市場篇

    進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國已經(jīng)成為世界上最大的冰箱生產(chǎn)和供應(yīng)國之一。中國的電冰箱企業(yè)除了不能自主設(shè)計和制造壓縮機(jī)外，其他方面的自主設(shè)計和生產(chǎn)能力均已具備。截至2006年底，中國冰箱年銷售量達(dá)到了3079萬臺，與上年同期相比增速達(dá)到19.56%，增速提升了8個百分點。



    總體規(guī)模穩(wěn)步上升

    1.國內(nèi)銷售量創(chuàng)5年新高                

    據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測，從2002年起至2004年，中國冰箱國內(nèi)銷量增長率一直呈上升趨勢，其中2004年國內(nèi)銷量比2003年增加了22.06%，國內(nèi)銷量增長率達(dá)到歷史最高水平。2005年由于國內(nèi)冰箱業(yè)資本市場發(fā)生一些重大事件影響了行業(yè)的正常發(fā)展，導(dǎo)致國內(nèi)銷量比2004年小幅下降了2.7%。2006年中國冰箱國內(nèi)銷量增長速度開始恢復(fù)，并創(chuàng)下1427萬臺的新高，比2005年增長了13.6個百分點，增長率也達(dá)到5年來的最高水平。



    從2006年的國內(nèi)銷量情況可以看出，中國冰箱國內(nèi)銷量開始從以前的急速上升過渡到穩(wěn)步上升的階段。此外，自2005年冰箱出口量首次突破內(nèi)銷量以來，2006年中國冰箱的出口量繼續(xù)突飛猛進(jìn)，13.63%的內(nèi)銷增速僅為外銷增速的一半，而根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國外銷的冰箱產(chǎn)品也逐步向中高端轉(zhuǎn)移，LG、西門子等國際品牌將對開門冰箱的基地設(shè)在國內(nèi)，就是看中了國內(nèi)良好的出口環(huán)境和配套資源。



    從產(chǎn)品外銷的增速來看，雖然2006年出口產(chǎn)品的國內(nèi)銷量增速比上一年度下降了3個百分點，但是增長的絕對值達(dá)到318萬臺，說明其實國內(nèi)企業(yè)冰箱出口的增速并未放緩，只是由于出口量基數(shù)越來越大，導(dǎo)致增速看起來下降。



    2.銷售額增幅高達(dá)23%

    2002年-2006年，除2003年的零售額增長率為4.25%之外，其他各年度冰箱市場的零售總額增長均在7%左右。2006年由于平均零售價格的上升，致使冰箱零售總額出現(xiàn)更大幅度的增長，在冰箱零售總量僅上升了13.63%的情況下，冰箱市場零售總額同比增長了23%，達(dá)到了350億元。



    自此標(biāo)志著2006年國內(nèi)冰箱市場進(jìn)入一個銷售額爆發(fā)時期，國內(nèi)銷量穩(wěn)步增長，同時由于單價的上升，市場零售總額實現(xiàn)大幅度攀升，給廠商帶來了更多的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。品牌競爭已經(jīng)從單純的價格戰(zhàn)模式提升到以產(chǎn)品差異化及品牌差異化為核心的價值戰(zhàn)上來。



    3.價格呈現(xiàn)不降反升

    正如以上所提及到的，2006年中國冰箱市場零售價格出現(xiàn)了較大幅度的上漲，這一現(xiàn)象源于原材料漲價、市場供應(yīng)短缺、產(chǎn)品升級等因素。根據(jù)賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年中國冰箱市場平均零售價格達(dá)到2450元/臺，比2005年增長了8.26%，創(chuàng)下歷史最高水平。而在2002年-2004年期間，冰箱市場的平均零售價格以3.1%-4.4%的速度下降，到2004年產(chǎn)品平均零售價格達(dá)到最低點2073元/臺，與2001年相比降低了254元/臺。



