第一章：市場招商不留痕

  

　　在上一世紀中國白酒市場，“中國名酒”、“白酒金花”煜煜生輝的“金字招牌”以絕對的優(yōu)勢獲得市場的“葵花寶典”。事過境遷，在市場飽和度已經(jīng)親密無間、消費群體感情麻木、市場環(huán)境浮躁不安、終端大戰(zhàn)硝煙彌漫的當今白酒市場，誰還能用“縮骨法”擠進消費層？

  

　　●“負翁”風騷糖酒會，招商深深深幾許

  

　　2005年10月，筆者對在糖酒會上打出100%吸引力招商的200家白酒生產(chǎn)企業(yè)做了一份背景調(diào)查，結(jié)果就有一半企業(yè)是“白酒負翁”。充斥白酒市場的各種形式的招商廣告鋪天蓋地，各種各樣的承諾一個比一個誘人，有幾個不明白這些“招商”背后的陷阱？在糖酒會現(xiàn)場，被行業(yè)稱為“跨掉的一代”的河南某酒廠竟然不知羞恥地打出廣告“一年內(nèi)培養(yǎng)100名千萬富翁”，有幾人不知道該廠還拖欠外債幾個億呢？廠家拋眉眼，“負翁”玩心跳！每年的糖酒會被一些厚顏無恥的企業(yè)弄得鼻涕四濺，淚花漫天飛。

  

　　參雜在糖酒會里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企業(yè)越來越多，白酒的行業(yè)環(huán)境越來越顯惡劣。大量白酒企業(yè)的招商迷局、招商騙局正在張開血盆大口，等待著經(jīng)銷商自動入甕。某些廠家在糖酒會上惡性招商行為，促使每次的糖酒會也成了“打假會”， 糖酒會若不整改，不久將來，糖酒會也會淡出江湖。

  

　　●尋到市場的救命稻草

  

　　我曾經(jīng)在成都國際會展中心接受一位山東酒老板的邀請，作為白酒行業(yè)積極守望的經(jīng)銷商，疲憊的他感覺到自己做市場的力度越來越像走進荒涼的沙漠，盲目、無從，面對終端市場的爭奪大戰(zhàn)，他需要“西天取經(jīng)”的能量補充。他風趣地說，現(xiàn)在白酒市場已經(jīng)像一匹瘦弱多病的駱駝，深一腳淺一腳地漫步在浩淼的市場沙漠，什么時候才能尋到自己的救命稻草？

  

　　這位山東酒老板的特點是大手筆運作，他對白酒市場滲透了解，在思維上敢于創(chuàng)新，大膽突破白酒界模式化的老套方式，細膩地管理自己的銷售隊伍，形成廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間以及全方位的營銷服務(wù)體系。他有專業(yè)的“盾”——營銷與管理學知識，也有非專業(yè)的“矛”——活潑的思想觀念。在終端市場運作越來越細的今天，駱駝的救命觀念無疑就是經(jīng)銷商變局與發(fā)展的一種創(chuàng)新，從營銷思維中將“洋文化”在病枯的白酒市場吐蕊納芯，只有思維的改變，就會立即得到市場的救命稻草。

  

　　第二章：區(qū)域搏擊無間道

  

　　區(qū)域化是白酒產(chǎn)品一直存在的一個特點，白酒市場呈現(xiàn)出區(qū)域優(yōu)勢。但最近市場的一些格局逐漸變化，出現(xiàn)了更明顯地向區(qū)域化集中的趨勢，經(jīng)過大量新品牌的沖擊后，消費者已經(jīng)開始從無所適從變得理智起來，這種趨勢的出現(xiàn)說明白酒行業(yè)正在逐漸回歸。

  

　　白酒行業(yè)有個現(xiàn)象是新產(chǎn)品變相利用名酒廠資源，打產(chǎn)地牌來贏取市場。利用產(chǎn)地名最突出的是茅臺鎮(zhèn)。許多企業(yè)都以茅臺鎮(zhèn)的名義在市場上賺得了第一桶金。茅臺鎮(zhèn)無疑是含金量最高的地名，但是茅臺鎮(zhèn)的聲譽已經(jīng)被破壞。另外雙溝鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對象。

