2004年，中國啤酒行業(yè)走出了近十年來行業(yè)整體效益連續(xù)下降的低谷，產(chǎn)銷總量、產(chǎn)品盈利率、資產(chǎn)償債率以及市場競爭力均首度出現(xiàn)強(qiáng)勁恢復(fù)性增長，取得近六年的最好業(yè)績。



　　撫今追昔，繼往開來，2005年中國啤酒業(yè)趨勢與前景如何？有何看點(diǎn)？中國啤酒業(yè)如何未雨綢繆及早應(yīng)對，從中趨利避害抓住機(jī)遇？這對廣大啤酒企業(yè)是十分重要的。



　　有人預(yù)測，2005年中國啤酒業(yè)仍將保持8％左右的增長速度，這是建立在中國經(jīng)濟(jì)的良好表現(xiàn)和市場消費(fèi)需求的有效放大以及企業(yè)產(chǎn)能的快速增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上的。在春節(jié)前夕，《酒•飲料世界》專刊刊登了“2005年中國啤酒業(yè)六大看點(diǎn)”的文章，雖然并非權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布，但鑒于作者多年來對市場的關(guān)注，仍不失為一種參考。



　　在“廣告酒”、“炒作酒”的時(shí)代，許多中國啤酒企業(yè)依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑�、大批銷關(guān)系和強(qiáng)勢招商，特別憑借資本的大并購，強(qiáng)取了廣大市場。但嚴(yán)重的市場負(fù)面是造成營銷模式、招商機(jī)制以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化，陷入“上廣告找死，不上廣告等死”的怪圈。市場網(wǎng)絡(luò)普遍缺乏穿透露力、執(zhí)行力，難于下沉滲透每個(gè)地級市、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)終端環(huán)節(jié)等，這些問題成為中國啤酒業(yè)營銷的致命軟肋。



　　2005年隨著我國啤酒市場競爭愈來愈激烈，進(jìn)入強(qiáng)勢品牌日漸一統(tǒng)天下的大競合新時(shí)代，深度分銷必然成為今年中國啤酒市場營銷的一個(gè)主趨勢、主旋律，這也是終端制勝、終端為王的時(shí)代必然要求。什么是深度分銷？就是企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式，啤酒企業(yè)全力負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。深度分銷要求啤酒企業(yè)要盡量“削減層次，自建終端，掌控終端”，甚至要求總經(jīng)銷商主要直接參與終端推廣與鋪貨。深度分銷是渠道成員職能的重大轉(zhuǎn)變，通過變革使啤酒企業(yè)掌控的渠道快速直達(dá)終端，使通路扁平化，全面掌控營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成營銷通路成本最小、效率最高的通路模式，使其市場競爭力得到最大提高，進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌。與經(jīng)銷商通路成員建立伙伴營銷關(guān)系，也是深度分銷的終極目的，將使通路成員和企業(yè)共同致力產(chǎn)品的成長和發(fā)展、市場的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護(hù)等，有效提高市場覆蓋率，實(shí)現(xiàn)通路增值的根本要求和需要。



　　2005年中國啤酒業(yè)深度營銷強(qiáng)化的突出表現(xiàn)將可能是：青啤精耕細(xì)作北京市場、雪花精耕細(xì)作遼沈市場、燕京精耕細(xì)作福建市場、AB公司精耕細(xì)作中檔市場等，而一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌則可能下沉到縣鄉(xiāng)市場及農(nóng)村精耕，筑深堡壘反包殲。誰能快速適應(yīng)形勢變化，做好深度營銷，誰就能攫得先機(jī)，早立不敗之地。



　　即將感受最明顯的就是“水危機(jī)”。去年下半年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)文：啤酒、酒精、火力發(fā)電、鋼鐵、石油、印染、造紙等7個(gè)用水量較大的工業(yè)行業(yè)的取水定額將實(shí)行新國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)將于2005年1月1日起正式實(shí)施。屆時(shí)，國家將對超過定額標(biāo)準(zhǔn)的取用水量實(shí)施高額水價(jià)；對達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),責(zé)令限期整改,拒不整改的將削減其用水計(jì)劃、不予供水或不批準(zhǔn)取水。



　　啤酒生產(chǎn)企業(yè)向來是用水大戶，結(jié)合國際啤酒企業(yè)節(jié)約用水的經(jīng)驗(yàn)做法，最終確定啤酒行業(yè)的取水標(biāo)準(zhǔn)的核心：企業(yè)每生產(chǎn)1000升啤酒只能使用9.5立方的水。



