2004年的食品飲料行業(yè)在很多喧囂聲當(dāng)中度過了，2005年食品飲料行業(yè)的發(fā)展將會有那些趨勢可以去推究和琢磨，而且這些發(fā)展趨勢又對食品飲料的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生那些影響呢？筆者就個(gè)人的看法簡要陳述如下，僅共大家參考。



　　一、同質(zhì)化產(chǎn)品延伸競爭愈發(fā)激勵(lì)



　　有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見（或者說是容易）的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發(fā)展方向，因?yàn)檫@樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機(jī)會。食品飲料行業(yè)的進(jìn)入門坎不高，尤其造成了模仿成長的現(xiàn)象較多，加之技術(shù)的壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的是模仿成長策略當(dāng)中最為常見的形式。



　　大企業(yè)利用利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實(shí)力進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，希望通過自己的強(qiáng)勢推廣和傳播提升在單獨(dú)市場領(lǐng)域的從無到有的市場份額，進(jìn)而打擊競爭對手。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實(shí)力、區(qū)位情況借助大企業(yè)的競爭造勢，以價(jià)格武器進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，希望在小范圍或大公司沒有顧及到的市場當(dāng)中進(jìn)行漁利，謀得生存。



　　同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸在2004年表現(xiàn)的尤為激烈，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在某個(gè)市場上獲得和提高市場占有率：如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與雷同的專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等茶系列飲料，而且二者在在相同產(chǎn)品的市場推廣上的爭奪也異常的激烈，每一年在終端的爭奪上也是硝煙不斷，不惜投入大量的資源。2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，一時(shí)銷售火爆，而康師傅幾乎同期推出“鮮得每日C”系列產(chǎn)品進(jìn)而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。又如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州開發(fā)“天與地”烏龍茶、茉莉花茶參與茶飲料市場的競爭。休閑食品的好麗友不得不面對福馬、達(dá)利圓、恰恰以及眾多小品牌的同質(zhì)化的模仿追擊。膨化食品的旺旺在向“食品王國”的進(jìn)軍過程當(dāng)中自己的拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅受到來自康師傅雪餅的激烈進(jìn)攻，還不包括不計(jì)其數(shù)的地方小品牌的價(jià)格圍剿，到目前為止旺旺雪餅領(lǐng)頭羊位置雖未動搖，但是其產(chǎn)品線向低端價(jià)位延伸且利潤明顯的降低。果凍類食品的喜之郎也風(fēng)光不如從前，徐錦記、臺商、親親、蠟筆小新等等品牌也紛紛崛起，瓜分了不小的市場份額。除了奶粉以外伊利、蒙牛的產(chǎn)品線就像一對孿生兄弟，但在今年中國營銷傳播網(wǎng)上赫然的掛著“蒙牛奶粉全國招商會”的廣告！



　　值得一提的是，很多企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跨行業(yè)延伸的現(xiàn)象也愈演愈烈，例如徐錦記本來以糖果為主，但是向果凍食品延伸后與喜之郎等品牌產(chǎn)生了直接競爭。一些大品牌的公司如樂百氏、娃哈哈等等更是如此，使得今天的市場格局異常的復(fù)雜。如果以營銷理論的“三品牌”結(jié)局的角度看，無疑今天的選擇要為最后的結(jié)果負(fù)責(zé)，而結(jié)果的到來只是時(shí)間的問題而已。企業(yè)采取同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的策略時(shí)，往往進(jìn)入成本較低，而后期的競爭成本高，結(jié)果將是競爭各方投入大量的資源惡性競爭，競爭各方都很難獲益。



　　一向調(diào)研表明日韓企業(yè)的利潤率較美國企業(yè)差距很大，日韓企業(yè)的平均利潤率在1%以下，而美國企業(yè)的利潤率則在6%以上，除了管理上的因素以外最主要應(yīng)歸功于美國企業(yè)營銷策略差異化定位在經(jīng)營當(dāng)中的運(yùn)用。當(dāng)然韓、日、美國企業(yè)也曾經(jīng)歷同質(zhì)化出產(chǎn)品延伸的市場發(fā)展階段，只不過韓日企業(yè)在這條路上越走越遠(yuǎn)一直沒有跨越這一發(fā)展階段，才與美國企業(yè)形成了今天的盈利能力的巨大差異。這個(gè)現(xiàn)象值得中國的企業(yè)家們借鑒和深刻反思，不能貪圖短期的利益和一時(shí)之快而忽略了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，但就目前情況來2005年同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的情況將會愈演愈烈，毫無消退趨勢。這一點(diǎn)也將成為2005年市場競爭的一大熱點(diǎn)。



　　二、聚焦?fàn)I銷備受重視



　　現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。迫于市場競爭壓力和生存和發(fā)展的需要，現(xiàn)今已經(jīng)有很多的企業(yè)開始重視并運(yùn)用聚焦?fàn)I銷的市場理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營行為。



