數(shù)碼通訊類產(chǎn)品成為賣場重點(diǎn)挖掘的新利潤增長點(diǎn)。不過，剛引入3C業(yè)務(wù)時(shí)，作為“外行”的家電賣場遇到不少困難�！按笾袆傞_始做手機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，那叫一個(gè)慘。”大中電器石景山店的數(shù)碼負(fù)責(zé)人徐先生回憶說，當(dāng)時(shí)簡直是“哭著求著”才討到了摩托羅拉兩款手機(jī)的經(jīng)銷權(quán)。不過，“現(xiàn)在好了，廠家和代理商都十分信任我們，基本北京能見到的手機(jī)品牌我們都拿到了經(jīng)銷權(quán)，新品上柜速度也比好多專業(yè)賣場快�！彼�驕傲地指著身后的柜臺(tái)說。



　　《電器》記者隨后又來到蘇寧電器北京聯(lián)想橋店，正趕上周末這里舉行的第四屆電腦節(jié)的促銷活動(dòng)。數(shù)碼柜臺(tái)的負(fù)責(zé)人介紹說，上一周這里剛舉行過“數(shù)碼相機(jī)節(jié)”。對于消費(fèi)者來說，家電賣場“過節(jié)”早已不是新鮮事。這一系列的“廚衛(wèi)節(jié)”、“空調(diào)節(jié)”、“電腦節(jié)”等貼著“商家制造”標(biāo)簽的節(jié)日，不過是商家之間另一種形式的“價(jià)格戰(zhàn)”。



　　蘇寧聯(lián)想橋店負(fù)責(zé)人透露，在“數(shù)碼相機(jī)節(jié)”期間，數(shù)碼相機(jī)的銷售量有明顯增長，但是他不愿意公開數(shù)碼相機(jī)的利潤在該店總利潤中所占比重。



　　一位帶著兒子前來挑選電腦的田女士表示，以前買電子產(chǎn)品都是去中關(guān)村，主要是覺得那里價(jià)格低，而現(xiàn)在家電賣場的促銷價(jià)與中關(guān)村相差不多，甚至更便宜，而且家電賣場的產(chǎn)品質(zhì)量更有保障、售后服務(wù)也更好，自然會(huì)選擇在這里消費(fèi)。



　　據(jù)《電器》記者了解，數(shù)碼通訊類產(chǎn)品在國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖賣場所占據(jù)的份額呈逐年上升趨勢。這從3C柜臺(tái)的位置和面積上就可以反映出來。在蘇寧北京聯(lián)想橋店內(nèi)，電子產(chǎn)品的柜臺(tái)通通設(shè)在一層接近門口的位置。數(shù)碼部的負(fù)責(zé)人介紹說，由于賣場很重視電子數(shù)碼業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，一般都將賣場最好最顯眼的位置留給這類產(chǎn)品，國美、大中也是如此。另外記者也觀察到，賣場內(nèi)張貼的廣告，幾乎超過一半是數(shù)碼產(chǎn)品的。



　　而駐扎在蘇寧北京聯(lián)想橋店隔壁的中國移動(dòng)營業(yè)廳柜臺(tái)前，正在排隊(duì)等候辦理業(yè)務(wù)的人中很多剛剛在蘇寧購買了手機(jī)。該營業(yè)廳經(jīng)理稱，中國移動(dòng)進(jìn)駐蘇寧后，更加方便了消費(fèi)者，同時(shí)也為營業(yè)廳增加了業(yè)務(wù)收入。國美則于去年年底，正式同中國聯(lián)通簽訂了業(yè)務(wù)代理合作協(xié)議，將聯(lián)通營業(yè)廳搬進(jìn)了賣場。