　　因該取水標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，原料短缺上漲，加上夏天全面限電，2005年對于大多數(shù)中小啤酒企業(yè)來講可能面臨的就是一場生死抉擇。目前我國有些企業(yè)每千升啤酒的最高用水量竟然達(dá)到40立方以上，超出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定4倍多。如果屆時(shí)政府部門有相應(yīng)配套的政策支持，那么一大批中小企業(yè)確實(shí)將面臨著被淘汰出局。



　　2005年啤酒業(yè)資本并購大旗將繼續(xù)揮舞。而且隨著市場競爭加劇和升級，資本并購戰(zhàn)也將隨之愈演愈烈，并伴隨競爭升級愈來愈趨向高端并購。因?yàn)槟壳爸袊�啤酒業(yè)仍然處于區(qū)域分割明顯、企業(yè)分散的狀態(tài)。目前中國啤酒行業(yè)的酒廠仍然很分散，要與國際啤酒巨頭競爭，還缺乏相對規(guī)模的競爭優(yōu)勢。于是，啤酒遭遇資本并購戰(zhàn)還將演繹！



　　其中最引人注目的是去年以51億港元的天價(jià)，擊敗全球第二大啤酒商南非SAB公司，全面收購了哈啤99.66％股權(quán)的美國AB公司。因此筆者預(yù)測，2005年AB將有一個(gè)大計(jì)劃要實(shí)施：將在中國市場上的戰(zhàn)略做出一個(gè)很大的調(diào)整，進(jìn)一步增加百威啤酒的銷售，大力整合AB在中國擁有的幾個(gè)有希望的地方品牌的發(fā)展，包括哈啤、青啤，并開始由單純銷售百威一個(gè)高檔品牌轉(zhuǎn)為以中檔或主流啤酒為主。其中哈啤使AB找到了進(jìn)入中國主流啤酒的突破口，而通過這個(gè)突破口，今后AB還會(huì)進(jìn)一步加大與青啤的合作，甚至不排除收購青啤，以盡可能多地控制中檔啤酒的市場份額稱霸中國市場。這當(dāng)中還有可能兼并一兩個(gè)地方強(qiáng)勢品牌。今年AB是否真的會(huì)進(jìn)一步攜青啤、哈啤一道對華潤、燕京等形成合圍，大家拭目以待。



　　國內(nèi)外其它啤酒巨頭青啤、燕京、嘉士伯、英特布魯也會(huì)加大步伐和力度，從華北、華東、華南、華中、西北等區(qū)域縱深推進(jìn)、合縱連橫，對中小啤酒企業(yè)鯨吞掠食，因此將有更多中小啤酒企業(yè)改弦易幟，即使一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌也難幸免于難，我國啤酒行業(yè)市場規(guī)�；瘜⒏�趨明顯。



　　資本并購使我國啤酒行業(yè)集中度得到了很好的提升，行業(yè)龍頭效應(yīng)日漸明顯，以資本并購、提高規(guī)模競爭力來提高企業(yè)贏利能力的戰(zhàn)略優(yōu)勢日趨明朗。啤酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)性進(jìn)一步得到調(diào)整優(yōu)化，本土啤酒企業(yè)與外資啤酒巨頭將再次在同臺(tái)共舞中獲得良好發(fā)展。



　　2005年中國啤酒業(yè)的主軸依然是整合，但整合的重點(diǎn)將從之前的資本和生產(chǎn)資源的整合向市場資源的整合逐步過渡。



　　從目前來看，資本并購只是促進(jìn)了啤酒行業(yè)間的產(chǎn)業(yè)整合，并沒有完成真正的品牌整合。也就是說，資本并購只完成了啤酒產(chǎn)業(yè)整合的一個(gè)層次，即企業(yè)結(jié)構(gòu)性發(fā)展的層次，而沒有很好地從消費(fèi)市場的角度得到整合。缺乏統(tǒng)一合理的市場銷售體系是目前各啤酒集團(tuán)共同面臨的問題。市場的割裂不僅僅是市場資源的浪費(fèi)，同一集團(tuán)中各企業(yè)在市場中相互的競爭關(guān)系也使得企業(yè)的市場運(yùn)營效率大打折扣，嚴(yán)重影響集團(tuán)的整體效益。對市場資源的開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，也會(huì)使一些企業(yè)出于對短期經(jīng)濟(jì)效益的追求，而進(jìn)行掠奪性開發(fā),使有限資源迅速枯竭，極大地?fù)p害了企業(yè)的長期利益。因此市場資源的整合將是2005年啤酒行業(yè)工作的主軸。建立相對統(tǒng)一的大市場，是各啤酒集團(tuán)2005年必須繼續(xù)做好的大事，而建立區(qū)域市場事業(yè)部便是有益的嘗試。企業(yè)的最終的目的就是通過事業(yè)部的建立，逐步將銷售權(quán)從啤酒生產(chǎn)企業(yè)中剝離出來，真正做到產(chǎn)銷兩條線。青啤各地事業(yè)總部就是典范。



