當(dāng)前，業(yè)界紛紛討論3G技術(shù)運(yùn)營前期的準(zhǔn)備活動，事實(shí)上，對于使用3G服務(wù)的普通用戶來說，他們并不關(guān)心技術(shù)的優(yōu)越性，他們所關(guān)心的是服務(wù)內(nèi)容是否豐富適用，通信資費(fèi)能否接受。因此，運(yùn)營商不必過于強(qiáng)調(diào)3G概念，而是要通過加強(qiáng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高傳輸速度，以提供富有魅力的服務(wù)價值。從國外已有的3G商用成功經(jīng)驗(yàn)來看，除了完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)之外，延續(xù)移動�牱�務(wù)品牌、推出更貼切客戶需求的創(chuàng)新付費(fèi)模式、定制更時尚多樣化的手機(jī)終端以及推出更娛樂化、實(shí)用化的內(nèi)容應(yīng)用，這些舉措都將成為3G運(yùn)營成功的關(guān)鍵要素。



　　一、移動服務(wù)品牌要延續(xù)

　　在市場競爭中，鮮明的品牌具有不可比擬的優(yōu)勢，是爭奪市場份額有力武器，是客戶忠誠度的有效保證。在運(yùn)營2G移動�牁I(yè)務(wù)時，各運(yùn)營商都建立了自己的移動�犕ㄐ牌放�，譬如：中國移動�牳鶕�(jù)客戶群劃分而推出的四大品牌“全球通”、“神州行”、“動感地帶”、“大眾卡”；日本的KDDI運(yùn)營商根據(jù)業(yè)務(wù)提供種類而推出的移動�犕ㄐ牌放啤癮u”、移動�牷ヂ�(lián)網(wǎng)品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。



　　引入3G新技術(shù)之后，為了減少客戶使用新移動�犕ㄐ欧�務(wù)的不適應(yīng)，延續(xù)移動�牁I(yè)務(wù)和品牌對于運(yùn)營商穩(wěn)固客戶資源至關(guān)重要。與此同時，運(yùn)營商可以通過資費(fèi)策略等手段有計劃地引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G服務(wù)，讓其嘗試到3G技術(shù)帶來的服務(wù)享受，從而擴(kuò)大3G客戶資源和消費(fèi)價值。譬如，在日本KDDI全力以赴發(fā)展au品牌，au旗下收入約占KDDI總收入的80%以上，而自2002年4月引入3G業(yè)務(wù)以來，KDDI有計劃地引導(dǎo)au業(yè)務(wù)用戶更新到3G服務(wù)，截至2005年底，約有95%的au用戶已使用了3G服務(wù)。



　　二、付費(fèi)模式要更貼切客戶需求

　　當(dāng)前，不同運(yùn)營商在發(fā)展3G上策略有別，但在業(yè)務(wù)推廣初期普遍使用了資費(fèi)策略，如比2G更優(yōu)惠的語音費(fèi)率、數(shù)據(jù)包的資費(fèi)套餐、數(shù)據(jù)包月制等。比如，在日本，Docomo的FOMA業(yè)務(wù)為數(shù)據(jù)服務(wù)使用量高的用戶準(zhǔn)備了費(fèi)率僅為2G的十分之一的語音服務(wù)。同樣，Docomo對其2G 、3G用戶的數(shù)據(jù)使用采取了明顯的差別待遇。



　　此外，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的付費(fèi)模式方面，同樣借鑒了語音付費(fèi)模式的經(jīng)驗(yàn)，分檔次包月付費(fèi)的方式也出現(xiàn)了。日本KDDI從此創(chuàng)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)付費(fèi)模式中獲得了成功經(jīng)驗(yàn)。早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用戶使用不封頂?shù)奶撞�；考慮到年輕人消費(fèi)能力有限，2004年8月，KDDI推出了中檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次細(xì)分市場，推出了1050日元的低檔次套餐。這三種套餐同時面向客戶，導(dǎo)致客戶無論如何使用，每月向KDDI支付的費(fèi)用都不超過4200日元，這樣，中低檔次的客戶群大多囊括入這三種套餐中。據(jù)悉，目前有80%的KDDI的CDMA2000 1xEV-DO用戶都選擇了包月付費(fèi)的方式。



　　事實(shí)上，目前包月套餐是一種對用戶和運(yùn)營商雙贏的方式。對于用戶，包月套餐模式可以免除對費(fèi)用的心理負(fù)擔(dān)，從而盡情地享用豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；另一方面，包月制可以讓用戶在使用過各項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，挑選出自己喜歡和需要的增值服務(wù)。對于運(yùn)營商，包月付費(fèi)平衡了網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)擔(dān)，增加了業(yè)務(wù)收入，減緩了ARPU下降趨勢。



　　三、手機(jī)終端要更多樣化、時尚化

　　終端是用戶和運(yùn)營商之間的橋梁，新技術(shù)和新服務(wù)總是同終端相結(jié)合提供給用戶，終端決定了用戶對服務(wù)的感知。終端對新技術(shù)和新服務(wù)的推廣起著關(guān)鍵角色，這點(diǎn)在Docomo的FOMA業(yè)務(wù)推廣初期尤為明顯。隨后，Docomo加大了在3G終端領(lǐng)域的投入，根據(jù)不同的用戶群特征，推出相應(yīng)的終端系列產(chǎn)品。