  

　　●魯酒：艷陽高照

  

　　熟悉中國白酒的人會清晰地記得，上世紀九十年代初期，中國白酒屬于魯酒的天下，當初曾經(jīng)轟動一時的中央電視臺廣告標王之爭，幾乎被山東企業(yè)拼了血本一手攔盡。一個規(guī)模并不顯山露水的縣級酒廠居然為了“標王”之座用3.2億元人民幣的巨款嗤笑中央電視臺，同樣也在用“血淋淋”報復中國白酒市場，報復全國人民。就連獲得亞軍的山東齊民思集團也是豁出了2.19999999億元人民幣的慘痛代價。就在秦池人皮笑肉不笑地說“每天向中央電視臺開進兩輛桑塔納，每天從中央電視臺開出兩輛奔馳”的時候，“勾兌酒”的轟天炮彈迅雷不及掩耳刺向驕傲的秦池，從而也揭開了魯酒與川酒見不得人的地下勾當。魯酒人傻眼了，消費者憤怒了。魯酒因為“勾兌酒”與新聞媒體的疏漏而被市場“誅滅九族”。

  

　　從孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末開始哧詫風云，到2005年山東白酒生產(chǎn)仍然高高保持全國第一的姿勢，再觀看以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市場增長力，足以證明山東白酒企業(yè)正在復興，魯酒再次登基指日可待。

  

　　●豫酒：痛定思疼

  

　　在白酒行業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷商給河南市場冠上了一個“酒窩子”雅號，不僅因為河南是重要的原產(chǎn)酒大省，也是白酒的消費大省。釀酒業(yè)是河南的一個重要產(chǎn)業(yè)，然而河南白酒近年來卻出現(xiàn)了嚴重滑坡。曾幾何時，“東西南北中，好酒在張弓”、“家有仰韶好酒，何必東奔西走”、“何以解憂，唯有杜康”、“賒店老酒，天長地久”等等這些響徹耳旁、膾炙人口的廣告語,就成了人們的記憶中的輝煌。　

  

　　仰韶酒廠非常重視糖酒會廣告效應(yīng)，也曾經(jīng)在2000年曾創(chuàng)下產(chǎn)銷10萬噸的紀錄，由于該廠用巨資炮轟糖酒會而一度冷淡新聞媒體，導致企業(yè)慘淡經(jīng)營；“伊川杜康”和“汝陽杜康” 兩家國有企業(yè)“利”字當頭口誅筆伐惡性競爭給市場留下了一絲陰影，引人深思； 河南商糧集團1996年糖酒會獨占熬頭拿下10億定單，按商糧集團老總魏德才說法：“商糧集團在那時要風有風，要雨有雨。”因為兼并同是柘城縣老王集的河南王貢酒廠而發(fā)生暗斗，導致商糧集團陰溝翻船。

  

　　九十年代末，河南白酒企業(yè)就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不歸路。千瘡百孔中 “茍且偷生”頻換法人，在老廠的基礎(chǔ)上“脫胎”一個“新”企業(yè)，而人員除了“法人”幾乎是換湯不換藥。這樣的結(jié)局不得而知。

  

　　經(jīng)過幾年的折騰，河南白酒企業(yè)苦口婆心地尋找洗心革面機會，在倡導大力打擊“企業(yè)騙子”的同時，努力改變創(chuàng)新意識，決不憑經(jīng)驗固步自封。同時，張弓、寶豐讓我們欣喜地看到河南白酒的光明未來：河南白酒不是長不大的孩子，也決不是無藥可救。

  

　　●川酒：完成登基

  

　　當魯酒整體病弱老殘的時候，當白酒市場困惑猶豫的時候，白酒老二（當時茅臺第一）王國春猶如吃了興奮劑一樣猛地擴軍，接二連三地抓住子品牌不斷往自己臉上抹金，短短幾年間，金六福、瀏陽河、百年老店等子品牌的成功，創(chuàng)造了一個在短時間內(nèi)打造出知名品牌的“神話”，同時也為五糧液集團在資金、網(wǎng)絡(luò)、管理團隊、管理經(jīng)驗、市場拓展能力、策劃水平等方面確立了自己的優(yōu)勢，王國春也像秦王贏政一樣冠冕堂皇地滅諸侯而一統(tǒng)天下了。