　　蘇寧電器2005年年報(bào)及2006年半年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2005年，電子類產(chǎn)品的銷售額都較前一年取得了明顯增長。通訊類產(chǎn)品在所有電子類業(yè)務(wù)中增速最快，近幾年占蘇寧電器主營業(yè)務(wù)的利潤分別為2004年9.28%，2005年11.07%，2006年上半年的15.48%。而電子類產(chǎn)品在國美的增勢也很明顯。根據(jù)國美網(wǎng)上商城發(fā)布的全國地區(qū)銷售排名榜，從去年6月至今年8月的15個(gè)月份中，電子類產(chǎn)品13次成為銷量冠軍。其中，通訊類產(chǎn)品12次登頂，數(shù)碼相機(jī)也登上了一次榜首位置。



　　蘇寧北京石景山店的一位手機(jī)促銷員興奮地告訴記者，“平均每天的手機(jī)銷售額都在4萬元以上�！眹�美北京聯(lián)想橋店的一位手機(jī)促銷員也表示，“目前手機(jī)在所有數(shù)碼產(chǎn)品中賣得最好，能占本店總銷售額的20%以上”。但他也表示，“不能僅憑銷售額來判斷一類數(shù)碼產(chǎn)品是不是有市場”，有的數(shù)碼產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期長一些，也沒有手機(jī)的普及率高。



　　國美年報(bào)顯示，2005年，通訊類產(chǎn)品占總零售業(yè)務(wù)的14.85%，排名第四。而2004年后三個(gè)季度，數(shù)碼產(chǎn)品的比重保持不變，通訊產(chǎn)品及電腦的比重分別上升了1.04%和0.77%。



　　爭奪利潤的持久戰(zhàn)



　　在中關(guān)村海龍大廈，一位不愿透露姓名的筆記本電腦零售商說，高利潤數(shù)碼產(chǎn)品確實(shí)存在，但并不是多數(shù)。新品和高端產(chǎn)品的利潤空間最大，可能超過20%。然而數(shù)碼產(chǎn)品更新速度快，價(jià)格跌得也快，加上中關(guān)村商販眾多，競爭激烈，更多的時(shí)候是競相壓價(jià)。他還透露，除新品外，賣出的筆記本電腦的毛利一般只有三四百元。



　　對于將數(shù)碼業(yè)務(wù)視為新的利潤增長突破口的家電連鎖商來說，數(shù)碼產(chǎn)品是否真的為他們帶來了高額的利潤？在記者的采訪中，幾乎所有的家電連鎖方面都很樂意透露產(chǎn)品的銷售情況，而對數(shù)碼產(chǎn)品的利潤水平則都諱莫如深。



　　在大中北京石景山店里，記者看到幾乎每個(gè)手機(jī)品牌的柜臺(tái)邊上都另外粘貼著一張密密麻麻的價(jià)目表，上面所標(biāo)出的價(jià)格都比產(chǎn)品標(biāo)價(jià)低百元以上。促銷員告訴記者，產(chǎn)品旁標(biāo)出的價(jià)格是廠家價(jià)，價(jià)目表上給出的則是店里的促銷價(jià)。



　　以低價(jià)吸引客源、爭奪市場是家電連鎖經(jīng)營家用電器所慣用的招數(shù)。在國美永樂近期合力舉辦的“創(chuàng)新盛典家電節(jié)”上，更是喊出了將國美北京花園橋店打造為“京城家電的價(jià)格盆地”的口號(hào)。索尼、佳能、日立、JVC、奧林巴斯、松下等數(shù)碼樣機(jī)將以四折起的價(jià)格銷售；大部分手機(jī)將直降200元～500元；筆記本電腦的降價(jià)幅度則在800元～1300元間。



　　廠家為了“消化庫存、獲得流動(dòng)資金”，大規(guī)模降價(jià)促銷的行為，雖然可以理解，但是長期高舉“價(jià)格屠刀”，對企業(yè)自身的盈利能力也不是件好事。



