移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前整個(gè)通信業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。競(jìng)爭(zhēng)自聯(lián)通公司成立之日起開(kāi)始形成，幾年來(lái)從未停止過(guò)，從目前看也沒(méi)有停止的跡象，倒有越演越烈的趨勢(shì)。當(dāng)前，河南境內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)大戰(zhàn)硝煙彌漫，運(yùn)營(yíng)商也各有苦衷。歲末年初，展望2006年，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將如何演變，新的沖突從何爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有什么新的特點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)是最后的贏家？本文試圖對(duì)上述問(wèn)題做出分析和思考。

    一、河南移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)回顧
    河南移動(dòng)1994年開(kāi)始在全省放號(hào)和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)由于資費(fèi)和終端的原因，移動(dòng)電話還是身份的象征，普通的社會(huì)公眾對(duì)之是可望而不可及。這一局面一直持續(xù)到1998年底，這是整個(gè)河南移動(dòng)通信市場(chǎng)的培育階段，在這一階段，移動(dòng)用戶發(fā)展緩慢，但ARPU值非常高。到1998年末，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高和技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)通信能力不足的狀況得到緩解，尤其是終端日益豐富，價(jià)格不斷下降，接近了普通公眾的承受能力，移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展步伐開(kāi)始加快，市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。

    1997年5月，中國(guó)聯(lián)通河南分公司在鄭州宣告成立，經(jīng)過(guò)兩年的基礎(chǔ)建設(shè)，1999年開(kāi)始在鄭州、洛陽(yáng)兩地放號(hào)運(yùn)營(yíng)，到2000年底，全省17個(gè)地市全部開(kāi)通了130GSM移動(dòng)通信網(wǎng)，從此結(jié)束了河南移動(dòng)獨(dú)家壟斷河南移動(dòng)通信市場(chǎng)的局面，拉開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。5年過(guò)去了，河南聯(lián)通、河南移動(dòng)都在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和壯大，也都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得更加成熟。然而，市場(chǎng)畢竟?fàn)幨乾F(xiàn)實(shí)和殘酷的，5年來(lái)雙方的競(jìng)爭(zhēng)成為整個(gè)河南通信市場(chǎng)最熱門(mén)的話題。為了便于回顧，筆者把這5年的競(jìng)爭(zhēng)分為了5個(gè)階段：

    1．初始階段：1999年到2001年。河南聯(lián)通剛剛運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不如人意，僅覆蓋到縣級(jí)以上城市和交通干線附近地區(qū)，剛剛起步的河南聯(lián)通還處于市場(chǎng)探索期，網(wǎng)絡(luò)、人員、服務(wù)、口碑等各方面還無(wú)法與河南移動(dòng)相提并論，市場(chǎng)份額較小。這一時(shí)期，河南聯(lián)通尚未引起河南移動(dòng)的重視，或者說(shuō)雙方實(shí)力懸殊，河南聯(lián)通還不足以讓河南移動(dòng)認(rèn)真面對(duì)。這一階段是競(jìng)爭(zhēng)的不充分階段。

    2．發(fā)展階段：2001年。隨著河南聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加快、基站“孤島”效應(yīng)的改善，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋有了一定的提高。這一時(shí)期，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主題的市場(chǎng)爭(zhēng)奪開(kāi)始出現(xiàn)，雙方均從月租、基本通話費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)等方面開(kāi)始了降價(jià)，網(wǎng)間差價(jià)和價(jià)格歧視也成了制約對(duì)方的手段。雙方的月租費(fèi)從50元降至30元甚至更低，每分鐘通話費(fèi)由0.4元降至了0.2元的單向收費(fèi)，降價(jià)幅度高達(dá)了70%。

    3．沖突階段：2002年上半年。以互聯(lián)互通為代表的網(wǎng)間矛盾惡化，最為嚴(yán)重時(shí)CDMA撥打移動(dòng)GSM網(wǎng)接通率僅為5%。此外，由于移動(dòng)資費(fèi)的大幅度降價(jià)分流了河南網(wǎng)通相當(dāng)大的話務(wù)量，因此河南網(wǎng)通也開(kāi)始了“制裁”降價(jià)。網(wǎng)間通信不暢，極大地影響了用戶的權(quán)益。這一時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)的漫延和互聯(lián)互通不暢使河南通信市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)成為了全國(guó)性的關(guān)注焦點(diǎn)，引起了信息產(chǎn)業(yè)部和部分人大代表的關(guān)注，極大地?fù)p傷了河南省的形象。