  

　　在五糧液傲視群雄笑傲江湖的時候，我們也看到了五糧液的薄弱點：五糧液集團旗下大量子品牌重復定位，嚴重威脅著影響五糧液的形象品牌。金六福、瀏陽河兩個強勢品牌雖然可以獨當一面，但是五糧液自有品牌體系卻遲遲得不到完善。再以當今風騷一時的“茅、五、劍”對比，茅臺的“國酒”張揚的是一種“大文化”，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”渲染的也是一種品牌文化，而五糧液的文化是什么呢？

  

　　隨著魯酒的低落，中國白酒市場惟有四川白酒可以雄起，所以，五糧液雄霸天下屬于自然，劍南春快速崛起屬于自然，全興、瀘州老窖、郎酒彷徨也屬于自然。但是，我們從五糧液、劍南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它們的成功都是高檔品牌的成功，從而帶動了豐谷、江口醇等中高檔品牌的摸索與開發(fā)，從而帶動了四川白酒集體的圖騰。

  

　　●黔酒：睡獅猛醒

  

　　“國酒”一直是茅臺集團與所有貴州人的驕傲，但是，隨著四川白酒的飛鶴沖天，茅臺、董酒等市場的跌跌蕩蕩，貴州酒已經(jīng)到了茹毛飲血的時代，再也沒有什么值得炫耀的本錢。當茅臺也學著五糧液人賣品牌賺錢的時候，當茅臺鎮(zhèn)的名字被挖掘的體無完膚的時候，貴州人終于開始蘇醒了。

  

　　既然是“國酒”，就自有“國酒”的市場，就自有“國酒”的價值。當四川白酒狠命地尋找“高檔”的時候，“茅臺”就是真正的高檔，這個資源誰也征服不了。于是，茅臺開始向五糧液反擊，董酒開始向劍南春叫板。

  

　　●皖酒：困惑突圍

  

　　曾經(jīng)幾何，古井貢中低檔品牌雄霸華北市場，把銷售量一度做到全國老二，緊隨五糧液集團。高傲的王效金親自指揮浩蕩在華北市場的千軍萬馬 ，可是他最終還是讓古井貢給出了問題，而沒有保持住“白酒大王永遠姓王”的名分。

  

　　古井貢時代造就了古井鎮(zhèn)品牌，在安徽亳州這么小的一個鎮(zhèn)上，不但揚名出了一個古井貢，還養(yǎng)活了一個紅得發(fā)紫的“店小二”。就連“總柁”“皖酒”也興奮一時。但是，古井貢的情緒低落也連累了“店小二”，在“主子”臥床不起的時候，也自是“小二”奮發(fā)自強的時候了。

  

　　第三章：高端品牌不勝寒

  

　　隨著白酒稅收政策的調(diào)整，以前的市場主流中低檔白酒，利潤大幅下降，在這種情況下，推出高檔酒勢在必行。2000年，全興集團隆重推出強檔產(chǎn)品“水井坊”，小糊涂仙、金六福也成功地在市場狠撈了一把。一夜之間，引發(fā)眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出自己的高檔品牌：金劍南、百年老店、國窖1573、西鳳天長地久、舍得等。然而，在這一哄而起的眾多高端品牌成功的并不多。不得不讓我們疑問，這些花里胡哨的酒憑什么高檔？

  

　　●概念的誤差，失敗的品牌

  

　　白酒市場看起來象是個迷人的大金礦，但玩得不好也會是個大大的資本陷阱！天士力集團憑借其強大的資金實力堂堂正正地坐陣茅臺鎮(zhèn)上投資一個多億建造釀酒基地，要利用自己在藥業(yè)上的優(yōu)勢與茅臺鎮(zhèn)的品牌和釀酒技術(shù)優(yōu)勢，打造現(xiàn)代健康白酒，其為新品牌設(shè)計的主打廣告語是“現(xiàn)代白酒，健康100”。經(jīng)過近多年運作卻不盡如人意。

  

　　金士力的問題一是品牌定位差