一、總體趨勢：



　　1．競爭將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢將更加明顯，很多中型企業(yè)將面臨破產(chǎn)的境地。



　　2006年原料成本將持續(xù)上揚，管理費用仍將持上升趨勢，因此產(chǎn)品結構單一、附加值的中小企業(yè)如果不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。



　　2．幾大巨頭仍將加大投資，謀劃全局市場的戰(zhàn)略布局。伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢，逐漸南下建廠布局，以降低其長途運輸帶來的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構建區(qū)域營銷新布局。



　　3．區(qū)域市場工作重點將從精細化向精益化方向轉變。



　　面對競爭格局和區(qū)域市場地位已大體定論的情況下，企業(yè)將拋開價格戰(zhàn)和核心層面，品牌營銷和體驗營銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場也將是對渠道精耕細作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤回歸的戰(zhàn)略高度上來。



　　二、渠道策略：



　　1．構建戰(zhàn)略區(qū)域市場，進行優(yōu)勢區(qū)域的競爭區(qū)隔是企業(yè)的營銷核心內(nèi)容。



　　打造企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，構建戰(zhàn)略區(qū)域市場，將使企業(yè)面臨競爭對手充分發(fā)揮優(yōu)勢，夯實企業(yè)自身的市場地位。



　　在消費者品牌識知度較高、中心城市競爭激烈的情況下，渠道延伸，重心下移，搶占三、四級市場已經(jīng)成為勢在必行的當務之急！三、四級市場相對中心市場切入較易，既是廠家的增量空間，也是未來戰(zhàn)略的發(fā)展方向。三、四級市場與中心市場優(yōu)勢互補，互相推進，既實現(xiàn)整體的品項推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費用比例配比。



　　重心下移到三、四級市場，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實上，2005年的三、四級市場已經(jīng)成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤的最后疆土。低質低價，魚目混珠是這塊市場的主要特點，強勢品牌的正規(guī)進入，將使三、四級市場的冷飲走勢步入正軌。



　　國家針對農(nóng)民的一系列減稅增收策略，使農(nóng)民的收入實現(xiàn)增長，生活質量進一步提高，也預示著三、四級市場的品牌消費特征將逐步成熟，面對巨大的消費潛力，先入為主，誰搶占先機，誰掌握主動。



　　2．渠道細分，發(fā)展渠道運作商和配送商，國內(nèi)品牌將加快開發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國公司也開始向傳統(tǒng)批市通路下移。



　　進行渠道細分，可以使產(chǎn)品發(fā)揮更大的輻射力，網(wǎng)絡更加密集有序，是深度分銷的必然。利用渠道運作商和配送商將不但有利于企業(yè)深挖和掌控渠道，也會將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷等策略發(fā)揮的更加到位，精確。2006的表現(xiàn)明顯的將是國內(nèi)品牌加快開發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國公司也開始向傳統(tǒng)批發(fā)通路下移。



　　總之，冷飲渠道要進行不同的細分，主營渠道成為銷量和利潤的主要來源，其它渠道要通過發(fā)展渠道運作商和配送商的形式，進行滲透的開發(fā)和培育，實現(xiàn)整個渠道的交叉覆蓋，最終鞏固品牌的競爭基礎。



　　3．渠道服務將成為營銷一個新的關注點：爭奪有限的冷鏈！



　　冷飲的營銷隊伍是一支營銷行業(yè)的特種兵，他們每天都拼搏在冷鏈的爭奪上，終端的任何一臺冰柜，只要能有一點空間，都在爭奪誰在第一時間內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝進去！裝進去的結果就預示著增加自身產(chǎn)品的購買機會！



　　比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設定，配送效率的高低，否則你的訪銷制就是跟著競廠的后面走，除非你的個別品類具有絕對的影響力，否則已經(jīng)沒有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占領。而這種冷鏈的爭奪每日都在進行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設計訪銷制上，既要在上午第一時間搶占，又要在下午時間進行及時補貨，還要設計好次日訪銷品種和數(shù)量。



　　比反應。對于終端售點一個細微市場變化，都要進行快速反應，面對競廠的任何正面攻勢，都要在第一時間內(nèi)進行快速應對，否則以點帶面將會導致整個銷售局面的翻盤。冷飲競爭就是這樣殘酷和無情！這取決于冷飲消費的特點，隨機消費幾率較大，旺季過去，機會將不再重來！