    4．混戰(zhàn)階段。2002年下半年到2004年8月。由于河南聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建成并放號(hào)運(yùn)營(yíng)，河南網(wǎng)通的小靈通也進(jìn)入了商用階段，因此，河南的移動(dòng)網(wǎng)由兩張?jiān)黾拥搅怂膹垼ù颂帉⑿§`通看作移動(dòng)通信的一種手段），四張網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇和惡化。以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主線，以設(shè)置網(wǎng)間互聯(lián)障礙為手段，再加上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中高端用戶、集團(tuán)用戶的策反，一時(shí)間整個(gè)河南移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在個(gè)別地方已發(fā)展到雙方“老死不相往來(lái)”和惡意攻擊，甚至雙方員工拳腳相加。

    5．競(jìng)合階段：2004年9月以后。在信息產(chǎn)業(yè)部的干預(yù)下，河南移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)的各方終于坐到了談判桌前，各方就市場(chǎng)規(guī)范、價(jià)格歧視、互聯(lián)互通等方面進(jìn)行協(xié)商，并簽署了市場(chǎng)規(guī)范協(xié)議，河南移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)、合作的階段，各方均意識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是兩敗俱傷，收入均達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，利潤(rùn)大幅下降，廣告費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本大幅增加，并都認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)必須通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)，靠服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、品牌來(lái)解決。

    二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)
    2004年9月以后，各運(yùn)營(yíng)商在遵守“競(jìng)合協(xié)議”的框架下，將競(jìng)爭(zhēng)提到了更高的的層面。伴隨著管理的不斷加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越走向良性競(jìng)爭(zhēng)，與前幾年的競(jìng)爭(zhēng)相比，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

    1．品牌經(jīng)營(yíng)成了新的武器，品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)。品牌經(jīng)營(yíng)是避開(kāi)低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是電信運(yùn)營(yíng)商面向未來(lái)的戰(zhàn)略性方向，是企業(yè)保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的；產(chǎn)品可以被對(duì)手效仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而品牌可以永久存在。因而在移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)適時(shí)推出了全球通、神州行、動(dòng)感地帶三大品牌。與移動(dòng)專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略相一致，聯(lián)通也逐漸將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展上，推出了世界風(fēng)、UP新勢(shì)力、吉祥卡、如意通等品牌，但這些品牌在市場(chǎng)上缺乏滲透力和影響力。品牌營(yíng)銷(xiāo)使移動(dòng)公司已嘗到很大的甜頭，因?yàn)橐粋�(gè)成功的品牌無(wú)論在什么地方“都是以一個(gè)聲音說(shuō)話”，使公司整體上保持一種形象、一種聲音，整合了營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有元素。而聯(lián)通在這方面還有一段路要走。

    2．服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。移動(dòng)通信服務(wù)已由傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)和“以人為本”的服務(wù)。在對(duì)“集團(tuán)客戶”、“個(gè)人高端客戶”等存量市場(chǎng)的“攻”、“守”中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更為一個(gè)出奇制勝的法寶。河南移動(dòng)提出了“構(gòu)建精品網(wǎng)絡(luò)”、“用心溝通”的服務(wù)理念；河南聯(lián)通提出了“用戶的事是最大的事”的服務(wù)理念，推行了“關(guān)愛(ài)客戶十二個(gè)月”、“總經(jīng)理服務(wù)日”、“便利行”等一系列措施，拉近與客戶的距離。這些服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營(yíng)造營(yíng)業(yè)場(chǎng)所氛圍、態(tài)度和藹等傳統(tǒng)的服務(wù)理念和規(guī)范。

