國內自2004年開始，對IPTV的研究和關注逐漸升溫，IPTV實現了固網運營商向三網融合的切入，同時成為一個新的重要的業(yè)務增長點。

　　傳統(tǒng)的固網運營商由于移動和IP分流，業(yè)務量和收入降低，正在尋找新的業(yè)務增長點，而IPTV的出現和發(fā)展為固網運營商提供了機遇。經過幾年的快速發(fā)展，由于受計算機數目的限制，我國寬帶接入的發(fā)展受到制約，再大規(guī)模發(fā)展的空間受限，通過IPTV的應用可以進一步發(fā)展寬帶接入。同時，通過捆綁銷售，可以降低離網率，保留用戶及增加ARPU值。

　　因此百納咨詢認為IPTV對于固網運營商而言，是一個新的機遇；值得關注和把握。

　　同時百納咨詢認為，對于國內的IPTV開展而言，又存在諸如技術實現、商業(yè)模式、運營模式等諸多需要改善之處，其中核心是商業(yè)模式；就目前而言，IPTV還已商用試驗為主；IPTV良好的運營，需要尋找合理的業(yè)務模式。

　　1. 國外、國內運營情況
　　IPTV目前越來越成為關注點，國外、國內運營商對此業(yè)務非常重視，紛紛進行了試/商用使用，對業(yè)務模式和運營模式進行了探索。按照最新的MRG預測，全球IPTV用戶數量將從2004年的200萬增加到2008年的2500萬。根據美國市場分析機構StrategyAnalytics的預測，2005年全球IPTV業(yè)務用戶數將超過450萬，2006年將超過800萬，2008年將超過2000萬，成為一個重要的業(yè)務市場新領域。

　　隨著2008年奧運會和2010年世界博覽會的臨近，IPTV在我國的實際應用正日益趨近。

　　1.1.世界情況
　　運營情況
　　在幾年的IPTV試驗的基礎上，目前世界上已有許多運營商都推出了IPTV業(yè)務，其中比較積極的有瑞士電信公司、英國電信、法國電信、意大利電信、美國Qwest和SBC、加拿大的SasTel、日本的YahooBB、以色列的Bezeq、香港的電訊盈科、中國臺灣的中華電信等。

　　目前，部署IPTV業(yè)務的運營商主要集中在歐洲、北美和亞太地區(qū)。電信運營商通常采用高速DSL或FTTP技術，為用戶提供IPTV業(yè)務。

　　歐洲，許多電信運營商對IPTV業(yè)務的態(tài)度積極，意大利FastWeb公司嘗試運營IPTV業(yè)務，并取得了成功。此舉推動了大多數的歐洲傳統(tǒng)電信運營商開展IPTV的實驗，其中法國電信的態(tài)度最為積極。歐洲運營商多采用DSL的方式部署IPTV業(yè)務。

　　在北美IPTV市場中，加拿大的傳統(tǒng)電信公司走在了前列，SasTel和MTS已經通過VDSL和ADSL網絡提供IPTV業(yè)務，Telus和加拿大貝爾也在2005年進入這一市場。在美國，IPTV業(yè)務從2001年進入商用階段，目前幾乎所有的電信公司都在開發(fā)IPTV服務；SBC與微軟簽訂了合作，將在未來投入眾金進行IPTV合作。

　　在亞太市場，日本YahooBB已開始大規(guī)模拓展IPTV業(yè)務，希望規(guī)模可以達到500萬級以上。香港的電訊盈科于2003年9月基于DSL提供了IPTV業(yè)務，由于具備了優(yōu)惠的資費，使其用戶數目在短期內得到了大量發(fā)展。

　　業(yè)務內容
　　國外運營商推出的IPTV業(yè)務中，主要業(yè)務內容是以TV和VIDEO視頻點播為主，主要市場客戶目標是傳統(tǒng)的電視用戶，打破傳統(tǒng)有線電視運營商的壟斷。

　　意大利電信的Alice Home TV業(yè)務包括350多套電影和電視節(jié)目，近期還將推出足球節(jié)目等。

　　法國電信的MaligneTV包含由TPS-L提供的80個頻道的節(jié)目，同時還包含TF1、Arte、法國電視臺等的一系列電視節(jié)目，法國電信同時還提供視頻點播的服務。

　　英國電信的IPTV業(yè)務將包含：豐富的在線電影、電視和音樂的點播；Catch-upTV，無需錄像就可以隨時播放前7天內正常播出的任何節(jié)目；支持80個小時的個人視頻錄像；30個以上的數字電視頻道；即時通信，聊天，可視電話；在線游戲，購物，社區(qū)交流等互動業(yè)務。

