功能飲料在中國已走過了10個年頭。1995年12月，被公認為世界功能飲料第一品牌的紅牛來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，也將功能飲料這個全新概念帶進了中國市場。然而經過十余年市場孕育，中國的功能性飲料市場雖已百花齊放，但總的市場銷量較之“全球人均每年功能性飲料消費量達7公斤左右”還有較遠距離。



    雖然功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，但是大量市場份額的背后，紅牛卻付出了非常的代價。追尋紅牛在中國市場的沉浮經歷，可以看出，中國功能性飲料市場已日趨完善，高中低端產品互現(xiàn)的格局初定后，段時期內已不會再有大變，穩(wěn)固并堅守市場份額的同時力推時尚化新品是企業(yè)做大做強的必由之路。



    紅牛得與失



    著陸后的第一年，紅牛耗資近1億培育市場，在全國各地開始了品牌的推廣與銷售服務，“困了、累了喝紅�！钡膹V告語迅速成為大江南北家喻戶曉的口頭禪�！凹t牛”做為一種抗疲勞，提神醒腦，補充體力的維生素功能飲料得到消費者的廣泛認可。



    然而2004年，其因含有咖啡因在法國遭禁的風波嚴重影響了在中國的銷售和推廣。雖然紅牛公司一再聲稱，產品品質有保證，但中國的獨特國情決定了其市場信譽度因此受損。



    10年后的今天，紅牛雖然在市場培育、開發(fā)上的費用已累計超過10億元，但中國市場并沒有出現(xiàn)“功能牛天下”的態(tài)勢。紅�；ㄙM巨資培育的“一部分較忠誠的、較為穩(wěn)定的功能性飲料消費群體”,也被國內眾多新品如脈動、養(yǎng)生堂、激活、尖叫、勁跑、體能、澳的利等分走了相當一部分。



    分析紅牛在國內功能性飲料市場的“慢跑”,有幾塊紅布蒙住了它的眼睛……



    形象單一老化



    一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。但縱觀紅牛的產品線卻是顯得過于單一。



    1996年2月，紅牛第一款250ml原味型產品上市，這一款產品奠定了紅牛在中國的基石�？墒谴撕�，紅牛卻沒有了后續(xù)的產品跟進，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到 2002年的4月。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產品結構單一，新品推出緩慢，成不爭的事實。



    其實紅牛并非一定要將“RedBullGivesYouWings！”導入中國才能獲得新生，也不一定單一地死守運動型營銷不放。紅牛的品牌年輕化可以在人群細分和產品設計方面做文章。



    當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們尤其是年輕人追求的目標。這一點由屈臣氏飲用水改變包裝后所贏得的大量市場份額可見一斑�？煽诳蓸返裙�司近些年都適時更新了不少產品包裝，添加了不少時尚元素，可紅牛在市場上卻保持著如紳士般的內斂。



    體育營銷的“羞澀”



    紅牛自誕生至今一直保持著體育營銷的執(zhí)著，由此在全球功能飲料市場上獲得了非凡成就。魯迅先生在《藤野先生》一文中有這樣的描述，“北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生著的蘆薈，一到北京就請進溫室，且美其名曰“龍舌蘭”。這可能是上述兩物市場營銷策略的簡單描述。然而紅牛的體育營銷在中國功能性飲料市場好像缺乏一些拿來主義，略顯生硬且有些生搬硬套，也不免事倍功半。



    一方面，“RedBullGivesYouWings！”譯成中文“給你帶來翅膀”顯得平實且無銷售力，“給你神奇的能量”似乎又在向三歲的小孩子發(fā)話，缺乏可信度。不能充分傳播紅牛本身的品牌文化內涵，不能讓人怦然心動，躍躍欲試，而紅牛的市場策略卻是要試圖讓消費者共享一種文化，共享積極并充滿活力的生活。另一方面，也是由于文化差異所引起的。紅牛在全球每年都要投入銷售收入的三分之一即接近5億美元的資金用于廣告宣傳、市場教育和消費者培養(yǎng)，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運動、贊助世界特技獎等文化活動、舉辦派對、組織音樂活動。這些活動在中國不是大眾化的，或者說離普通民眾有點距離。紅牛在中國給人的感覺是“我有錢買大奔，可我不樂意開”。



　　一般來說，贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達到1：6以上，也就是說，贊助1000萬，應該圍繞這一贊助投入的宣傳費用在6000萬以上，才能有效地傳播。至今“紅牛，誰能阻擋你”仍沒有超越當年“困了、累了喝紅牛”讓人脫口而出的境界。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能最大化。由于沒有系統(tǒng)的傳播計劃，沒有讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，喪失了讓更多的人了解這個品牌，進而喜愛上品牌，最終使消費者的指名購買率大幅上升的機會，沒有達到商業(yè)化的宣傳目的。紅牛這么多年花了不少冤枉錢。紅牛所做的一些贊助活動如若不看它的內部期刊，外人很難得知。紅牛在中國每年有大約2億多罐的銷售量，決定了它不能太過脫離于普通大眾，畢竟每罐5、6塊錢的零售價并非高不可攀。