　　比客情。客情關系的扎實，保證了產(chǎn)品的充分鋪設，這取決售后服務的快速機制，良好的售后服務是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機消費的特點，終端的人為推廣和介紹也起到一定的推動作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒有宣傳策略的前提下，仍然熱銷的原因。



　　總之，在宣傳策略、產(chǎn)品策略、價格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭奪冷鏈的競爭顯得尤為重要，這是距離成功的最后一步，做好營銷的最后一公里的工作，才能確保冷鏈鋪設的全面成功！



　　三、產(chǎn)品策略



　　1．產(chǎn)品運作針對目標消費群進行細分。



　　一個主品通吃整個渠道的時代已經(jīng)過去，消費者的需求差異化越來越明顯，競爭的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢將不再成為優(yōu)勢，市場的競爭需要針對分眾策略細分的產(chǎn)品。2004年和路雪的綠舌頭之所以一支獨秀，就是抓住了小學生好動、好奇、好玩、好模仿的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒有任何廣告宣傳策略的情況下，開始旺銷。這支產(chǎn)品在小學生中引起強烈反響，在高中生中就沒有產(chǎn)生預期的效應，為什么呢？說明一支產(chǎn)品從小學生到到大學生都被認可的時代已經(jīng)過去！產(chǎn)品對消費者進行分析，產(chǎn)品設計和宣傳跨出兩個不同的年齡段，都很難保證產(chǎn)品推廣的成功，市場需要細分，產(chǎn)品需要細分，重新定位目標消費群。



　　2．新品仍是企業(yè)銷量增長的發(fā)動機，在質保證的前提下，量也應該適度為佳。



　　新品在很長的時期內(nèi)將是冷飲市場的主角和增長點，沒有縝密的新品開發(fā)策略，企業(yè)是難以為存的。



　　3．低價產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開發(fā)的重點。



　　大企業(yè)利用資本對中小企業(yè)的市場驅逐和傾軋是市場競爭的無奈，高質低價是一個很有利的武器。但市場綜合成本的上漲，使得企業(yè)對附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不會改變。



　　4．奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來越多樣化



　　隨著人們生活質量的提高，消費者對冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來越高，奶味香型的發(fā)展向純正化發(fā)展，以伊利小布丁、德氏奶排為代表的純正厚實的純奶香氣還將會流行。



　　5．糧食類產(chǎn)品仍然風行



　　豆類產(chǎn)品將被充分挖掘。首先是綠豆產(chǎn)品，其一是含綠豆顆粒的棒冰產(chǎn)品，其二是含綠豆沙的綠豆沙雪糕，在香型上強調(diào)為熟綠豆沙或綠豆湯味，不希望夾帶清涼、生腥氣，只要求淡淡綠豆香，體香中以沙甜氣為主。



　　紅豆產(chǎn)品只是一些知名企業(yè)生產(chǎn)，主要是原料價格上漲過快。其它的如黑豆、豌豆產(chǎn)品也逐漸興起，冷飲行業(yè)的豆之風將越刮越大。



　　米類產(chǎn)品：04年蒙牛的黑米糕掀起了一場米類產(chǎn)品的變革，黑米有逐步超越糯米的趨勢，但05年糯米風采再起，以伊利的糯滋滋為代表的糯米火爆異常。



　　6．含實物顆粒的產(chǎn)品，蛋筒類產(chǎn)品將繼續(xù)占領很大一部分市場。



　　一般含有以下幾大類實物顆粒的產(chǎn)品比較暢銷：含水果粒，蔬菜粒或果凍粒、果凍條等的產(chǎn)品；含葡萄干的組合型產(chǎn)品，如冰葡萄；含糯米飴類的產(chǎn)品或含碎玉米粒的產(chǎn)品，如玉米香棒冰。蛋卷類產(chǎn)品出來傳統(tǒng)巧克力味外，水果和創(chuàng)新口味蛋卷將逐漸走上營銷前臺。



　　其中板栗口味的產(chǎn)品市場上仍算空白，誰能在口味上、渠道上迅速突破，將是一個新的殷實收獲。



　　7．保健產(chǎn)品可能掀起時尚風



　　05年的冷飲市場上蔬菜及花卉風味的保健產(chǎn)品，深得消費者喜愛。特色產(chǎn)品如蘆薈酸奶，菊花冰、茉莉花冰及果蔬味再來一根果然不錯等等。從市場反饋信息來看，保健食品已成為一種時尚，并已深入人心。預計06年的銷售額將呈上升趨勢，這個保健時尚風將會在06年更加盛行。