本期“新食品”版對(duì)河南地級(jí)城市的餅干市場(chǎng)進(jìn)行了關(guān)注，經(jīng)過對(duì)鄭州、焦作、信陽等地區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商丘、鶴壁等東北部低端市場(chǎng)地產(chǎn)受到來自山東餅干的沖擊，健豐和夢(mèng)想試圖通過推出策略新品來提升自身品牌形象。奇客的茶營養(yǎng)餅干異軍突起，有力地沖擊了由達(dá)能和納貝斯克把持的中高檔餅干市場(chǎng)。另外河南餅干市場(chǎng)目前竄貨現(xiàn)象較為嚴(yán)重，一些外來品牌如好吃點(diǎn)、奇客等均深受其害，個(gè)別市場(chǎng)陷入被動(dòng)，給經(jīng)銷商造成了很惡劣的影響。

  

　　外來品牌占主導(dǎo)

  

　　地產(chǎn)有待提升

  

　　河南是餅干的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)，在漯河、許昌等地，一些福建、廣東和外資餅干企業(yè)都建有生產(chǎn)基地。鄭州的中高檔餅干市場(chǎng)，達(dá)利的好吃點(diǎn)、奇客的全麥　和茶營養(yǎng)餅干、廣東的嘉士利都占有很大的份額。在商丘、鶴壁等河南東北部地區(qū)的流通渠道有一些來自山東的餅干，如正航、青食、益康，正航800~1000克盒裝在流通銷量不錯(cuò)，800克零售價(jià)9.5元。青援、青食走量較少，主要是在低端市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)餅干構(gòu)成一些威脅。來自北京的美丹和上海的三牛在鄭州地區(qū)銷量一直很穩(wěn)定，美丹以前主要針對(duì)老年和兒童銷售800~1000克盒裝白蘇打餅干，糖酒會(huì)后新上的一些100克左右小包裝梳打餅干開始流入市場(chǎng)，消費(fèi)群體成熟。在鄭州的商超，除盒裝亮足100外，珠�？ǘ季胖薜�800~1000克盒裝曲奇餅干賣得也不錯(cuò)，價(jià)位在10~15元。

  

　　2004年，河南餅干以22.5萬噸的產(chǎn)量趕上了往年餅干產(chǎn)量第一的山東省，這個(gè)數(shù)字占去年全國餅干總產(chǎn)量105.4噸的21.3％。然而這22.5萬噸餅干大多還是出現(xiàn)在地級(jí)市市場(chǎng)，停留在無品牌階段。如今，安陽的健豐這個(gè)從廣東遷移而來的“外來戶”已經(jīng)完成了本土化，形成以晉、冀、魯、豫四銷售市場(chǎng)為主，東北、內(nèi)蒙、華東和兩湖一江為輔的銷售網(wǎng)絡(luò)。其主力產(chǎn)品江順，主要走流通市場(chǎng)，是從廣東江門帶過來的老產(chǎn)品，健豐的副品牌金健豐和優(yōu)能在鄭州的商超渠道屬于為數(shù)不多的地產(chǎn)餅干。前段時(shí)間，健豐的金健豐系列增加了三個(gè)單品，奶油、洋芋、香蔥三種口味的梳打餅干，規(guī)格有100克和220克兩種；燒洋芋和燒胡麻兩種1毫米超薄燒餅干，口味比較適合在河南地區(qū)銷售；千層爽餅干據(jù)說也快要上市了。價(jià)位方面，新品100多克2~3元，屬于中檔產(chǎn)品。另外地產(chǎn)的夢(mèng)想餅干在中低檔市場(chǎng)銷量也不錯(cuò)，在糖酒會(huì)上推了一個(gè)涂層威化餅干�？傮w來講，健豐和夢(mèng)想在當(dāng)?shù)氐丶?jí)市場(chǎng)銷量還可以，以中檔價(jià)位袋裝產(chǎn)品為主，品質(zhì)上與外來餅干還存在差距。信陽地區(qū)的李經(jīng)理半開玩笑地說：“河南的餅干廠少說也有上千家，但中低檔市場(chǎng)占很大比重，也沒有什么廣告支持。像地產(chǎn)的健豐，包裝上還打著廣東的牌子，一旦只剩下‘河南造’，價(jià)格很有可能就賣不上去了。河南老牌子'華英'也沒有了往日的風(fēng)采，已經(jīng)有一部分生產(chǎn)線在替上好佳來生產(chǎn)餅干了�！辈贿^令人欣喜的是，以健豐、夢(mèng)想為代表的一些企業(yè)已經(jīng)開始減少低檔餅干的產(chǎn)量，嘗試提升產(chǎn)品的檔次，向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍了。另外在許昌、漯河一帶，也出現(xiàn)了像“小帥才”等區(qū)域性有影響力的地產(chǎn)品牌，豫北、豫南正呈現(xiàn)一種以餅干業(yè)為主的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征。

  

　　強(qiáng)勢(shì)反彈

  

　　奇客叫板高端市場(chǎng)

  

