2006年液晶電視繼續(xù)了2005年的爆發(fā)式增長態(tài)勢，進(jìn)入全面擴(kuò)張期，其市場優(yōu)勢地位日趨明朗。在液晶電視快速發(fā)展的同時，各品牌在2006年的液晶電視市場競爭態(tài)勢更為復(fù)雜多變，從總體上看，國內(nèi)品牌在各細(xì)分市場均衡發(fā)力，將32英寸作為突破點(diǎn)，而國外品牌則表現(xiàn)為營銷重點(diǎn)突出，在40英寸及以上尺寸體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。在北方、華東、華中、南方四大區(qū)域市場，國內(nèi)品牌整體占優(yōu)，牢牢把持住各區(qū)域市場銷售量前三名。在尺寸競爭方面，32英寸和37英寸充當(dāng)了成長的“發(fā)動機(jī)”，而40英寸及以上的大尺寸增長迅猛，搶占大屏平板電視近半壁江山。在價格方面，30英寸級液晶電視降幅在30%左右，40英寸及以上尺寸的降幅最猛，27英寸以下的液晶電視價格下降趨緩。而對于2007年液晶電視市場，專家預(yù)測市場依然會繼續(xù)大幅增長，但增速將放緩，同時，大屏化、全高清化和價格降低，成為2007年的液晶電視發(fā)展的關(guān)鍵詞。



　　市場：全面擴(kuò)張，優(yōu)勢地位明朗



　　2006年液晶電視繼續(xù)了2005年的爆發(fā)式增長態(tài)勢，進(jìn)入全面擴(kuò)張期，其市場優(yōu)勢地位亦日趨明朗。



　　在市場規(guī)模方面，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年液晶電視的市場規(guī)模將達(dá)366萬臺，與2005年市場規(guī)模126萬臺相比，增幅將達(dá)199%；在銷售額方面，2006年液晶電視的銷售額將達(dá)340億元，與2005年銷售額達(dá)到124億元相比，增幅將達(dá)174%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，液晶電視市場在2006年依然保持了良好的增長勢頭。不過，與2005年液晶電視迅猛增長的態(tài)勢(市場規(guī)模增幅達(dá)478%，銷售額增幅達(dá)490%)相比，2006年液晶電視市場增速開始放緩，進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段。



　　來自中怡康統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也支持了液晶電視市場增速放緩的觀點(diǎn)，2006年液晶電視的銷售量達(dá)到了384萬臺，同比增長180.1%，銷售額達(dá)到358億元，同比增長194.6%。



　　液晶電視市場的優(yōu)勢地位更加明朗，這表現(xiàn)在以下三個方面：



　　一是產(chǎn)量增幅最大，季度產(chǎn)量已突破500萬臺。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年前三個季度，CRT電視的產(chǎn)量達(dá)到4682.2萬臺，同比下降3.9%；等離子電視的產(chǎn)量達(dá)到101.3萬臺，同比增長46.2%；背投電視的產(chǎn)量達(dá)到88.3萬臺，同比增長50.7%；液晶電視產(chǎn)量增幅最大，產(chǎn)量達(dá)到1277.8萬臺，同比增長97.6%。



　　二是銷售額已逼近占有市場主流地位的CRT電視，2006年第三季度，CRT產(chǎn)量占整體電視總量的91%，銷售額占整體電視總量的49%，而液晶電視占整體電視總量雖然只有7%，但銷售額卻占整體電視總量的39%；在第四季度，液晶電視銷售額更為逼近CRT電視，CRT產(chǎn)量將占整體電視總量的87%，銷售額將占整體電視總量的48%，而液晶電視將占整體電視總量的10%，但銷售額占整體電視總量的42%。



