2006年，華南啤酒市場風(fēng)云際會。珠江、青島、華潤、金威、燕京、金星、重啤等巨頭基本完成了在廣東市場的排兵布陣，布局完成之后，中盤拼殺將如何進(jìn)行？外來者如華潤、燕京如何攻，本土強(qiáng)勢品牌珠江、金威又如何動(dòng)作？誰是市場上的領(lǐng)先品牌，市場未來走勢如何？筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：華南啤酒戰(zhàn)呈現(xiàn)三大趨勢。

　　平衡市場面臨挑戰(zhàn)

　　“如果把廣東啤酒市場比作一只鼎，珠江、青島、金威三大品牌是維持其相對平衡的三足。珠江在以廣州為圓心的珠三角地區(qū)，金威在深圳，東莞等地區(qū)，青島在珠三角、粵東等區(qū)域各自占有優(yōu)勢。短期之內(nèi)這種三足鼎立的格局很難改變，但隨著各路啤酒巨頭布局的完成，各品牌之間很難再相安無事，廣東啤酒市場的相對平衡可能會被打破�！币晃恍袠I(yè)人士如此評價(jià)目前的廣東啤酒市場格局。

　　根據(jù)筆者調(diào)查，珠江仍然是廣東市場占有率最高的啤酒品牌�！霸谥槿�角地區(qū)，珠江的市場份額在50%以上”。經(jīng)營珠江啤酒多年的劉熙武經(jīng)理告訴筆者。青島啤酒近期在廣東以“青島啤酒華南狂歡節(jié)”為載體進(jìn)行品牌推廣和完善經(jīng)銷商大客戶制，而金威啤酒在中低端啤酒市場份額上升較快，經(jīng)銷商評價(jià)，青島和金威操作市場的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但金威給人感覺勢頭更猛。

　　2006年華潤雪花啤酒在廣東扮演了“挑戰(zhàn)者”的角色。據(jù)經(jīng)銷商介紹，在廠家的支持下，雪花啤酒在安徽省的經(jīng)銷商來到廣東運(yùn)作市場�！把┗ㄆ【圃趶V東一直比較弱勢，招本地有實(shí)力的經(jīng)銷商較為困難。廠家給到廣東的外省經(jīng)銷商提供政策、網(wǎng)絡(luò)、人員上的支持，這些外省經(jīng)銷商和雪花合作多年，客情很好�！币晃唤�(jīng)銷商說。

　　據(jù)了解，雪花在廣東的做法和當(dāng)年華潤攻打成都市場有異曲同工之處�！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)不夠，雪花采取先找零售，再建二批，最后招總代理的辦法。目前在粵東地區(qū)，雪花給餐飲、商超、士多等終端免費(fèi)送啤酒，只要答應(yīng)一定條件如陳列上架等，雪花就會免費(fèi)贈酒1—3箱，雪花希望用這種倒做渠道的方法撕開市場突破口�！蹦称【破放拼罂蛻艚�(jīng)理分析雪花啤酒的市場動(dòng)作。

　　雪花啤酒倒作渠道，不同的經(jīng)銷商看法不同。劉熙武經(jīng)理認(rèn)為，廣東啤酒市場競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，珠江、金威、青島控制了大部分終端和經(jīng)銷商資源。雪花啤酒自建網(wǎng)絡(luò)確實(shí)可以避開三大巨頭的鋒芒，但是“廠家要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，加之雪花在廣東品牌力有限，到時(shí)終端不能動(dòng)銷怎么辦？”。不過也有經(jīng)銷商認(rèn)為，青島啤酒和燕京啤酒在北京市場的對決中能夠站穩(wěn)腳跟，自建銷售站從社區(qū)切入和組建了一支３０００人的送貨隊(duì)伍是成功的關(guān)鍵，雪花啤酒作為廣東啤酒市場的“挑戰(zhàn)者”選擇渠道切入，也算是擊中要害。

　　燕京啤酒也是廣東市場一股不容忽視的力量。燕京在廣東南海建廠后，已經(jīng)可以直接輻射珠三角核心區(qū)域。筆者在廣州部分餐飲看到，燕京啤酒“１０元４支”的特價(jià)活動(dòng)不間斷的舉行。據(jù)行業(yè)人士分析，青島大舉進(jìn)攻北京以后，燕京曾經(jīng)在山東市場采取措施但是效果不佳。山東和廣東是青島啤酒的兩個(gè)重點(diǎn)市場，面對根據(jù)地北京市場的巨大壓力，燕京今年會加大在山東、廣東市場的運(yùn)作力度，達(dá)到“制約青島甚至‘圍魏救趙’”的效果。不過燕京目前在廣東的產(chǎn)量只有１０萬噸，受實(shí)力限制，２００６年的燕京啤酒在廣東市場多半還只能充當(dāng)“攪局者”的角色。