    另根據(jù)賽諾的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2002年-2006年的分容積段產(chǎn)品平均價格中，241L以上產(chǎn)品零售價格一直處于上升趨勢，而越靠近2005年、2006年，產(chǎn)品價格上升的勢頭越快，這主要是由于241L以上市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：價格昂貴的超高端、超大容積冰箱市場開始膨脹，目前三門冰箱、變頻冰箱、對開門冰箱的容積均集中在241L以上。



    在240L以下的容積段，2006年的產(chǎn)品平均價格一反往日頹勢，均高于2004年同期水平，這主要是由于2006年初原材料大幅度漲價，廠商紛紛通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代提升產(chǎn)品的價格。其中以201L-220L和121L-180L兩個容積段的產(chǎn)品價格上升幅度最明顯，分別比2005年同期上漲了116元/臺和204元/臺，而120L以下容積段產(chǎn)品價格上漲也達(dá)到了近百元。



    4.出口保持高速增長

    2006年中國冰箱市場出口量為1651.98萬臺，比2005年增長了23.76%。        

    從月度出口量來看，2006年2月-4月出口量低于上年同期水平，在2006年5月實現(xiàn)了銷量的迅速提升，月度出口量增長率達(dá)到了59.75%，從2006年5月份開始，各月度的出口量呈現(xiàn)同比穩(wěn)定增長的勢頭，成長性較好。但由于受到產(chǎn)能的限制，在國內(nèi)市場旺季時，出口會和國內(nèi)市場產(chǎn)生一些沖突，廠家只能滿足國內(nèi)或者國外市場一方的需求。當(dāng)前這個問題已經(jīng)表現(xiàn)為各廠商紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能，以便旺季能夠同時滿足國內(nèi)市場和國外市場的需要。



    從冰箱主要出口廠商來看，既有專業(yè)以O(shè)EM生產(chǎn)為主的萬寶、華凌、奧馬、星星、龍年電子；也有以國內(nèi)市場和國外市場并重的海爾、美菱等企業(yè)。



    2006年主要的出口品牌是海爾、科龍等，在出口量前10位品牌中海爾仍是銷量最好的企業(yè)，2006年出口量突破300萬臺(主要是古巴市場訂單提升了其出口量)，唯一下降的品牌為廣東華凌。



    近四年，冰箱出口的主要價格變化呈現(xiàn)兩個階段，第一階段是2003年-2004年間，此階段國內(nèi)輸出產(chǎn)品仍處于低級產(chǎn)品階段，主要是普通機(jī)械冷藏箱、產(chǎn)品價格水平也較低，都在65美元以下；從2005年-2006年，冰箱產(chǎn)品出口單價水平迅速提高，這主要是由于出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，海爾、美菱、LG、海信等廠商出口的產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展。



    品牌格局：集中度穩(wěn)中有變

    1.品牌集中度穩(wěn)中有變

    縱觀2002年-2006年的冰箱市場，前8名品牌的市場位置基本一致，足以說明目前冰箱市場的穩(wěn)定性。但前8名品牌的市場份額之和卻在2006年突然出現(xiàn)下降趨勢，從2005年的83.34%降至74.3%。分析其原因，與第9名、第10名品牌出現(xiàn)的上升勢頭不無關(guān)系。



    同時在賽諾的監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以看到，排名第9名、第10名的品牌市場占有率波動比較大，主要因為這些品牌主要處于中低端市場，產(chǎn)品差異化程度小，市場占有率相近，在2006年以前因為其規(guī)模與前8位品牌相距較大，規(guī)模優(yōu)勢尚未發(fā)揮明顯作用。而2006年以來，第9名、第10名品牌爭奪了前8名品牌的一些市場份額。如第10名品牌零售量市場份額從2006年初的1.67%穩(wěn)步上升到了年末4.63%，幾乎翻了3倍，而從絕對量上看則上升了3個百分點，對市場形成了沖擊。其零售額份額也從年初的1.08%升至年末的3.16%。還有一些邊緣品牌和新興品牌也在2006年一年的時間里完成了市場份額翻番的成績。