　　三是大屏液晶電視迅速搶占等離子電視的市場空間。2005年40英寸以上的大屏幕市場由等離子電視統(tǒng)治，但到了2006年，其地位受到了液晶電視的嚴(yán)重威脅，液晶電視在40英寸左右的市場已占接近一半的市場份額。據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，在液晶電視方面，2006年35英寸-39英寸的液晶電視銷售額占整個平板電視市場份額的16%，40英寸及以上的液晶電視則占整個平板電視市場份額的30%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)46%，而在2005年其兩項(xiàng)合計(jì)的份額是23%(分別是11%和13%)。在等離子電視方面，2006年40英寸-49英寸的等離子電視銷售額占整個平板電視市場份額的17%，50英寸-59英寸的等離子電視則占整個平板電視市場份額的2%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)19%，而在2005年其兩項(xiàng)合計(jì)的份額是39%(分別是36%和3%)。



　　液晶電視保持良好發(fā)展勢頭，優(yōu)勢地位日漸明朗最直接的原因有二：一是上游液晶面板廠商對液晶面板不斷擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致面板價格下調(diào)。在液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)很大比例，而面板價格的下調(diào)，使液晶電視的降價成為可能。二是廠家的集體發(fā)力。絕大多數(shù)彩電企業(yè)向液晶電視傾斜，將生產(chǎn)和新品開發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向液晶電視。據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2005年各廠商共向中國市場投放了371款液晶新品，占整個彩電市場新品的30%，2006年僅前三個季度，各廠商向中國市場投放的新品就達(dá)到379款新品，占整個彩電市場新品的48%。



　　品牌：國內(nèi)均衡發(fā)力，國外重點(diǎn)突出



　　在液晶電視快速發(fā)展的同時，各品牌在2006年液晶電視市場的競爭態(tài)勢更為復(fù)雜多變。從總體上看，國內(nèi)品牌在各細(xì)分市場均衡發(fā)力，將32英寸作為突破點(diǎn)，而國外品牌則表現(xiàn)為營銷重點(diǎn)突出，在40英寸及以上尺寸體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。



　　據(jù)中怡康提供的1月-10月液晶電視零售額數(shù)據(jù)顯示，海信、TCL、康佳、廈華、創(chuàng)維、長虹等國內(nèi)品牌零售額占比最大的尺寸均是32英寸，而索尼、三星、東芝等國外品牌零售額占比最大的尺寸則是40英寸或42英寸�？梢钥闯觯瑖鴥�(nèi)品牌將發(fā)力重點(diǎn)集中于市場的主流尺寸32英寸和37英寸之上，而國外品牌重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大屏，培育高端市場。



　　國內(nèi)外品牌市場策略的不同，也直接影響其各自銷售量和銷售額的排名情況。國內(nèi)品牌仍占據(jù)銷售量的大部分市場份額，據(jù)賽諾提供的2006年1月-10月全國液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在銷售量占有率前十名的廠家中，前六名均由國內(nèi)品牌占據(jù)，分別是：海信為12.86%，創(chuàng)維為11.12%，廈華為10.61%，TCL為10.42%，康佳為9.23%，長虹為7.52%，銷售量占有率總計(jì)達(dá)到61.76%。國外品牌三星(5.95%)、飛利浦(5.24%)、東芝(5.11%)和索尼(4.93%)緊隨其后。



　　不過，賽諾提供的2006年1月-10月全國液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，雖然前十位的6個國內(nèi)品牌廠家銷售量占有率達(dá)到61.76%，但銷售額占有率只有51.77%，分別是海信(11.69%)、創(chuàng)維(9.49%)、廈華(8.08%)、TCL(9.36%)、康佳(6.70%)、長虹(6.45%)。而國外品牌銷售額占有率一改國內(nèi)品牌壟斷的局面，其中，三星位列第四(8.71%)，索尼(7.99%)位列第六，東芝(7.95%)位列第七，飛利浦(6.30%)位列第十。



　　其實(shí)，國外品牌的銷售量占有率不高但銷售額占有率較高的事實(shí)一直存在，由于高端意味著高利潤。在2006年國外品牌依據(jù)其自身的技術(shù)優(yōu)勢，在高端發(fā)展勢頭表現(xiàn)比以往更為迅速和明確，以此遠(yuǎn)離低端小尺寸液晶電視的價格血戰(zhàn)。



　　區(qū)域：國內(nèi)品牌銷售整體占優(yōu)



