第一章　中國移動增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

　　跨越鴻溝，迎接新一輪投資浪潮

　　經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，增值業(yè)務(wù)市場用戶教育已經(jīng)基本就緒，多數(shù)早期業(yè)務(wù)如SMS、CRBT、IVR已經(jīng)跨過產(chǎn)業(yè)鴻溝期，進入市場成長期，個別業(yè)務(wù)已經(jīng)進入市場成熟期。移動增值的業(yè)務(wù)種類也開始從簡單娛樂類、信息服務(wù)類逐漸向行業(yè)應(yīng)用和更高級的休閑娛樂發(fā)展。帶寬與終端技術(shù)的改善也為新的業(yè)務(wù)漸次展開做逐步準備了充分的基礎(chǔ)。

　　新型應(yīng)用如LBS、手機電視、移動博客、移動支付等隨正在地下潛行，但擁有巨大的市場增長潛力，無疑會成為未來3G時代的主流業(yè)務(wù)。

　　2006年外資積極布局、促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級

　　未來三年外資企業(yè)進入中國市場仍然集中在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2005年及以后是我國加入世貿(mào)組織的后過渡期，電信市場開放的步伐進一步加大。外資企業(yè)在資本合作方面逐步展開試探性合作。

　　2005年5月，沃達豐在中國移動的股權(quán)比例增加到3.27%。沃達豐表示，與中國移動合資合作的重點正由股票投資轉(zhuǎn)向電信運營，尤其是在未來3G領(lǐng)域?qū)⑦M行廣泛深入的合作。

　　2005年11月，Telefonica公司與中國網(wǎng)通達成策略性聯(lián)盟協(xié)議，Telefonica計劃將手中的網(wǎng)通持股量由5%增至9.9%。

　　盡管有些申請增值業(yè)務(wù)的外資運營商已經(jīng)進入了企業(yè)設(shè)立的程序環(huán)節(jié)，但絕大多數(shù)企業(yè)在業(yè)務(wù)層面沒有實質(zhì)進展。隨著中國市場的進一步開放和2008年奧運會的臨近，進入2006年，外資電信企業(yè)將積極在中國市場展開布局。外資進入，首當其沖受到影響的就是國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)市場，外資的進入將有力促進移動增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　第二章　運營商角色和思路的轉(zhuǎn)變

　　2.1　運營商的職能和角色轉(zhuǎn)變

　　縱觀移動增值業(yè)務(wù)在中國市場近年的發(fā)展，運營商在移動增值業(yè)務(wù)價值鏈中的職能和角色經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)變。第一次，由起初的通道提供者和監(jiān)督管理者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品監(jiān)管，進而發(fā)展為業(yè)務(wù)引導(dǎo)者；第二次則由網(wǎng)絡(luò)運營商積極向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，由引導(dǎo)者身份向SP合作者的角色轉(zhuǎn)變。運營商角色的轉(zhuǎn)變，不僅是運用商對市場認知態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也意味著整個移動增值市場成熟度的提高!

　　一方面運營商監(jiān)管力度的加強，是一種凈化移動增值業(yè)務(wù)市場的手段；另一方面，運營商職能也正在由對市場的監(jiān)管向?qū)κ袌龅囊龑?dǎo)過渡，運營商將逐步加強與SP的合作，共同打造嶄新的移動增值服務(wù)市場。

　　2.2　“產(chǎn)品模式”向“運營模式”轉(zhuǎn)變

　　早期的移動增值業(yè)務(wù)，如SMS、MMS、WAP等，均是以技術(shù)發(fā)展為導(dǎo)向的產(chǎn)品，是通過技術(shù)的發(fā)展帶動市場的發(fā)展，從而形式從運營商到SP、再到最終用戶的一條服務(wù)主線。在這一過程中，強調(diào)的是產(chǎn)品或者技術(shù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)的名稱中就體現(xiàn)出這種偏技術(shù)的特性，各種業(yè)務(wù)基本以技術(shù)名稱命名。這一時期稱之為“產(chǎn)品模式”時期。

　　伴隨運營商市場與運營經(jīng)驗的提高，“產(chǎn)品模式”已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場的需求。運營商向用戶提供的服務(wù)開始從以技術(shù)進行分類轉(zhuǎn)向以運營方式進行分類，不再重點強調(diào)技術(shù)在業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，取而代之的是更符合用戶使用習(xí)慣及需求的業(yè)務(wù)運營形式，如“定位之星”等。市場由“產(chǎn)品模式”向“運營模式”轉(zhuǎn)變。