　　而作為其本地的競爭對手，KDDI在目前這場3G手機(jī)終端的競賽中，不論從款式還是性能都似乎占了上風(fēng)。據(jù)GSA統(tǒng)計，到2005年年底，Docomo的3G終端款式只有36種，而KDDI卻有74種。KDDI靈敏地抓住3G終端的消費(fèi)潮流，在進(jìn)入2005年就普遍推出具有電視接收、調(diào)頻廣播、高像素、內(nèi)置藍(lán)牙、PDF文本閱讀等功能的終端；同時，KDDI積極研發(fā)具有GPS定位功能的手機(jī)，并在2005年10月推出了一款支持電視功能的手機(jī)，這款手機(jī)可以讓用戶觀看一些簡短的數(shù)碼電視節(jié)目片斷，還可以同時給其它四位手機(jī)用戶發(fā)送帶有圖片的文本信息，類似于電腦即時聊天，同時還具有“即按即說”功能。為了改善用戶體驗(yàn)，KDDI還在手機(jī)電池方面積極探索，其已經(jīng)展示的兩款燃料電池能夠?qū)⑹謾C(jī)待機(jī)時間增加兩倍，預(yù)計年底可以投入試用。



　　由此可見，運(yùn)營商需具備對終端產(chǎn)品消費(fèi)潮流的靈敏的感知度，重視3G終端產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，與終端制造商一起進(jìn)行市場需求分析和款式的設(shè)計研發(fā)，合作提供3G定制終端產(chǎn)品，使得終端款式更加豐富，外觀更加新潮。



　　四、內(nèi)容應(yīng)用更娛樂化、實(shí)用化

　　3G能否成功，關(guān)鍵在于無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是否深入人心。為此，從3G服務(wù)開展之初，運(yùn)營商就要注重數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)，并充分利用3G高速連接的優(yōu)勢向用戶提供豐富適用的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)。從目前成功的3G業(yè)務(wù)推廣來看，近期最有可能推廣的3G內(nèi)容應(yīng)用熱點(diǎn)多數(shù)集中在以下：



　　歌曲下載，尤其是提供具有CD音質(zhì)的和弦鈴聲歌曲下載，這是目前最具優(yōu)勢的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。為此，許多運(yùn)營商還推出了專門的音樂服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)和計算機(jī)之間的音樂共享，同時，為了擴(kuò)大音樂歌曲的品種來源，運(yùn)營商需要與文藝界進(jìn)行廣泛合作，爭取提供最新的流行的在年輕人中間有極高人氣的歌曲，提升音樂下載量。今后，下載服務(wù)還可以從歌曲擴(kuò)展到電影、視頻短片等下載。



　　游戲業(yè)務(wù)，尤其是具備互動性的游戲業(yè)務(wù)，這也是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一亮點(diǎn)。一方面，運(yùn)營商需要降低手機(jī)游戲的收費(fèi)，以降低玩者的使用門檻，同時，為方便用戶檢索游戲，還可以建立自己的游戲搜索中心。



　　視頻電話，這種集圖像、語音、數(shù)據(jù)于一體的通話服務(wù)是多媒體視頻業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。從3G業(yè)務(wù)需求調(diào)查結(jié)果看，用戶對傳遞親朋好友的照片和圖像都比較感興趣；并且，對可視電話業(yè)務(wù)的期待和認(rèn)可程度比較高。只是從目前運(yùn)營商的視頻電話經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)來看，視頻電話的資費(fèi)通常比簡單話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)要高，這阻礙了通過低價策略快速啟動市場的商用計劃。



　　支付業(yè)務(wù)，這是實(shí)現(xiàn)手機(jī)商務(wù)的重要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之一，也是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的新增點(diǎn)之一。未來，手機(jī)要搖身一便成為多用途的付費(fèi)工具—電子錢包、信用卡、或甚至作為車票，只要在那些設(shè)有卡片閱讀機(jī)╱寫入器可以和手機(jī)進(jìn)行互動的地方就可以使用。比如，人們在外出散步時，只要隨身攜帶手機(jī)即可，倘若想買飲料或點(diǎn)心什么的，用手機(jī)支付就迎刃而解了。除了變成電子錢包，手機(jī)還可充當(dāng)會員卡、停車卡，甚至一些身份證資料、通行證資料等都可以存儲在手機(jī)里面。



　　數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，這是基于筆記本電腦或PDA終端通過WLAN或3G網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)/企業(yè)網(wǎng)，獲取信息、娛樂或移動�犧k公的業(yè)務(wù)，也是很多歐洲3G運(yùn)營商率先推向市場的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主要面向商務(wù)人士與集團(tuán)客戶。



　　而從近期業(yè)界討論3G時代增值業(yè)務(wù)的“殺手級應(yīng)用”來看，將互聯(lián)網(wǎng)的成功應(yīng)用移植到移動�狀I(lǐng)域這將是遲早的事情，也成為3G應(yīng)用的希望所在。事實(shí)上，在移動�牶突ヂ�(lián)網(wǎng)走向融合的應(yīng)用中，除了移動�犓阉�，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域目前熱門的內(nèi)容如及時通信、搜索、瀏覽、博客、地圖業(yè)務(wù)也在移動�狀I(lǐng)域開始成為熱門，手機(jī)即時通信、手機(jī)搜索、移動�牉g覽、移動�牪┛�、移動�爩�(dǎo)航等也正逐漸成為3G增值業(yè)務(wù)“殺手級應(yīng)用”的熱門候選。