　　聚焦?fàn)I銷的理念是指根據(jù)企業(yè)自身的能力和資源特點(diǎn)結(jié)合市場環(huán)境而作出的一種集中于一點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略和策略決策。包括定位細(xì)分市場（目標(biāo)市場），集中區(qū)域市場，單一渠道營銷，重點(diǎn)品牌推廣，重心產(chǎn)品推廣等等戰(zhàn)略決策思路。世界上很多默默無聞的小型巨人公司就是在這一指導(dǎo)思想的指導(dǎo)下或者無意當(dāng)中符合聚焦?fàn)I銷的規(guī)律從而獲得了巨大的成功，他們要么在某個(gè)細(xì)分市場獨(dú)占鰲頭，要么在一個(gè)的領(lǐng)域當(dāng)中遙遙領(lǐng)先甚至壟斷。國外的吉列、哈根達(dá)斯、伊云，國內(nèi)的妙士、匯源等等莫不是如此。聚焦的理念已經(jīng)被廣大的企業(yè)所接受，只不過在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中運(yùn)用不足，但是近幾年的一些成功的案例還是值得廣大企業(yè)和營銷人員細(xì)細(xì)品味的。食品飲料行業(yè)聚焦?fàn)I銷的常見方法有目標(biāo)市場營銷、區(qū)域市場營銷（產(chǎn)地銷）、單一渠道營銷等等。



　　1、目標(biāo)市場營銷



　　這里的突出代表有可樂、統(tǒng)一、味全等等。可口可樂公司推出的“酷兒”的目標(biāo)對象定位在兒童市場，正是因?yàn)橹袊�巨大的兒童市場潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。對酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購買的意愿。統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求緊密迎合。味全的優(yōu)酪乳同樣聚焦年青的白領(lǐng)女性群體，產(chǎn)品一上市就受到廣大年青女性的追捧，由于基本沒有直接競爭產(chǎn)品，優(yōu)酪乳定位高端獲得了很高的溢價(jià)空間，且一直保持至今。在統(tǒng)一鮮橙多、味全優(yōu)酪乳和酷兒的成功之處在于發(fā)現(xiàn)新女性和兒童市場的巨大潛力，同時(shí)兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費(fèi)群體。



　　2、區(qū)域市場營銷



　　在這個(gè)有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功�？鐕�飲料企業(yè)在中國市場的拓展特別注重產(chǎn)地銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員�？煽诳蓸饭�司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問題：農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的15%左右，從而嚴(yán)重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競爭力。



　　3、單一渠道營銷



　　單一渠道營銷常見于特殊渠道（封閉渠道），一些企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)一些以往不為人重視的渠道有其特殊的需求特點(diǎn)，比如進(jìn)入壁壘高，但對價(jià)格敏感性不高，或者一旦渠道建設(shè)成功就十分穩(wěn)固，很少或者沒有競爭。這些渠道在進(jìn)入的時(shí)候往往需要較高的成本，有的時(shí)候還需要企業(yè)具有特殊的關(guān)聯(lián)或者關(guān)系資源。以往的大企業(yè)團(tuán)購、機(jī)場渠道、政府采購等等都是比較理想的特殊渠道，很多企業(yè)就是因?yàn)檎莆樟诉@些渠道而賺得盆滿缽滿，而且其盈利情況外人也無從知曉，可謂沒事偷著樂。很多的大型臺資企業(yè)在大陸進(jìn)行投資后，其上游配套的供應(yīng)商也隨之紛至沓來，這些上游企業(yè)的客戶往往只有這一家客戶，隨著大企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展壯大，時(shí)間一長竟然形成了一種非常默契的“公生”的關(guān)系。眾所周知的聯(lián)想集團(tuán)之所以發(fā)展如此之迅速而且與政府關(guān)系密切，能夠在多方面得到政府的大力扶植，這與聯(lián)想集團(tuán)多年一直經(jīng)營和堅(jiān)持不懈的穩(wěn)固政府采購密不可分。聯(lián)想的PC機(jī)不能說是國內(nèi)最“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，然而卻一直以比較理想的價(jià)格大量的擺放在政府機(jī)關(guān)的辦公桌上，這不能不說聯(lián)想集團(tuán)在政府采購的公關(guān)上確有過人之處，同時(shí)使得聯(lián)想與政府當(dāng)局的聯(lián)系更加的緊密，贏得了政府的有力支持，相繼成為奧運(yùn)會的合作伙伴，收購IBM的PC業(yè)務(wù)等等。在食品飲料行業(yè)單一渠道營銷比較典型代表是妙士乳業(yè)，妙士乳業(yè)的董事長敏銳的觀察到了消費(fèi)者飲食文化的變遷以及酒店渠道的消費(fèi)特殊性，首創(chuàng)妙士一品乳活性乳酸菌飲料獲得巨大成功，創(chuàng)造了快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)難以想象的產(chǎn)品利潤以及回報(bào)，產(chǎn)品的凈利潤率曾經(jīng)高達(dá)25%以上，真是有些令人瞠目結(jié)舌。像這樣的例子還有待大家去發(fā)現(xiàn)。



　　總體來說，聚焦?fàn)I銷使得企業(yè)的能量在單點(diǎn)上得以充分的發(fā)揮，產(chǎn)生顯著的競爭優(yōu)勢或者差異化的先位優(yōu)勢，使得企業(yè)的投入產(chǎn)生高水平的回報(bào)，進(jìn)而進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。然而高額的回報(bào)也總是伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，一旦聚焦?fàn)I銷失敗給企業(yè)帶來的損失往往也是很巨大的，這也是為什么很多企業(yè)寧愿模仿其他企業(yè)的營銷策略原因所在。



　　盡管如此，聚焦?fàn)I銷還是越來越受到企業(yè)家和市場營銷人員的重視，這也是提升企業(yè)綜合盈利能力，進(jìn)而形成和提升核心競爭力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對于我們國家的未來而言也是十分重要和具有戰(zhàn)略意義的。



　　三、精細(xì)化營銷成