據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)的食品禮品市場(chǎng)規(guī)模在600億元人民幣左右，而屬于休閑類食品禮包大約占到10%弱。這是休閑食品行業(yè)最肥的一塊市場(chǎng)，但是，對(duì)于習(xí)慣了大流通和規(guī)格包行銷的諸多企業(yè)來說，這個(gè)市場(chǎng)不容易運(yùn)作。即使在最近的2005年春節(jié)這個(gè)市場(chǎng)仍然處于相當(dāng)分散的狀態(tài)，當(dāng)然這里面還包含了一部分具備禮品功能的經(jīng)濟(jì)包或者優(yōu)惠包。



　　旺旺600g大禮包全國(guó)全線飄紅，在2005年春節(jié)期間保守估計(jì)為旺旺貢獻(xiàn)了3個(gè)億的業(yè)績(jī)（若加上其幾個(gè)事業(yè)部的經(jīng)濟(jì)包和其他形式的禮品裝的話，其業(yè)績(jī)至少在4-6億）。在春節(jié)前后的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，旺旺大禮包竟成為南京蘇果超市銷量最大的一個(gè)單品。在價(jià)格戰(zhàn)頻繁利潤(rùn)不斷跳水的休閑食品行業(yè)里，旺旺走出了一條高利潤(rùn)的道路（其禮包利潤(rùn)率在30%以上）。



　　隨著旺旺對(duì)產(chǎn)品線的延伸以及新版廣告的大規(guī)模轟炸，這個(gè)市場(chǎng)重新被眾多休閑食品廠家和渠道看重，2006年春節(jié)，這個(gè)市場(chǎng)一定是好戲連臺(tái)。



　　那么這個(gè)市場(chǎng)到底是什么樣子的呢？



　　禮包市場(chǎng)整體概況



　　2005年春節(jié)禮包市場(chǎng)呈三線并進(jìn)的趨勢(shì),滲透率大體類葡萄酒的滲透率曲線:



　　第一線旺旺禮包系列,滲透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全國(guó)品牌。不但是禮包市場(chǎng)的開創(chuàng)者，還是意識(shí)的引導(dǎo)者，旺旺代表的就是高品質(zhì)高品位。



　　第二線以上好佳和小王子為代表，一個(gè)是食品第二品牌，一個(gè)是急劇發(fā)展的品牌，它們都是跟進(jìn)品牌，無(wú)論從內(nèi)容還是包裝特色，行銷區(qū)域或行為都有旺旺的深刻影子。雖然小王子滲透率遠(yuǎn)不及上好佳，但勢(shì)頭迅猛值得關(guān)注。這一級(jí)禮包產(chǎn)品都有半獨(dú)立或獨(dú)立的品牌，產(chǎn)品規(guī)格一般在兩個(gè)以上，價(jià)格一般比照600g大禮包。這類企業(yè)銷售情況最復(fù)雜，象福建的一些企業(yè)都把產(chǎn)品賣到了大西北。



　　以上兩級(jí)禮包是真正禮品意義上的禮包，購(gòu)買者購(gòu)買的目的就是送禮。



　　第三線是由大批發(fā)商和小食品廠包裝的禮包，是絕對(duì)利益的產(chǎn)物，無(wú)自我主張的土牌子。包裝色彩熱鬧而混亂。這一級(jí)產(chǎn)品購(gòu)買的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促銷品，甚至還放著10元，5元，2元的現(xiàn)金。現(xiàn)在這種本來是嘩眾取寵的包裝伎倆在二級(jí)產(chǎn)品中正在被克隆，如樂事類似于咕咕的一個(gè)禮包里就放著一匹小馬。三線企業(yè)主要是產(chǎn)地銷。



　　總之這個(gè)市場(chǎng)投機(jī)性很強(qiáng)。



　　通路及行銷區(qū)域分析



　　在批市，上好佳和旺旺走的是同樣的通路，小王子緊隨其后，三者占整年批市的70%-80%；在商超，則以旺旺和上好佳為主，妙脆角和樂事2002年也開始染指禮包市場(chǎng)，并取得了不俗的成績(jī)。除了旺旺和上好佳全線行銷并以批市占大頭外，餅類禮包側(cè)重于批市，而膨化禮包則側(cè)重于商超通路。第三線禮包產(chǎn)品幾乎全部在批市上銷售，占比在不同地區(qū)略有差異，一般占比區(qū)間在25%-35%之間。