　　但經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合過后的啤酒企業(yè)，也必須認(rèn)識(shí)到:產(chǎn)業(yè)整合的目的是要提高整體市場競爭力，建立全國性主導(dǎo)品牌，是最為重要的。因?yàn)槿珖�市場品牌對于企業(yè)集中資源優(yōu)勢、建立核心競爭力、提高經(jīng)營效益，將起到極大的推進(jìn)作用。我們已經(jīng)清晰地看到，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)軍，目前正致力于真正全國性品牌的建立和塑造。尤其是“華潤啤酒”，2004年將雪花定為全國性主導(dǎo)品牌，還請來世界級營銷大師科特勒為其把脈和引導(dǎo)，在2005年雪花將可能與青啤、燕京以及百威、喜力等洋啤同場競爭,成為一個(gè)全國性品牌。



　　2005年的中國啤酒市場應(yīng)該關(guān)注“一個(gè)突出點(diǎn)”，這個(gè)突出點(diǎn)就是高檔啤酒市場。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，具備規(guī)模競爭優(yōu)勢的啤酒企業(yè)，在低端啤酒利潤越來越少的時(shí)候，紛紛把進(jìn)軍高端啤酒市場作為提高利潤增長點(diǎn)的途徑之一，從而拉開了“啤酒巨頭們”由收購布點(diǎn)、建廠圈地的“地盤之爭”轉(zhuǎn)變成“高端市場的拼殺”。2005年高端之戰(zhàn)將愈打愈烈。



　　目前已有多家在2004年有重大舉動(dòng)的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場全面推出其屬下的高檔品牌。而國內(nèi)不少企業(yè)中，也有不少準(zhǔn)備增加對高檔產(chǎn)品市場的投入，似乎一場激戰(zhàn)即將來臨。



　　



　　在青島啤酒長沙公司開工儀式上，“青島啤酒”董事長金正國對媒體表示，高端啤酒雖然市場較小，但利潤很高，今明兩年長沙生產(chǎn)廠將瞄準(zhǔn)高端啤酒市場；華潤雪花在今年初宣布將在廣州東莞投資6.8億元建成一座生產(chǎn)廠，重點(diǎn)以開發(fā)“純生啤酒”為主的高端啤酒產(chǎn)品；北京啤酒朝日有限公司也表示，朝日懷柔新廠作為國內(nèi)首家全部生產(chǎn)生啤的企業(yè)，將全面搶占北京中高端啤酒市場，甩掉低端市場的包袱。而另據(jù)相關(guān)資料顯示，“燕京啤酒”去年占總產(chǎn)量20%的高端啤酒則實(shí)現(xiàn)了50%的利潤。于是啤酒市場這樣一個(gè)“香餑餑”，想必也沒有哪個(gè)啤酒廠愿意拱手相讓。



　　但高檔啤酒歷來由于“高處不勝寒”、“曲高和寡”，處于“叫好不叫座”的尷尬境地。因此高檔啤酒要在營銷中取得重大突破和成功，就必須打破舊有營銷模式和運(yùn)作機(jī)制，廠商之間、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間必須尋找一個(gè)最佳利益的契入點(diǎn)和平衡點(diǎn)，否則“香餑餑”也會(huì)變成“餿餑餑”。



　　筆者也認(rèn)為，高檔啤酒市場的激烈競爭態(tài)勢早已存在，目前的產(chǎn)品銷售成本始終居高不下，而市場規(guī)模并沒有出現(xiàn)快速放量，短期內(nèi)希望單純依靠高檔啤酒產(chǎn)品在市場中獲取豐厚回報(bào)的可能性并不大。對于現(xiàn)有各啤酒集團(tuán)的舉動(dòng)，只能認(rèn)為其具有象征意義，是在塑造品牌形象。



　　北京和廣東自古以來就是我國政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等頭等戰(zhàn)略要地，素有“得北京得天下”，“得廣東(州)得半天下”之說。而此說，似乎在今年將演繹得更明顯。青島、華潤、燕京三巨頭紛紛都到北京、廣東投資建廠，構(gòu)筑戰(zhàn)略要塞，形成一股南北兩向?qū)�決之勢。



　　去年和今年，青島、華潤、燕京三巨頭都已到或?qū)⒌綇V東投資建廠，總產(chǎn)量將可能占到廣東目前啤酒總產(chǎn)量的一半，這會(huì)給華南啤酒業(yè)帶來很大沖擊。繼華潤啤酒6.8億元在東莞建立年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地后，燕京啤酒又在佛山設(shè)下10萬噸生產(chǎn)線，而青島啤酒已在粵形成深圳、佛山、珠海三個(gè)生產(chǎn)基地。除此以外，