目前，通過信息產(chǎn)業(yè)部或國家發(fā)改委頒發(fā)或核準(zhǔn)的手機(jī)牌照已經(jīng)達(dá)到78個(gè)，許多新興力量參與了手機(jī)市場的競爭，并大力開拓細(xì)分市場，其中大部分企業(yè)是具備通信、家電、IT等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)注入了新活力。但是我們必須清醒地認(rèn)識到，在短時(shí)間內(nèi)，在核心技術(shù)研發(fā)、品牌忠誠度和品牌黏性方面，國產(chǎn)手機(jī)還無法與洋手機(jī)的品牌影響力相抗衡，國內(nèi)品牌的手機(jī)廠商還沒有形成對抗國外品牌的集團(tuán)實(shí)力。

　　手機(jī)市場出現(xiàn)許多新情況

　　2006年，“洋品牌”“黑手機(jī)”繼續(xù)打壓國產(chǎn)手機(jī)，國內(nèi)市場因此呈現(xiàn)許多新的特點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商開始尋找新的贏利途徑。眾多手機(jī)廠家重視細(xì)分市場，手機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)、農(nóng)民手機(jī)、音樂手機(jī)、影視手機(jī)等在這一過程中得到良好的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。如酷派、多普達(dá)做定制手機(jī)，波導(dǎo)、名人、步步高、諾亞舟、好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機(jī)，宇陽做農(nóng)民手機(jī)，天時(shí)達(dá)、萬利達(dá)、金立做音樂手機(jī)，長虹力推平板手機(jī)、恒基偉業(yè)做隱私手機(jī)。

　　另外，定制手機(jī)也得到穩(wěn)定發(fā)展，伴隨著移動(dòng)運(yùn)營商之間競爭的加劇，定制手機(jī)將逐漸成為手機(jī)重要的細(xì)分市場。2005年我國定制手機(jī)的總量約1070萬部，2006年定制機(jī)型的銷量有望超過1000萬部。多普達(dá)、宇龍等廠商便是借助運(yùn)營商定制手機(jī)市場成為成功的典范。盡管國產(chǎn)手機(jī)廠商積極進(jìn)入運(yùn)營商定制手機(jī)市場，但是由于各種原因，始終無法同國際品牌相抗衡。

　　國產(chǎn)手機(jī)廠商未來應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)營商定制手機(jī)市場的開發(fā)力度，不要忽視有獲得移動(dòng)牌照潛力的新進(jìn)運(yùn)營商市場。

　　同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須要考慮如何面對國際巨頭諾基亞、摩托羅拉等品牌夾擊的問題，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，積極進(jìn)入和開辟細(xì)分市場將是有效策略。

　　國內(nèi)手機(jī)業(yè)發(fā)展受制兩大瓶頸

　　國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展過程中主要存在兩方面的問題：一、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。二、盲目攀比銷量，最終導(dǎo)致品牌的低美譽(yù)度。

　　首先，缺乏總體戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費(fèi)需求，以及自身的價(jià)格優(yōu)勢；另外，就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及賣場適當(dāng)?shù)卮黉N。毫無疑問，這些優(yōu)勢在短期內(nèi)，能夠促進(jìn)市場占有率的提高。但是，從長遠(yuǎn)看，并不利于國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展。

　　國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告訴求主題極不穩(wěn)定，雖然大量的廣告投入促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，但是品牌形象并未因此建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并未得到提升。沒有自身穩(wěn)定的品牌形象導(dǎo)致零售商、銷售人員失去促銷熱情，廣告一旦停止，銷量則會(huì)馬上下滑。

　　另外，消費(fèi)者對各手機(jī)品牌的聯(lián)想，僅僅停留在名人或美女層面，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，只是一味地追求時(shí)尚，一味地洋化，毫無品牌差異。

　　品牌個(gè)性沒有樹立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠度，手機(jī)廠家只好將品牌命運(yùn)交到經(jīng)銷商手中，依賴廣告和促銷，這些都是造成眾多國產(chǎn)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。反觀以諾基亞為首的“洋品牌”，基本上都有自己鮮明的產(chǎn)品形象。

　　在品牌建設(shè)中，TCL花了1.5億元打造蒙寶歐，波導(dǎo)用上億元打造多易隨，康佳用2億元打造雪山飛狐，萬利達(dá)花了近1億元來打造歌王等等，但這些品牌到最后卻都不了了之。

　　其次，盲月攀比產(chǎn)銷量，最終導(dǎo)致品牌的低美譽(yù)度。

　　國產(chǎn)手機(jī)在品牌知名度這方面并不比“洋手機(jī)”差，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場考慮更多的是如何最大限度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)度的提升。

　　隨著國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求。很顯然，國產(chǎn)手機(jī)廠商上述做法損害了自身的美譽(yù)度。

　　國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展六大對策

　　雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面：一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化；二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)如果抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

　　國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展過程中確實(shí)存在許多的問題，但是，我們需要看到的是，整個(gè)手機(jī)行業(yè)在向前發(fā)展，因此，國產(chǎn)手機(jī)的前途并不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有的一些問題而變得暗淡無光。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)也應(yīng)注意多方面的問題，抓住機(jī)遇。

　　1.技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

　　技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來居上，因此，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)抓住3G帶來的發(fā)展機(jī)遇。

　　2.打造自身品牌形象

　　隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會(huì)越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上已不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。

　　相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，從市場細(xì)分到產(chǎn)品細(xì)分再到品牌細(xì)分，同時(shí)提升品牌忠誠，促成品牌美譽(yù)度才是主要任務(wù)。

　　中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異、大中小城市差異、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品、選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會(huì)城市)和二、三級城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二、三級城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二、三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。

　　3.品質(zhì)突圍

　　對中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，要想有長足發(fā)展，就必須拿出無可比擬的產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是后同質(zhì)化競爭時(shí)代改變市場格局的最有力武器。

　　4.關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注年輕人市場就是關(guān)注未來。

　　進(jìn)入2006年，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場份額的根本原因在于V3i-T1200系列手機(jī)的進(jìn)入市場，使摩托羅拉逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下的年輕消費(fèi)者。

　　年輕人市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素。隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無可厚非。但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來，通過對時(shí)尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時(shí)尚，時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式。比如每個(gè)人每種人對時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時(shí)尚進(jìn)行演繹，這個(gè)不是玩弄文字游戲，而是針對消費(fèi)人群的分類后得出的結(jié)論。比如在二、三級城市的年輕人心目中可能認(rèn)為某個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

　　關(guān)注時(shí)尚，也就是注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。

　　5.消費(fèi)者已經(jīng)成為再購者為主

　　消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購時(shí)總會(huì)特別強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)擁有的許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。

　　6.提高品牌資產(chǎn)

　　提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對提高企業(yè)的贏利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在提高企業(yè)的品牌管理能力上。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外形設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴地體現(xiàn)出來。

　　國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前處于一個(gè)加速洗牌的時(shí)代，手機(jī)市場格局可能會(huì)在一夜之間改變。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)以過硬品質(zhì)為開路先鋒，注重自身品牌的樹立及市場的細(xì)分，在新一輪手機(jī)競爭中占得先機(jī)，重樹消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)信心。