　　YAHOO BB的IPTV業(yè)務包含：多頻道的電視節(jié)目和影視點播服務。目前，能提供的電視頻道共有41個。

　　1.2.國內情況
　　運營情況
　　作為固網運營商的中國電信和中國網通為轉型需要、同時尋找新的業(yè)務增長點，均已經將IPTV業(yè)務作為其戰(zhàn)略轉型的重要領域，2005年開始在國內進行了IPTV的試驗和商業(yè)試用。在合作模式方面，均與上海文廣進行合作。

　　目前中國電信的試點含上海、廣東、浙江、江蘇、山西、四川、福建七個省23個城市；中國網通的試點含21個城市，目前一期只在哈爾濱一城展開試點。

　　業(yè)務內容
　　目前中國電信、中國網通的IPTV也是以TV、VOD為主，同時逐步增加一些互動的業(yè)務。

　　上海電信IPTV目前提供的業(yè)務包含：電視頻道、電視回看、精彩點播、最新上映、信息服務、我的收藏和自助服務等七大板塊；其中實時播出的直播頻道有50個。今后推出的業(yè)務包含：視頻IP電話，視頻會議、互動廣告、電視郵箱、網絡游戲等。

　　哈爾濱網通IPTV目前提供的業(yè)務包含：58個直播頻道、VOD、時移電視。今后推出的業(yè)務包含：信息瀏覽、競猜、投票等互動業(yè)務。

　　2. 存在的問題
　　目前國內運營商進行的IPTV業(yè)務商業(yè)試驗過程中，存在一些問題，這些問題的解決和緩解將會更好地推近IPTV業(yè)務的發(fā)展。百納咨詢認為其中核心的問題是業(yè)務模式的問題。IPTV的業(yè)務模式，含蓋了業(yè)務內容設計、客戶細分、業(yè)務營銷、渠道管理等多個方面。

　　政策管制有待解決
　　目前政策面看，IPTV涉及廣電、電信和互聯(lián)網三大領域，對于政策監(jiān)管是一個挑戰(zhàn)。盡管三網融合是世界性的大趨勢，黨的“十五大”也已經肯定了這一趨勢，但現實實現中IPTV內容的主導權在廣電部門，電信和廣電分業(yè)經營的基本政策沒有變化。這些宏觀政策環(huán)境的限制在相當程度上影響了IPTV的發(fā)展。就當前來說，唯一一張IPTV牌照，已經發(fā)放給廣電系統(tǒng)的上海文廣集團，而無論是中國電信還是中國網通，只能采取跟上海文廣合作的方式。

　　技術實現尚需統(tǒng)一
　　目前技術面看，IPTV涉及多種不同技術體制、不同的技術實現，標準內容復雜，不同廠家遵循差異，不利于互通操作和推廣。

　　在具體實現上，承載網支持組播、QOS等能力的改進；用戶接入高帶寬能力的支持；海量內容存儲、內容安全性的實現；業(yè)務中間件的支持；編解碼標準的確認；等等，這些內容含蓋了IPTV業(yè)務提供的技術：內容存儲分發(fā)到交換技術，電子節(jié)目導航技術，承載網技術，編解碼技術，安全加密技術等等。

　　業(yè)務需要創(chuàng)新
　　目前業(yè)務面看，IPTV的業(yè)務范圍主要以TV、VOD視頻點播為主，由于內容提供模式、國內電視較低的收費模式，百納咨詢認為目前IPTV所提供的視頻內容，對于運營商帶來的業(yè)務收入不高。

　　而IPTV涉及到廣電、電信和互聯(lián)網三種不同行業(yè)的截然不同的業(yè)務領域，同時在當前還需借鑒新興的數字媒體/娛樂的業(yè)務范疇，這些業(yè)務內容的考慮，在當前環(huán)境中并未更多地考慮。

　　運營模式突破
　　目前運營面看，IPTV涉及多種不同行業(yè)的商業(yè)運營模式：建立在廣電有線電視平臺上的包月/低價的廣電運營模式、建立在互聯(lián)網平臺上的免費/低價的互聯(lián)網運營模式業(yè)務、建立在電信網絡平臺上的可管理/可運營的電信運營模式。因而IPTV需要一種新的融合的商業(yè)運營模式。

　　國外模式不可復制
　　目前國外運營商IPTV業(yè)務基本都能夠盈利，正是基于此些考慮，國內認為可以復制國外的運營模式，但是百納咨詢認為目前看可復制性小，只可參考。原因為：