　　從蘇寧電器2006年第一季度的報(bào)告來看，小家電及廚衛(wèi)電器依舊是所有業(yè)務(wù)中毛利率最高的產(chǎn)品，達(dá)13.24%。數(shù)碼、IT及通訊類產(chǎn)品則分別為5.40%和5.27%，在零售業(yè)務(wù)中毛利率最低。在對比近兩年數(shù)碼、通訊類業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢時(shí)更是發(fā)現(xiàn)，除通訊類產(chǎn)品外，其他數(shù)碼產(chǎn)品銷售增長的同時(shí)毛利率卻有所下滑。2005年，蘇寧數(shù)碼、IT類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入比2004年上漲182.74%，然而毛利率卻下降了0.96%。



　　國美2005年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品中只有電腦的毛利率由2004年后三個(gè)季度統(tǒng)計(jì)的4.11%提升至4.95%，通訊類和數(shù)碼類產(chǎn)品的毛利率都有不同程度的下降。并且，通訊類及電腦的毛利率是在所有零售業(yè)務(wù)中排名最后兩位，遠(yuǎn)低于2005年毛利率達(dá)到12.7%的小家電。



　　尋找差異化定位



　　在中關(guān)村一家綜合銷售數(shù)碼相機(jī)、MP3及各類數(shù)碼產(chǎn)品配件的攤位前，攤主對記者說：“現(xiàn)在好多產(chǎn)品真的不賺錢，前幾年MP3剛上市的時(shí)候，一個(gè)機(jī)子能有近百元的利，可現(xiàn)在越來越多的雜牌出現(xiàn)，市場接近飽和，一個(gè)雜牌機(jī)也就十幾塊的利。”隨后他拿出一根轉(zhuǎn)接線笑著說：“現(xiàn)在最賺錢的其實(shí)是這些小配件。”記者發(fā)現(xiàn)，在陳列著多款MP3的柜臺(tái)上方，密密麻麻堆積著十幾種配件，價(jià)格在幾十元到百元不等。數(shù)碼相機(jī)的配件就更多了，充電器、內(nèi)存卡、相機(jī)套等多種產(chǎn)品。消費(fèi)者往往賣力砍下的價(jià)錢，就在購買這些小東西的時(shí)候被商販們加倍賺了回去。



　　而在家電賣場中陳列的3C產(chǎn)品種類明顯少于中關(guān)村。且不說產(chǎn)品相關(guān)的配件種類，單單是每一類產(chǎn)品的品牌數(shù)量都要遠(yuǎn)少于中關(guān)村市場。大中北京石景山店的數(shù)碼負(fù)責(zé)人表示，這是出于家電賣場高端定位的考慮，引進(jìn)的牌子過多過雜，對賣場形象有影響。大中電器廣宣部經(jīng)理陳瑜也表示，雖然大中電器的市場定位更加大眾化一些，追求大而全的賣場，但卻不能為此而犧牲形象。另外，陳瑜說：“正是由于我們比電訊市場更加規(guī)范，更具品牌效應(yīng)，我們在中關(guān)村海龍對面的數(shù)碼電子專營店搶了他們不少生意�！�



　　家電連鎖出于對企業(yè)品牌效應(yīng)的顧慮，普遍在引進(jìn)品牌及產(chǎn)品類型上持謹(jǐn)慎態(tài)度。蘇寧北京聯(lián)想橋店的數(shù)碼部負(fù)責(zé)人馬小姐透露，該店正朝著高端門店的方向發(fā)展，現(xiàn)已將臺(tái)式電腦退出柜臺(tái)，只銷售便攜式筆記本。而國美的產(chǎn)品種類相對其他幾個(gè)連鎖品牌而言雖然多了不少，但銷售人員告訴記者，國美在選擇品牌上也是十分謹(jǐn)慎的，尤其對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)很嚴(yán)。



　　而9月9日國美與英特爾的新型合作也許正是一種信號(hào)，家電連鎖正在竭力尋找一種屬于自己的位置。據(jù)了解，英特爾設(shè)在國美的這個(gè)體驗(yàn)中心，除了電腦商、家電商的產(chǎn)品，還有新傳、盛大、九城、上海文廣等內(nèi)容提供商以及軟件廠商的數(shù)字產(chǎn)品，國美的體驗(yàn)中心同時(shí)擔(dān)任展示和銷售的任務(wù)。