　　這種變化趨勢在未來將進一步加強。運營商只有對運營過程進行規(guī)劃與參與，才能夠?qū)㈩l道、產(chǎn)品列表形式等轉(zhuǎn)化為子品牌、子社區(qū)、子門戶模式，也才能夠?qū)⒎��?wù)做深做透，最終贏得用戶的認可和喜愛！

　　2.3　粗放式營銷時代結(jié)束

　　在移動增值業(yè)務(wù)市場發(fā)展初期，業(yè)務(wù)體系不完整，管理經(jīng)驗不成熟，市場推廣活動流于粗放。隨著移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的改變，用戶的不斷成長，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也隨之水漲船高，原有營銷模式難以適應(yīng)市場需求，運營商營銷方式將面臨升級與轉(zhuǎn)型。

　　移動增值業(yè)務(wù)市場從粗放式營銷向更高層次的多元化營銷方式過渡，體驗營銷、融合營銷、聚合營銷、精確營銷日漸成為移動增值業(yè)務(wù)市場的競爭利器!

　　體驗營銷

　　以用戶體驗為導(dǎo)向，不注重移動增值技術(shù)本身，強調(diào)用戶在使用增值業(yè)務(wù)過程中的體驗。通過對用戶使用習(xí)慣的細致把握，了解消費者的內(nèi)在需求，有針對性地進行產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)及市場推廣。

　　整合營銷

　　整合營銷是將多業(yè)務(wù)進行捆綁，這種捆綁要求業(yè)務(wù)之間有天然的，比較強的相關(guān)性。在激烈的市場競爭中，整合營銷能夠有效利用有限的資源，以較低的成本發(fā)揮最大的效益。

　　聚合營銷

　　聚合營銷，是將技術(shù)的可能性與市場的實際需求緊密相聯(lián)，將線上與線下的營銷有機地融合。一方面，在新的移動消費市場環(huán)境下，運營商只有做到與市場親密接觸，才能真正了解客戶需求，只有將需求與應(yīng)用相結(jié)合，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)存在的價值。另一方面，線上線下相互配合，取長補短，也是聚合營銷的關(guān)鍵。

　　精確營銷

　　“精確營銷”又稱“定向營銷”。移動增值市場不同于互聯(lián)網(wǎng)市場，它有著很強的識別性，不同的手機代表著不同用戶，有著不同的使用習(xí)慣和消費習(xí)慣。精確營銷，就是要找出針對性的用戶，對其進行針對性的業(yè)務(wù)推廣，減少營銷資源浪費。

　　2.4　業(yè)務(wù)平臺化發(fā)展、聚焦核心價值

　　移動網(wǎng)絡(luò)信息平臺是移動運營商的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和展現(xiàn)舞臺。網(wǎng)舟咨詢所命名的平臺化，包含移動增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺和新業(yè)務(wù)支撐平臺以及用戶核心應(yīng)用的整合平臺。

　　運營商早期的增值業(yè)務(wù)平臺均是以增值服務(wù)的門戶平臺形式出現(xiàn)，如中國移動的“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“Uni-wise”、中國電信的“互聯(lián)星空”和中國網(wǎng)通的“天天在線”等。市場成熟度提高之后，業(yè)務(wù)平臺也將向用戶核心應(yīng)用的整合平臺的方向發(fā)展。

　　目前許多新業(yè)務(wù)正在興起，諸多業(yè)務(wù)具有極其廣闊的市場前景，如果運營商能夠抓住時機，適時推出對應(yīng)新業(yè)務(wù)的支撐平臺，如發(fā)展對LBS支撐的位置服務(wù)平臺，對移動支付支撐的相關(guān)識別和信用平臺等，將會在未來的市場競爭中搶先一席!