　　首先，國外政策的開放，導致IPTV的業(yè)務定位，就是提供TV及VOD服務，打擊壟斷的傳統(tǒng)的有線電視運營商。因此在內容合作方面，具有多樣性。

　　其次，用戶消費習慣差異，國外用戶接受IPTV不低的收費模式。在國外免費的電視頻道資源十分有限，收費電視，價格不低。IPTV基于互聯(lián)網的電視能夠以更低的價格提供更優(yōu)質的內容服務，用戶可以接受。

　　第三，網絡平臺對于業(yè)務開展的支持能力不同。國外眾多運營商都是先投資改造網絡，等網絡可以支持IPTV對帶寬、流量的要求后才開始建設IPTV業(yè)務平臺和開展業(yè)務。而我國運營商目前的寬帶資源，還無法大范圍地滿足IPTV的高帶寬應用，需要進行較多的改造網絡。
　　投資回報時間長
　　運營商對IPTV的投入表現在三個方面：一是IPTV系統(tǒng)的投入，包括局端設備的投入和用戶端STB設備的投入；二是城域網和接入網方面的成本投入；三是IPTV投入使用后的維護管理成本。根據目前中國電信、中國網通試商用的情況，第一部分投入的成本至少需要1200元／用戶，后兩部分的成本目前還較難量化。

　　從試商用城市的情況來看，目前IPTV業(yè)務的資費情況是60元／月。其中分為兩個部分，業(yè)務月租費用為20元；業(yè)務視頻內容費用為40元。在此資費中，運營商的收入表現在兩方面：一是業(yè)務月租費，每用戶為20元／月，這部分是運營商能夠完全擁有的。二是業(yè)務視頻內容費用的分成，這是業(yè)務內容和網絡提供所能帶來的收入，這部分收入運營商和內容商采取分成的模式進行利益分割。按照STB投入方的不同，分成比例也不同，在這里取五五分成，運營商收入為五成，即20元。這樣，運營商IPTV業(yè)務每用戶的收入總計是40元／月。這樣，可以得出運營商在IPTV上面的投資收入比：1200／40＝30(月)。由于還存在城域網、接入網方面的成本投入，而且IPTV投入使用后的維護管理成本也沒有考慮在內，因此可以估計，運營商基于目前應用的IPTV的投資回報期不會少于三年，其中還未考慮三年期間IPTV設備的損耗。

　　3.IPTV業(yè)務模式考慮
　　在IPTV的業(yè)務推展過程中，目前核心的問題是業(yè)務模式問題；IPTV的業(yè)務模式，含蓋了業(yè)務內容、客戶細分、業(yè)務合作、業(yè)務營銷、階段性的銷售考慮等多個方面。

　　3.1.IPTV業(yè)務內容
　　IPTV業(yè)務體現了電信運營商對于寬帶業(yè)務模式的轉換，從基礎的接入業(yè)務提供商向業(yè)務內容提供商演進的一個思路，逐步實現真正的固網運營商寬帶IPPORTAL。百納咨詢認為在IPTV業(yè)務提供時，需要注意互動和創(chuàng)新是IPTV存在的原因，需要提供個性化、電信化的業(yè)務。

　　IPTV業(yè)務是多種業(yè)務模式的混合體
　　IPTV涉及到廣電、電信、IP互聯(lián)網、三種不同行業(yè)的截然不同的業(yè)務領域，同時在當前借鑒了新興的數字媒體/娛樂的業(yè)務范疇，因此在IPTV業(yè)務的開展中，要在統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺上，充分考慮這些業(yè)務的實現�？梢灾vIPTV，提供了提供了潛在的新業(yè)務、新收入、新商務模式的機遇，而不僅僅局限于視頻廣播點播業(yè)務。

　　IPTV是一種多重業(yè)務集合的新業(yè)務形式
　　按照IPTV所涉及的領域，百納咨詢認為可以將IPTV所涉及的業(yè)務類型分為如下：
　　視頻類：直播電視、VOD、個性化電視錄制、時移電視等等
　　互聯(lián)網類：WEB瀏覽、IM、信息服務等
　　通信類：VOIP、視頻通信、視頻會議、TV SMS等
　　數字媒體/娛樂：互動游戲、視頻/電視播客、電子購務、互動廣告等。

　　在目前情況下，視頻類業(yè)務是IPTV業(yè)務的一個起點和切入點，是引入的第一步。但同時由于當前國內TV類業(yè)務普遍服務、收費低的現實，及政策原因視頻類業(yè)務內容的所有權基本歸廣電部門所有，因此對固網運營商而言開展視頻類IPTV應以創(chuàng)新的業(yè)務為主，如個性化電視錄制、時移電視等，來獲得差異化的發(fā)展和較好的ARPU。

　　在進行視頻類業(yè)務開展的同時，積極展開通信類、數字媒體類、互聯(lián)網類業(yè)務，這些業(yè)務更能夠體現差異化，同時能夠更好地利用電信的資源，實現多業(yè)務的捆綁，為獲得更多的ARPU。