　　各個區(qū)域的品牌的表現(xiàn)情況無疑將直接影響整體市場的品牌結(jié)構(gòu)。據(jù)賽諾2006年1月-10月分區(qū)域液晶電視品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北方市場，海信、廈華和TCL無論是銷售量還是銷售額都分列第一、第二和第三；在華東市場，銷售量位列前三的是海信、廈華和創(chuàng)維，而銷售額位列前三的分別是海信、三星和創(chuàng)維；在華中市場，海信、TCL、創(chuàng)維無論是銷售量還是銷售額都位列第一、第二和第三；在南方市場，銷售量分列前三的是創(chuàng)維、TCL和長虹，而銷售額位列前三的則分別是東芝、索尼和創(chuàng)維。



　　可以看出，在四大區(qū)域中，銷售量前三名都被國內(nèi)品牌牢牢把持，國外品牌排名靠后。但在銷售額方面，國外品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場，拿下了前兩名。



　　按城市級別劃分的銷售情況是：國外品牌在北京/上海/廣州級別中占優(yōu)，而國內(nèi)品牌在超大型城市、特大型城市、大型城市、中型城市和小型城市取勝。據(jù)賽諾提供的2006年1月-10月分城市級別液晶電視品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在北京/上海/廣州級別，國外品牌銷售額占比達(dá)到56.51%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)43.94%，國外品牌銷售量占比達(dá)到44.67%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)55.33%；在超大型城市方面，國外品牌銷售額占比達(dá)到43.70%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)56.30%，國外品牌銷售量占比達(dá)32.06%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)67.94%；在特大型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)到37.75%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)62.25%，國外品牌銷售量占比達(dá)27.49%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)72.51%；在大型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)到33.21%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)66.79%，國外品牌銷售量占比達(dá)23.62%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)76.38%；在中型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)到27.06%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)72.94%，國外品牌銷售量占比達(dá)19.83%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)80.17%；在小型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)26.28%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)73.12%，國外品牌銷售量占比達(dá)18.81%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)81.19%。



　　由以上數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)品牌在分級別城市的銷售情況整體優(yōu)于國外品牌，并且在越小的城市，其渠道的優(yōu)勢越明顯，國外品牌則與之相反。



　　尺寸：32/37英寸成為“發(fā)動機(jī)”



　　2006年液晶電視在32英寸和37英寸充當(dāng)了成長的“發(fā)動機(jī)”，而40英寸及以上的大尺寸迅猛增長，搶占大屏平板電視近半壁江山，嚴(yán)重地威脅等離子電視在大屏幕領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。



　　據(jù)中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶電視零售額數(shù)據(jù)，15英寸及以下尺寸占比為0.31%，17英寸占比為0.19%，20英寸占比為4.73%，23英寸占比為0.21%，26英寸占比為3.89%，27英寸占比為2.63%，30英寸占比為0.30%，32英寸占比為29.07%，37英寸占比為19.46%，40英寸占比為17.34%，42英寸占比為14.91%，46英寸占比為2.55%，47英寸占比為4.07%，47英寸以上占比為0.04%。而從中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶電視零售量數(shù)據(jù)可看出，32英寸和37英寸居主流地位，占比分別為35.09%和15.73%。



　　在各尺寸增長幅度方面，據(jù)中怡康提供的2006年前三季度液晶電視各尺寸增長幅度的數(shù)據(jù)，20英寸銷售額同比增長6.5%，銷售量同比增長24.9%；26英寸銷售額同比增長52.2%，銷售量同比增長102%；27英寸銷售額同比增長73.3%，銷售量同比增長116.1%；32英寸銷售額同比增長180.2%，銷售量同比增長314%；37英寸銷售額同比增長167.3%，銷售量同比增長280.4%；40英寸銷售額同比增長1083.9%，銷售量同比增長1351.6%；42英寸銷售額同比增長633.5%，銷售量同比增長1030.3%。



　　由以上數(shù)據(jù)可以看出，32英寸和37英寸是液晶電視的主流尺寸，而40英寸及以上尺寸的增長幅度最快，尤其是國外品牌都開始將液晶電視市場策略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大尺寸領(lǐng)域。如三星在2006年前三季度40英寸銷售額市場份額由2005年的1.5%提高到4.5%；索尼在