　　江浙一帶不但是禮包廠家逐鹿的中原之地，更是新品上市的首選之地，尤其是大量的短線產(chǎn)品的表演舞臺(tái)，這里是禮包市場(chǎng)的晴雨表。這一地區(qū)相對(duì)的品牌集中度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)陸地區(qū)。品牌集中度高的地區(qū)消費(fèi)量越大。由于生活水平和對(duì)個(gè)性生活的企望，文化因素業(yè)已成為重要的因素之一，地域性格外清晰，所以又有了一些例外，比如廣東地區(qū)，其禮品以小藍(lán)子裝為讓，里面有干紅，補(bǔ)品，煙，茶等，售價(jià)在150-300元之間：江西價(jià)位在20-28元之間，以鐵盒裝煎卷為多；福建有自已裝的八寶粥，和眾多的“無(wú)名”土品牌。價(jià)格在5-10元之間。



　　銷售情況和陳列情況基本一致，旺旺600g大禮包全國(guó)全線全線飄紅。消費(fèi)者認(rèn)為20元左右這個(gè)價(jià)位符合物美價(jià)廉的心理滿足感。這也在一定程度上說明市場(chǎng)教育的重要，創(chuàng)新以占領(lǐng)前沿的重要性。就象地上的路：本來就沒有路，可是走的人多了也就有了路---市場(chǎng)工作一定要強(qiáng)勢(shì)。具體到不同的地區(qū)則差距較大，在沿海膨化禮包銷量大一些，這和薯類食品所包含的前衛(wèi)新潮的訴求有關(guān)；而象餅類食品禮包因有傳統(tǒng)穩(wěn)健實(shí)惠的一面，故在內(nèi)陸地區(qū)銷量看好，特別是在農(nóng)村中看好。三線產(chǎn)品主要來源于福建，浙江地區(qū)，這一地區(qū)是米制品集中區(qū)，故使禮包市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的同質(zhì)化，而且禮包市場(chǎng)越成熟，市場(chǎng)同質(zhì)的程度就越嚴(yán)重。



　　眾多小廠的參與一方面共同開拓了禮包市場(chǎng)，進(jìn)行了和正在進(jìn)行著市場(chǎng)教育的工作，另一方面也逐漸鍛練了他們的禮包運(yùn)作技能，催生出一批極具前途的禮包品牌，禮包市場(chǎng)容量也將有大的成長(zhǎng)，而不會(huì)因?yàn)槠渌�品牌的產(chǎn)生和成長(zhǎng)而萎縮，禮包市場(chǎng)遠(yuǎn)未到飽和競(jìng)爭(zhēng)的地步，從購(gòu)買粘度指標(biāo)（消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)呂的頻率，這個(gè)指標(biāo)直接和品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系）來看也大體如列，目前只有旺旺大禮包有廣告支持。廣告在提升品牌形象，鞏固顧客記憶度方面作用不可低估。



　　2005年春節(jié)，一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)



　　以上是禮包市場(chǎng)的一般特性，禮包市場(chǎng)最重要的一個(gè)特點(diǎn)是品牌眾多，品牌個(gè)性初顯崢嶸，品牌在高度同質(zhì)化的同時(shí)各自的品牌文化逐漸鮮明細(xì)致，專業(yè)化日趨成熟，一個(gè)初步成成熟的市場(chǎng)已經(jīng)浮出水面。禮包市場(chǎng)的這一特性使禮包產(chǎn)品本身無(wú)論就內(nèi)涵還外延都有了不同于以前年度的特點(diǎn)和訴求,不但包裝質(zhì)量有了多元化的傾向,而且在原料、行銷戰(zhàn)略方面都有了不同于以往的體現(xiàn)。部分廠家在過去禮包戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,2003年進(jìn)一步總結(jié)發(fā)揮了各自禮包的文化特色;小王子繼一路發(fā)之后04年1月推出了一個(gè)全新的禮盒裝------五朵金花,銷量一路攀升,總是處于斷貨狀態(tài);康師傅推出了蛋糕禮盒;上好佳,媽咪大寶達(dá),乖乖,圓圓都推出了膨化禮包品牌系列,多為直營(yíng)通路,妙脆角,樂事產(chǎn)品年節(jié)更新速度快,并將培育成平常禮包的長(zhǎng)線產(chǎn)品。這說明了一種趨勢(shì):食品禮品裝將會(huì)呈現(xiàn)出分級(jí)的趨勢(shì)。這種分級(jí)的速度在外包裝上體現(xiàn)的速度要遠(yuǎn)大于在內(nèi)容物上的速度。



　　禮包之戰(zhàn)正從原料之爭(zhēng)進(jìn)入了產(chǎn)品的附加特征的競(jìng)爭(zhēng),種種跡象表明禮包市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。“山雨欲來風(fēng)滿樓”,可以預(yù)見2006年春節(jié)禮包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更緊張激烈。市場(chǎng)不但呼吁勇氣,耐力,更呼吁創(chuàng)意和奇正之術(shù)。



　　根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況來看影響用戶忠誠(chéng)和滿意和關(guān)鍵是:



　　A,包裝要加意氣派;



　　B,內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格,特別是要讓消費(fèi)者看得見的規(guī)格,這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮包包裝主題---透明看的見,目前市場(chǎng)上主要以米果類米制品和膨化食品為主,豆類和干果類也有,但主要局限在江浙一帶,市場(chǎng)教育程度決定了市場(chǎng)空間;



　　C,最后也是一個(gè)越來越重要的因素即要有廣告支持,廣告在春節(jié)的非理性消費(fèi)中起著指揮棒的巨大作用。



　　根據(jù)2005年春節(jié)的情況我們預(yù)估其軌跡是金字塔狀的：



　　•頂部是紙制提盒裝的,價(jià)位在35元以上,這目前還不是很清晰只是一個(gè)趨勢(shì);



　　•中間是現(xiàn)在我們的塑料袋禮包類,價(jià)位在16元-30元之間,這將演變成禮包產(chǎn)品的傳統(tǒng)型;



　　•下面是現(xiàn)在的三線禮包產(chǎn)品,屬于短線土品牌，價(jià)位主要在10元以下。頂端的是高收入者選擇,中部是中高層,底層是低收入或者農(nóng)村市場(chǎng)選擇。這種定位也是和社會(huì)的收入曲線相隨的。



　　隨著中國(guó)大批中產(chǎn)階段的產(chǎn)生,禮包市場(chǎng)真的在發(fā)生著深刻的變化。社會(huì)的人的達(dá)爾文主義在食品特別是當(dāng)下的禮包市場(chǎng)里同樣發(fā)生著不動(dòng)聲色但卻天衣無(wú)縫的作用。



　　消費(fèi)者特征分析



　　從選擇禮包的人之特征來看,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產(chǎn)基地,上乘的質(zhì)量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位,豐富的文化內(nèi)涵,多規(guī)格多價(jià)位的產(chǎn)品而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價(jià)格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個(gè)居民群體。然則高學(xué)歷,高收入,少青中年一般會(huì)選擇膨化類禮包,而選擇餅類禮包的是中老年人群,選擇旺旺禮包禮品性質(zhì)的莊重性。而膨化禮包體閑味比較濃,從性別來看,在直營(yíng)通路選擇旺旺的性別不是很明顯,區(qū)別在于選擇膨化禮包的多是年輕女性和領(lǐng)孩子的中、老年人。一般在批市里直接選購(gòu)禮包的人很少,批市禮包大多流向了中小超市。所以選擇人群同直營(yíng)通路.但是隨著教育程度和個(gè)人月收的增加,消費(fèi)者選擇禮盒的傾向性也在增加。



　　消費(fèi)時(shí)間及行銷策略分析



　　禮包市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)集中在春節(jié)前25天到10天之間,在批市里尤其明顯,屆時(shí),在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組,一人話述一人提著禮包,一般是兩種規(guī)格。在山東萊蕪發(fā)現(xiàn)大量福建生產(chǎn)的禮包,占批市總量20%-30%,大都是離春節(jié)15天進(jìn)的,這說明小品牌生產(chǎn)儲(chǔ)備和行銷儲(chǔ)備都不足,故盡量壓縮鋪市時(shí)間,節(jié)省成本。因其市場(chǎng)呈不連貫的形態(tài),故反映出其行銷策略是跳躍式或跨越式的。二線禮包則是集中在一定區(qū)域向外緣推。



　　產(chǎn)品的同質(zhì)、市場(chǎng)的細(xì)分使服務(wù)成為2006年春節(jié)的又一重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),康師傅和小王子都承諾可以退換貨,這可以看作其付出一定代價(jià)與旺旺搶奪市場(chǎng)份額。所以市場(chǎng)服務(wù)策略也會(huì)被提到更加重要的地位。這也給行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提出了戰(zhàn)略改進(jìn)的目標(biāo)和方向:



　　1)服務(wù)與價(jià)格,這是維護(hù)和開拓客戶資源的重中之重,市場(chǎng)對(duì)這個(gè)認(rèn)可程度極高,由于通往消費(fèi)者的大批發(fā)商和大賣場(chǎng)是廠家的寶貴資源,故繼續(xù)改進(jìn)服務(wù)和制定更有效更貼近市場(chǎng)的價(jià)格,保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)線,也就是在提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；



　　2)產(chǎn)品質(zhì)量，這是終端評(píng)價(jià)較高的方面。企業(yè)要一如既往地維持并創(chuàng)新這一優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)如果在廣告及品牌公關(guān)的努力下,會(huì)起到行銷的杠桿作用；



　　3)外觀造型,易接受性,品牌與個(gè)性.這將在以后占重要地位。



　　“滄海橫流方顯英雄本色”,2006年的禮包市場(chǎng)一定又是精彩紛呈。