　　三大價(jià)格帶初步形成

　　目前珠江、青島、金威在廣東銷量最大產(chǎn)品一批價(jià)格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江純生每箱（12支）一批價(jià)為47—48元，老珠江每箱（12支）一批價(jià)為30元左右，青島2000每箱（12支）一批價(jià)為31—32元，金威2008每箱（12支）一批價(jià)為25元左右。從一批價(jià)看，珠江純生在40多元價(jià)位，青島在30元價(jià)位，金威在25元價(jià)位各占優(yōu)勢。

　　據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江啤酒塑箱（24支）曾經(jīng)是一批價(jià)20多元價(jià)位的絕對霸主，由于塑箱退換較為麻煩，加之珠江推廣重點(diǎn)放在純生，金威趁機(jī)以紙箱產(chǎn)品占據(jù)了同價(jià)位的相當(dāng)份額。青島在廣東市場有多個(gè)單品，但是銷量較大的還是一批價(jià)30元左右的產(chǎn)品，這和老珠江的批發(fā)價(jià)格接近，可以說在中低端啤酒市場上珠江受到金威、青島的雙重攻擊。

　　珠江的突圍辦法就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低端產(chǎn)品銷量，多銷中、高檔產(chǎn)品。據(jù)了解，珠江塑箱和純生的銷售比例已經(jīng)由過去的6：4改變?yōu)?：7。目前珠江重點(diǎn)推廣的是每箱（12支）一批價(jià)為69—72元的精品純生，終端售價(jià)為12—15元，銷售情況很好。珠江無醇啤酒和白啤酒也在推廣過程中。

　　青島和金威也推出了自己的高端產(chǎn)品。如青島推出了原生，金威推出了金威純生。不過原生自上市以來市場表現(xiàn)始終不溫不火，廠家對價(jià)格還進(jìn)行過調(diào)整。金威也有純生產(chǎn)品，但是銷量較大的還是中低端產(chǎn)品。

　　營銷模式各有側(cè)重

　　青島啤酒自從實(shí)行“大客戶制”以來，一直在不斷完善以“大客戶制”為核心的廠商關(guān)系。青島啤酒大客戶經(jīng)理魏俊謙介紹，加強(qiáng)青島啤酒的親和力和品牌本土化工作一直是青島啤酒工作的重點(diǎn)�！敖�(jīng)過1年多的努力，青島啤酒的‘激情’訴求得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣東消費(fèi)者也越來越將青島啤酒視為本土品牌，這對終端動(dòng)銷推動(dòng)很大�！�

　　但是筆者也了解到，“大客戶制”將銷售資源更多的朝大客戶傾斜，部分二批和分銷商應(yīng)該得到的促銷資源和返利等未能完全落實(shí)。一位二批反映“現(xiàn)在返利是廠家先給大客戶，他們再返給我們，這個(gè)過程中難免出現(xiàn)折扣和流失，終端的各種費(fèi)用又不能不給，二批商很難做�！币晃恍袠I(yè)人士認(rèn)為，目前其他品牌都在爭奪經(jīng)銷商資源，“大客戶”制如果未能處理好各級經(jīng)銷商關(guān)系，中小經(jīng)銷商可能出現(xiàn)流失。

　　面臨市場壓力，珠江啤酒繼續(xù)做好本土市場的深度分銷工作。由于珠江在渠道上已經(jīng)非常成熟，廠家逐漸將一些以前自己承擔(dān)的費(fèi)用和服務(wù)交給經(jīng)銷商，廠家集中精力做好空白區(qū)域、空白渠道的開發(fā)和市場維護(hù)工作。據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江現(xiàn)在對買場、包場費(fèi)用控制很緊，如果該場所能夠走量，廠家一般要求經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用，如果場所很重要但不能走量，廠家才承擔(dān)部分費(fèi)用。夜場渠道過去是珠江的軟肋，隨著廠家運(yùn)作空白渠道力度的加大，小支珠江純生已經(jīng)成為廣州夜場中低檔啤酒的主流產(chǎn)品。

　　金威啤酒強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和操作市場的靈活性。金威啤酒銷售經(jīng)理李紅輝告訴筆者，2006金威在運(yùn)作模式和經(jīng)銷商政策方面都沒有大的調(diào)整，強(qiáng)調(diào)的是“做得更到位，做得更好”。他認(rèn)為在各大品牌爭搶經(jīng)銷商和終端的爭奪中，金威的最大武器就是“讓經(jīng)銷商賺錢�！