　　3.2.客戶細分與定位
　　對于普遍服務的視頻業(yè)務而言，IPTV不具備優(yōu)勢，因此對于IPTV的業(yè)務群體進行細分，以找到合適的人群定位；目前在IPTV的推廣過程中，一些固網運營商初期使用了全員營銷的方式，得到了一定的效果，但在后期的實際的推廣中遇到了目標客戶準確定位的問題。IPTV的業(yè)務優(yōu)勢是多重業(yè)務的捆綁、互動性、個性化業(yè)務的提供，能夠適應這些業(yè)務特點的人群，才是IPTV的基礎客戶。

　　百納咨詢認為細分IPTV基礎客戶，需要考慮多方面，如用戶的時尚性、消費能力、互聯(lián)網使用能力等等。那些希望體驗新時尚業(yè)務、有一定的消費能力并且對于網絡接受能力強的用戶，才能體會到IPTV業(yè)務所帶來的個性化、互動化服務，這些人是IPTV的業(yè)務的追隨者，是IPTV的基礎人群，是首要的發(fā)展目標。當然隨著業(yè)務的發(fā)展和成熟，IPTV可以吸引更多的客戶，獲得更大化的人群基礎。

　　3.3.營銷
　　IPTV是一個嶄新的業(yè)務，在其營銷模式上，需要突破現有的營銷模式和手段，在手段和形式上需要創(chuàng)新。

　　百納咨詢認為，IPTV業(yè)務的營銷，在用戶體驗服務、渠道拓展、業(yè)務產品捆綁/組合、合理有效的資費設計、深度的客戶關懷與用戶服務等多方面需要考慮。

　　渠道拓展
　　IPTV業(yè)務的推廣，存在其業(yè)務的特點和服務人群的定位。它的銷售模式不需等同于現有的電信渠道發(fā)展模式。

　　現有的模式多以電信營業(yè)廳、客戶經理、數據業(yè)務代理商的模式，這種模式下，發(fā)展簡單專一的業(yè)務有效，但IPTV作為一個多重業(yè)務的捆綁、作為一種增值業(yè)務，強調它的體驗性，因此在銷售中更多地體現其業(yè)務的體現特性，可以在IPTV業(yè)務的銷售模式中，充分借鑒現有的家電、IT產品賣場的模式；利用它們的渠道模式，拓展IPTV的業(yè)務客戶。

　　業(yè)務產品捆綁/組合
　　IPTV是固網運營商的業(yè)務增長點，體現了其業(yè)務創(chuàng)新能力。百納咨詢認為在業(yè)務拓展時，可以形成多種業(yè)務的捆綁銷售，形成新的綜合產品，來滿足用戶的需求。例如對于電信運營商而言，IPTV＋寬帶接入＋基礎話音的捆綁形式可以包裝成一種新的業(yè)務綜合解決方案，同時還可以包含互聯(lián)星空、彩鈴、彩話、一號通等增值業(yè)務。提高了ARPU，同時降低了離網率。

　　根據著名咨詢公司揚基集團的預測，三種TriplePlay業(yè)務捆綁的離網率比單種語音業(yè)務降低50%，比語音和數據兩種業(yè)務的捆綁可以降低25%，其ARPU值則有可能分別提高3倍和2倍。

　　合理有效的資費設計
　　IPTV對于固網運營商而言，是一個新業(yè)務，合理有效的資費設計是業(yè)務推廣的關鍵因素。當前國內IPTV業(yè)務的資費一個參考對象是廣電系統(tǒng)的數字電視，國內數字電視的整體資費是20元左右，相比與此，IPTV業(yè)務60元的資費是高的。

　　百納咨詢認為IPTV的資費應該像現在所看到的語音業(yè)務的資費，就是給IPTV一個基礎的月租費，大概20塊塊左右，此部分資費含蓋目前常見的直播電視的服務，服務內容和數字電視提供的內容相近；IPTV系統(tǒng)所提供的VOD、個性化PVR、互動游戲等業(yè)務，按照用戶定制的業(yè)務來收費，這樣可以實現精細化的業(yè)務資費設計。

　　3.4.階段性的銷售
　　百納咨詢認為，IPTV當前處于業(yè)務的導入期。在業(yè)務導入期，運營商主要的銷售目標是形成業(yè)務品牌、增強用戶體驗、形成一定的用戶群。所以在導入期，可以采用：引領用戶、增強體驗、創(chuàng)造品牌、優(yōu)惠資費、廣泛宣傳等營銷、銷售方式，獲得用戶和市場的認可。