    我們認(rèn)為，隨著冰箱市場上新勢力的加入，如美的、TCL、博世、星星等，前8名品牌的市場總額還將出現(xiàn)新的變化。



    2.品牌競爭暗中較量

    另從2002年到2006年的賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看到，冰箱市場上的各大主要品牌的市場份額總和雖無大的變化，但各自的市場地位卻始終有著微妙的交錯。



    海爾作為行業(yè)中最具影響力的國產(chǎn)品牌，一直占據(jù)著25%左右的市場份額，但由于競爭對手的不斷進(jìn)攻，其市場份額從2001年-2003年一直處于下降趨勢，2003年由1/4的市場份額向1/5的市場份額靠攏。海爾當(dāng)然不甘于放棄自己的優(yōu)勢地位，于是策動了2004年冰箱行業(yè)首次全國性價格戰(zhàn)，市場份額提升到27.06%，到了2006年，由于市場競爭的激烈，海爾市場份額有所下降，目前為23.32%，同比下降了4.4個百分點。



    另一國內(nèi)企業(yè)美菱與長虹完成了重組整合之后，取得了良好的效果，2006年上半年顯示出了良好的增長勢頭，一度上升了2.18個百分點。雖然下半年有所回落，但是仍保持高于年初時的水平。美菱同時還在積極擴(kuò)充產(chǎn)能，一個占地1500余畝，投資近10億元的大型工業(yè)園正在建設(shè)中，可見其對2007年的市場還是虎視眈眈。



    國外品牌中西門子進(jìn)入中國的時間比較早，而且一直給消費者和業(yè)內(nèi)人士以勤勤懇懇、穩(wěn)扎穩(wěn)打的印象。雖2004年堅決不加入降價大潮導(dǎo)致其市場占有率稍有下降，但并未影響西門子品牌的發(fā)展，2005年通過定位調(diào)整，取得了中國市場銷量占有率的不俗名次，目前占有11.26%的市場份額，2006年西門子市場份額繼續(xù)攀升，2006年其市場份額達(dá)到12.16%，比上年同期又上升了近1個百分點。



    另一個國外品牌伊萊克斯就沒有那么幸運了，受到動蕩的人事關(guān)系、搖擺的營銷策略等不利因素的影響，伊萊克斯冰箱本來就不很順利的中國之行在2006年更是受到了比較嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其市場份額由2006年初的6.23%一路下滑至年末的4.66%，并在2007年繼續(xù)呈現(xiàn)下降的頹勢，這個全球第一白色家電品牌在中國遭遇了諸多失誤，可謂苦已盡，甘何時來？



    新飛作為國產(chǎn)品牌中較早提倡差異化競爭的廠商，雖在2004年跟進(jìn)了行業(yè)的降價，但同時利用“歐洲能效A+”產(chǎn)品系列樹立了其節(jié)能品牌的形象，使得其市場份額一直處于上升趨勢，品牌穩(wěn)步提升。



    容聲作為中國冰箱四大家族之一的品牌，容聲雖然在2005年-2006年經(jīng)歷了太多的悲喜，但是憑借其厚實的歷史底子，經(jīng)過一系列的調(diào)整后，我們顯然已經(jīng)不易察覺其曾經(jīng)的創(chuàng)傷，一年來，其零售量、零售額一直保持恢復(fù)性增長，從年初的6.60%上升至年末的7.72%，并在2006年的下半年回到了市場份額前四的位次。



    從國內(nèi)市場零售量占有率前十五名的品牌來看，目前行業(yè)第一名、第二名的位置分別為海爾、西門子所占有，市場份額已經(jīng)與第3名-第5名品牌拉開差距，市場地位比較穩(wěn)固。



    另外值