　　奇客以前單品比較少，終端陳列也沒有氣勢(shì)，品質(zhì)雖好但一直沒有真正打開市場(chǎng)。為扭轉(zhuǎn)全麥餅干的銷售困境，挽回經(jīng)銷商的信心，奇客公司9月份在河南市場(chǎng)推出獨(dú)創(chuàng)的紅綠茶營養(yǎng)餅干。僅僅兩個(gè)多月時(shí)間，包括鄭州、焦作、新鄉(xiāng)在內(nèi)的河南各地級(jí)市場(chǎng)上，奇客的茶營養(yǎng)餅干銷量全線看漲。高端定位決定了奇客新品主要走商超渠道，流通渠道雖只有少數(shù)幾個(gè)單品，但目前走勢(shì)一樣強(qiáng)勁。在奇客60多個(gè)單品中，68克袋裝、110克盒裝和660克禮盒裝茶營養(yǎng)餅干表現(xiàn)尤為出色。其中紅茶餅干茶香味濃郁，口感酥軟，但由于消費(fèi)者向來對(duì)綠茶食品比較容易接受，剛開始的時(shí)候綠茶餅干占據(jù)主要的銷售份額，隨后紅茶餅干也慢慢趕上來，走貨量逐漸趨于平衡。國產(chǎn)中高檔餅干本來就少，亮足100、好吃點(diǎn)和海新等廣東、福建餅干價(jià)位也略低于奇客，像奇客這樣全力突擊高端的做法比較少見�！　”M管奇客打造的“茶多酚”健康營養(yǎng)概念和獨(dú)特的紙桶包裝賣點(diǎn)清晰，但在這么短的時(shí)間就被消費(fèi)者和經(jīng)銷商所熟悉和接受實(shí)屬不易。奇客焦作代理商朱經(jīng)理對(duì)筆者說：“自從奇客公司的銷售隊(duì)伍重整后，對(duì)我們經(jīng)銷商的承諾都能兌現(xiàn)，墊支貨款和費(fèi)用也能及時(shí)核銷，這一點(diǎn)我們很滿意，市場(chǎng)操作已經(jīng)逐步進(jìn)入正軌�！币揽慨�(dāng)?shù)卮�理商的分銷網(wǎng)絡(luò)，奇客茶營養(yǎng)餅干愣是下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，包括一些流通渠道也能見到奇客的餅干，這在老產(chǎn)品全麥餅干時(shí)期是不可想像的。此外，廣東的旺通、福建的港福近期都有一些含茶餅干推出來，只是量沒有奇客這么大。據(jù)悉，紅了公司全新包裝的“心里有茶”夾心餅干馬上就要上市了，相信會(huì)在現(xiàn)有含茶餅干市場(chǎng)激起新的波瀾，聯(lián)手奇客進(jìn)一步蠶食中高檔餅干市場(chǎng)。

  

　　中高檔餅干市場(chǎng)中，康師傅3+2系列和奇客茶營養(yǎng)餅干銷量最為可觀，康師傅蛋黃也酥酥和年初重推的美味酥在河南則始終無法打開局面，沒能做到像主力產(chǎn)品康師傅3+2系列那樣受歡迎。納貝斯克袋裝奧利奧銷量穩(wěn)定，其美味雙心餅干和康師傅3+2有異曲同工之妙，150克零售價(jià)在5元左右，其他如鬼臉嘟嘟走量一般。前段時(shí)間，達(dá)能推出一款新裝牛奶加鈣餅干，欲沖擊低端市場(chǎng)，目前只在鄭州、焦作和信陽等部分城市的商超有少量走貨，終端零售價(jià)100克1.5~1.7元。該產(chǎn)品目前在流通市場(chǎng)壓貨很多，雖然產(chǎn)品品質(zhì)很好，但新品正處在導(dǎo)入期的上量階段，利潤很低。以前的低價(jià)位佳鈣餅干走量也不是很大，達(dá)能為新品在商超組織的降價(jià)促銷、試吃一直沒停，效果雖然不是很明顯，但畢竟是達(dá)能的子品牌，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，因此一些經(jīng)銷商還是看好這個(gè)產(chǎn)品的前景。由于市場(chǎng)需求旺盛，奇客淡季壓貨在新品的帶動(dòng)下很快被市場(chǎng)消化掉了，庫存始終保持良性循環(huán)，再加上終端陳列比較獨(dú)特，配合在央視和湖南衛(wèi)視循環(huán)播出的廣告，銷量一直穩(wěn)中有升。奇客的反彈使達(dá)能和納貝斯克的市場(chǎng)壟斷地位受到強(qiáng)有力沖擊，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在河南焦作地區(qū)，奇客在中高檔餅干市場(chǎng)能占到大約70%的份額。

  

　　一降再降

  

　　竄貨讓好吃點(diǎn)市場(chǎng)叫停

  

　　餅干類產(chǎn)品對(duì)竄貨的敏感程度更高，稍有不慎，市場(chǎng)就吃緊。河南又是餅干竄貨比較嚴(yán)重的地區(qū)，以焦作為例，奇客的茶營養(yǎng)餅干和達(dá)利的好吃點(diǎn)竄貨現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，在缺少廠家銷售人員支持的情況下，代理商對(duì)下面6個(gè)縣的狀況也是無能為力，現(xiàn)在只能立足于焦作市，利用與二批良好的客戶關(guān)系控制竄貨，守好自己的地盤。如果按奇客正常的分銷流程，110克出廠價(jià)2.1元，分銷價(jià)格2.2元，二批給商超的供貨價(jià)2.5~3元。但實(shí)際上下邊縣里部分經(jīng)銷商直接從鄭州拿貨，比代理商給二批的價(jià)格還低，給商超的供貨價(jià)也要低上0.1~0.2元。鄭州的餅干銷量最大，但主要依靠焦作、許昌和信陽等地級(jí)城市分散消化，奇客和好吃點(diǎn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)做開了，經(jīng)銷商和消費(fèi)者比較認(rèn)這些產(chǎn)品，同時(shí)也進(jìn)入了竄貨者的視線。據(jù)說信陽、新鄉(xiāng)地區(qū)代理商受竄貨壓力很大，受此影響，好吃點(diǎn)的價(jià)格降得很低，渠道利潤越來越薄，終端促銷活動(dòng)也基本停了，市場(chǎng)一時(shí)陷入被動(dòng)。