    3．新的競(jìng)爭(zhēng)不但體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而且逐步反映到公司的成本、利潤(rùn)、綜合實(shí)力等方面。河南移動(dòng)憑借強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占盡先機(jī)。交話費(fèi)和入網(wǎng)送話費(fèi)，送洗衣粉、食用油，甚至送冰箱、彩電等促銷(xiāo)活動(dòng)讓用戶感受到了選擇河南移動(dòng)的實(shí)惠，為河南移動(dòng)贏得了人氣，賺得了業(yè)務(wù)。河南聯(lián)通由于市場(chǎng)占有率較低，G、C兩網(wǎng)沒(méi)有協(xié)調(diào)發(fā)展，C網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、手機(jī)補(bǔ)貼費(fèi)用占收入的比重較高，難以拿出更多的成本來(lái)爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)，給大規(guī)模發(fā)展新增用戶增加了難度，因此河南聯(lián)通失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    4．雙方的資費(fèi)差距逐步縮小，但網(wǎng)絡(luò)差距逐漸明顯，河南聯(lián)通在市場(chǎng)上的劣勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。“競(jìng)合協(xié)議”簽署后，雙方的資費(fèi)差距已不明顯，但由于河南聯(lián)通近兩年的投資主要集中在CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在GSM上的投資非常小，網(wǎng)絡(luò)改善不大，因此其高端客戶離網(wǎng)嚴(yán)重，低端客戶比重較大，從而使得收入結(jié)構(gòu)不合理，河南聯(lián)通口碑不盡如人意。

    基站數(shù)量反映了網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，交換機(jī)容量則反映了整體的業(yè)務(wù)處理能力，通過(guò)圖1和圖2可以看出，河南聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)投入不足，這必將影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    河南移動(dòng)與河南聯(lián)通在收入、用戶數(shù)等方面的差距到2005年空前加劇，河南聯(lián)通的市場(chǎng)劣勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

    三、2006年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析
    1．打造服務(wù)品牌、構(gòu)建客戶維系體系將成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商2006年的重點(diǎn)工作。“維護(hù)比發(fā)展成本更低、收入貢獻(xiàn)更大，維護(hù)比發(fā)展更重要”已更為各運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。河南移動(dòng)在城區(qū)會(huì)以維護(hù)中高端集團(tuán)用戶為主，在農(nóng)村以搶占新增低端用戶為目標(biāo)，利用成本、品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，通過(guò)服務(wù)、品牌的不斷完善，提升客戶價(jià)值，發(fā)展良好的客戶關(guān)系，對(duì)用戶資料進(jìn)行深入分析，開(kāi)展有效的互動(dòng)交流。河南聯(lián)通也會(huì)完善服務(wù)制度流程，提高各類(lèi)服務(wù)支撐系統(tǒng)的準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率；在服務(wù)品牌上實(shí)行分級(jí)服務(wù)，提升服務(wù)形象在大眾用戶、高端用戶心目中的感知。

    2．強(qiáng)化城市核心渠道的培育、加強(qiáng)農(nóng)村渠道建設(shè)都是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商工作的重中之重，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的滲透上，各方勢(shì)必會(huì)有一場(chǎng)“社會(huì)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。社會(huì)渠道本來(lái)依附于運(yùn)營(yíng)商來(lái)盈利，然而由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，社會(huì)渠道也成了制約或限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要籌碼。有的渠道站到與運(yùn)營(yíng)商合作，一夜之間身價(jià)百倍。運(yùn)營(yíng)商在對(duì)渠道的管理、傭金等方面加大了扶持力度，有的簽署了排他性協(xié)議，這造成了巨大的社會(huì)資源浪費(fèi)，在這種畸形的合作模式下，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始對(duì)對(duì)手的渠道進(jìn)行策反和業(yè)務(wù)滲透，組建渠道聯(lián)盟，縮小與主導(dǎo)渠道的差距，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取“渠道建渠道”的模式，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。

    渠道是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展新業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是用戶入網(wǎng)的直接推薦人，有很大的導(dǎo)向性，而渠道的出發(fā)點(diǎn)是利潤(rùn)最大化，這也造成了運(yùn)營(yíng)商不得不加大傭金支出來(lái)滿足渠道的要求，移動(dòng)和聯(lián)通都有受制于渠道的壓力。但迫于經(jīng)營(yíng)壓力，在“讓利潤(rùn)不讓市場(chǎng)”的指引下，運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有走出怪圈。在這種綜錯(cuò)復(fù)雜的背景下，對(duì)渠道進(jìn)行加強(qiáng)和分化、通進(jìn)控制渠道來(lái)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)將成為各方搶占市場(chǎng)先機(jī)的有力武器，由此推斷，“渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的爆發(fā)只是時(shí)間早晚的問(wèn)題了。