    堅持極限運動為主的體育營銷為主線，并執(zhí)著且絲毫不愿偏離的執(zhí)行，堅持價格的非大眾化，堅持產品類別的相對單一，這些無不體現(xiàn)著紅牛面對市場的孤傲。



    2003年，紅牛經歷了“從功能訴求轉向品質訴求，從口感誤區(qū)轉至體驗定位，從廣筑渠道轉到強勢終端”的變身，2004年完成了扶強做大核心客戶，擴大經銷商隊伍，利用密集活躍的通路占領更大市場份額，確保市場的高速增長從而達到大終端的形成，實現(xiàn)領先同行的大戰(zhàn)略。2005年，紅牛在全中國銷售了3億多罐，占整個市場的一半以上。不用講繁華的華南、華東，就連偏僻的新疆、西藏都回報了極大的銷售額。這促使紅牛斥巨資興建了其在中國的第三個生產基地。



    2006年是紅牛來到中國的第十一個年頭，最近人們忽然看到，在各大媒體上又出現(xiàn)了紅牛大力營銷的身影，顯然，它們正努力把功能飲料的概念帶給更多消費者，也在繼續(xù)推動中國功能飲市場的大發(fā)展。



    下篇：功能性飲料格局初定



    目前，功能性飲料市場持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶食品市場空間。



    國內的樂百氏集團最早推出添加維生素的功能性飲料“脈動”；之后娃哈哈和素以產品推廣見長的養(yǎng)生堂迅速加入，匯源、統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭也跟進了競爭隊伍，中國飲料行業(yè)的新品類競爭序幕隨即被拉開。新品上市是“一波未平一波又起”：激活、尖叫、勁跑、他+她-、體能、王老吉、澳的利……



    國內功能飲料市場經過了幾年浮躁期、成長期，一大批低質或沒實力的品牌退出競爭，剩下的品牌市場序列已基本形成，短期內市場格局已不會發(fā)生太大改變。



    對于當前國內功能飲料和運動飲料品類的競爭，紅牛公司認為，要區(qū)分對待：首先，不同功能飲料之間的產品差異和市場差異客觀存在。作為迅速抗疲勞、提神醒腦的能量飲料，紅牛的功能特征和其他產品是不同的。紅牛主要針對15-35歲的容易疲勞、需要補充能量的職業(yè)人士和大中學生，特別是運動族、駕車族和上班族。250毫升含量的設計就是為了讓消費者能幾口喝完，從而發(fā)揮效果。其次，不同品牌的市場基礎是不同的。紅牛的市場宣傳、消費者基礎和口碑積累已經形成一定的優(yōu)勢。在國內這個市場上，紅牛已經耕耘了近11年。作為一個國際大品牌，紅牛也有其足夠的競爭能力。第三，市場擴大是個趨勢。中國整體功能飲料市場的擴大是必然的趨勢，在一定時間內，份額肯定會下降，但紅牛本身的總銷售量也會持續(xù)提高。



    2005年夏季季末eDataPower在線調查對全國1013名會員進行了一次“你在夏季最喜歡喝哪種飲料”的投票。



    投票顯示，25%的被訪者將普通的純凈水作為首選，喜歡碳酸飲料、果汁飲料和喜歡礦泉水的被訪者比例很接近，分別為22%、21%和20%，而功能性飲料在2005年只占9%，與傳統(tǒng)飲料產品差距甚遠。



    單就投票結果來看，無論是碳酸飲料，還是果汁飲料、礦泉水及純凈水，都是經歷了一段較長時期的教育市場和普及過程；如果從三年來功能性飲料自身的市場份額變化來看，應當說它已經得到了民眾的認可，從消費者對其的熱度來看，它又是呈現(xiàn)緩慢冷卻趨勢，這也說明功能性飲料逐漸進入穩(wěn)定期，有了一部分較忠誠的、較為穩(wěn)定的消費群體。



    目前，中國功能性飲料市場正處于明顯的加速階段。有兩個重要指標，一是品類產品的明顯增多，無論是運動飲料、能量飲料還是保健飲料都有新的產品出現(xiàn)，單獨品類已經基本形成了，在很多超市有單獨的區(qū)域；一是顧客的認知顯著增強，消費者調查顯示，消費者基本上接受功能飲料和運動飲料的概念，并能大致說出不同功能飲料和運動飲料的區(qū)別，因此也形成了堅實的消費基礎。



    業(yè)內人士分析認為，在未來幾年功能性飲料將占居飲品市場20％以上的份額。2005年國際功能飲料市場接近250億美元，全球人均每年功能飲料消費量達到 7公斤左右。但在我國功能飲料市場才剛剛開始，目前我國功能飲料人均年消費量僅0.5公斤，只有世界平均水平的1/4，而2002年前功能飲料在中國 800億元的總體規(guī)模中僅占2％。



    據(jù)了解，目前市場上售賣的功能性飲料，平均價格在每瓶4元左右，比普通飲料貴二三倍，做功能性飲料的利潤比普通飲料高一倍。紅牛表示，2003年公司市場增長30％，而且未來增長速度還將加快。功能飲料無疑是飲料市場中最