　　處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運營商，不斷尋求加強自身對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制和滲透能力，控制在于對軟交換，互聯(lián)網(wǎng)開放性和免費性的控制，較強網(wǎng)絡(luò)層、業(yè)務(wù)支撐層和應(yīng)用平臺層的控制，同時向未來應(yīng)用和內(nèi)容的價值空間滲透。

　　第三章　SP/CP轉(zhuǎn)型應(yīng)對市場考驗

　　2005年是SP業(yè)務(wù)開始整頓并真正走向成長的第一年，新型業(yè)務(wù)逐漸興起，SP接入?yún)s日漸艱難，大量的SP開始謀求新的發(fā)展之路，并購活動頻繁。

　　3.1　業(yè)務(wù)面臨整頓和規(guī)范

　　由于早期運營商對SP的接入限制不強，很多不具備經(jīng)營發(fā)展能力的SP以各種不正當手段發(fā)展業(yè)務(wù)，使某些增值業(yè)務(wù)在部分用戶的心目中成了洪水猛獸，規(guī)范市場成為移動增值業(yè)務(wù)市場進一步發(fā)展的必然要求。運營商加大健全SP的淘汰機制建設(shè)，一方面是對不具備資質(zhì)和不正當經(jīng)營SP的清理，同時也為增值市場注入新鮮血液奠定基礎(chǔ)。

　　為凈化市場，運營商提高市場進入門檻，如對全網(wǎng)運營SP，全網(wǎng)運營資質(zhì)成為必須的條件，與運營商的合作也面臨著諸多條件的限制。進入門檻的提高，對運營商的管理和市場的良性發(fā)展，起到了積極作用。

　　SP積極尋找創(chuàng)新之路

　　在政策緊縮、市場競爭加劇的大環(huán)境下，SP以傳統(tǒng)的營銷方式已不能夠帶來收入上質(zhì)的提高，客戶對SP單一業(yè)務(wù)產(chǎn)品的興趣越來越低，如何才能在業(yè)務(wù)上有所突破，是每個運營商和SP正在思考的問題。

　　SP想要在業(yè)務(wù)上有所突破，必須以終端和技術(shù)的發(fā)展為依托，與用戶需求緊密結(jié)合，在政策的大環(huán)境下，盡可能爭取到獨特的資源，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，最終生成業(yè)務(wù)，將增值業(yè)務(wù)的價值發(fā)揮到最大水平。

　　在創(chuàng)新市場方面，個人用戶市場仍將是主要的目標聚集點，SP應(yīng)花大力氣在用戶行為研究上作文章，不同年齡、不同區(qū)域、不同學(xué)歷的用戶，具有不同的消費取向，只有真正了解到用戶的需求，才能更好地服務(wù)于客戶。

　　企業(yè)市場也具有巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)舟咨詢認為，未來的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用，必將由人與人的應(yīng)用，更多地轉(zhuǎn)向人與機器，機器與機器之間的應(yīng)用。目前人與機器之間的應(yīng)用，也已經(jīng)表現(xiàn)出強大的生命力，在數(shù)據(jù)存儲、SCM、防偽識別、各行業(yè)信息查詢等市場中的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛。

圖表3.1　SP轉(zhuǎn)型--SP的陣營開始細分示意圖

　  3.2　SP/CP的轉(zhuǎn)型

　　未來MVAS服務(wù)市場的發(fā)展，必然是大魚吃小魚。調(diào)整后的市場，將是大SP變得更大，更注重在經(jīng)營及管理上的能力提高，最終形成虛擬運營型SP，小SP逐漸退出競爭，或以CP的形式出現(xiàn)。

　　某些大SP的業(yè)務(wù)發(fā)展受到業(yè)務(wù)或客戶關(guān)系資源欠缺限制，某些具備特殊資源的小SP，在運營商關(guān)系及經(jīng)營能力上可能有限制，并購是對大小SP雙方都有利的選擇。

　　許多大的CP由于具備特殊資源和資金能力，將會以收購小SP的形式向SP領(lǐng)域進軍。移動增值服務(wù)市場中，內(nèi)容資源越來越體現(xiàn)出自身價值，內(nèi)容是決定增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的最基礎(chǔ)因素。

　　區(qū)域SP和特色SP由于特殊資源的存在，可能更容易在市場中分一杯羹。區(qū)域SP和全網(wǎng)SP有著不同的經(jīng)營模式和管理模式，它們對本地文化有更深的理解，可以針對本地用戶開發(fā)地方特色性應(yīng)用。特色SP在業(yè)務(wù)、資源或其他方面，與其他SP相比較有鮮明的不同，在產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化嚴重的競爭市場中，特色本身就意味著市場。