    3．河南聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)容量沒(méi)有明顯改善的前提下，會(huì)保持現(xiàn)有規(guī)模，河南聯(lián)通會(huì)通過(guò)調(diào)整網(wǎng)內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)來(lái)增加收入，在網(wǎng)絡(luò)改善后，會(huì)針對(duì)中高端存量市場(chǎng)推出有效的活動(dòng)方案，以調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。CDMA網(wǎng)絡(luò)當(dāng)務(wù)之急是以規(guī)模求效益、大力發(fā)展用戶，河南聯(lián)通將重點(diǎn)解決口碑、終端品種、社會(huì)渠道三大問(wèn)題。而樹(shù)立良好的口碑、終端供應(yīng)社會(huì)化、重點(diǎn)渠道參與是解決三大問(wèn)題的關(guān)鍵，也是CDMA業(yè)務(wù)能否突破障礙、河南聯(lián)通能否實(shí)現(xiàn)大跨越的關(guān)鍵。

    4．小靈通業(yè)務(wù)以前由于“孤島”效應(yīng)，信號(hào)覆蓋問(wèn)題一直沒(méi)有引起河南聯(lián)通、河南移動(dòng)的重視，但隨著網(wǎng)絡(luò)的改善、資費(fèi)優(yōu)勢(shì)日趨明顯，其優(yōu)勢(shì)正進(jìn)一步顯現(xiàn)。自2005年以來(lái)，其發(fā)展速度明顯加快，蠶食了許多低端用戶和新增市場(chǎng)份額，但由于AUPE值偏低，終端問(wèn)題沒(méi)有解決，因此其收入比重的進(jìn)一步提升在2006年還難以實(shí)現(xiàn)。

    5．隨著信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)電信資費(fèi)管制的進(jìn)一步放開(kāi)，原來(lái)在卡費(fèi)、本地通話費(fèi)、月租費(fèi)等方面的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)有新的突破，長(zhǎng)途費(fèi)、漫游費(fèi)，包月優(yōu)惠等新的變相價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)紛紛登場(chǎng)。而現(xiàn)有網(wǎng)間價(jià)差的調(diào)整和網(wǎng)間結(jié)算方式的變化，都會(huì)影響下一輪競(jìng)爭(zhēng)的方向。

    四、總結(jié)
    從市場(chǎng)需求來(lái)看，隨著新增用戶低端化趨勢(shì)的增強(qiáng)，用戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求在未來(lái)2～3年內(nèi)會(huì)保持現(xiàn)有的增長(zhǎng)速度，但有效用戶收入會(huì)呈現(xiàn)邊際遞減的趨勢(shì)。用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求由語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)向語(yǔ)音和數(shù)據(jù)融合的多媒體通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向多層次、個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓創(chuàng)新的能力將顯著提升，運(yùn)營(yíng)商將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)化、技術(shù)和管理創(chuàng)新，滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。

    2006年，河南移動(dòng)、河南聯(lián)通尚未形成勢(shì)均力敵的雙寡頭格局，雙方實(shí)力懸殊，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展。但在河南移動(dòng)、河南聯(lián)通、河南網(wǎng)通的競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)“三個(gè)火槍手”的三方博弈理論，河南聯(lián)通將會(huì)面臨更大的壓力。三方競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是開(kāi)辟新市場(chǎng)和挖掘?qū)Ψ酱媪渴袌?chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

    從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著民營(yíng)資本的進(jìn)入及國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的加盟，移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨向激烈化。由于自身實(shí)力限制及為了生存需要，運(yùn)營(yíng)商有可能打破完全對(duì)立的狀態(tài)，圍繞某個(gè)大的運(yùn)營(yíng)商組成松散型聯(lián)盟。這是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是全程全網(wǎng)特征在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的體現(xiàn)�！胺志帽睾�，合久必分”，“競(jìng)爭(zhēng)是永久的，競(jìng)合是暫時(shí)的”。在河南移動(dòng)市場(chǎng)的博弈中，合作是必需的，因?yàn)楹献鲿?huì)為各方帶來(lái)成功；競(jìng)爭(zhēng)是必然的，競(jìng)爭(zhēng)能快速提高行業(yè)水平，滿足公眾個(gè)性化需求，但會(huì)使運(yùn)營(yíng)商為此付出一定的代價(jià)。