國內(nèi)市場敏感出口形勢良好

　　2006年第一季度，銅、鋼板等金屬價格飛漲，原油和電力等能源也價格攀升，雖然到5月和6月份銅和鋼鐵的價格有所回落，但由此而引發(fā)的成本上漲觸動著各家電企業(yè)的神經(jīng)。

　　估算，2006年1-6月洗衣機(jī)市場產(chǎn)量1340萬臺，其中國內(nèi)銷量為850萬臺，較2005年同期下降2.7％，但零售額同比增長率為1.5％；出口為490萬臺，累計同比增長率達(dá)19％，繼承了近兩年來較好的發(fā)展態(tài)勢。

　　觀察國內(nèi)市場，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年城市洗衣機(jī)每百戶擁有量為90.5臺，市場基本飽和，城市的需求主要來自于更新?lián)Q代，而此時消費者持幣觀望的態(tài)度增強(qiáng)，這從一定程度上使得需求滯后釋放。賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年1-4月各月零售量同比增長率均較去年同期下降，而在五一消費黃金周才大幅回升，說明消費者在上半年前期受多方因素影響的需求在賣場促銷時期集中到來。農(nóng)村市場由于消費水平和消費觀念的限制，很難在短時間內(nèi)促使農(nóng)村洗衣機(jī)市場的高速增長。從廠商角度觀察，與2005年同期相比，2006年上半年的市場平靜了許多。供需兩方面的特點顯示出中國的洗衣機(jī)市場正處于一個敏感期。

　　在零售量同比增長率下降的情況下，零售額同比增長率上升，量和額的反向變化從一定程度上說明了消費需求的升級：容量由小變大、操作方式由機(jī)械式到智能化、功能由同質(zhì)化到多樣細(xì)致化，這種“質(zhì)”的變化說明消費正從“買得起”向“買好的”轉(zhuǎn)變，這也給生產(chǎn)商帶來了新的發(fā)展機(jī)會，做精做細(xì)的生產(chǎn)理念正在興起。

　　出口市場可謂形勢良好。自2004年洗衣機(jī)出口打開局面后，中國洗衣機(jī)制造企業(yè)依托中國制造的優(yōu)勢出口量節(jié)節(jié)攀升。進(jìn)入2006年，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，出口市場已經(jīng)開始由數(shù)量擴(kuò)張向“質(zhì)”和“量”雙重發(fā)展轉(zhuǎn)變：各月零售量增長率均在15％以上，洗衣機(jī)出口量為490萬臺。從出口分類型結(jié)構(gòu)看，滾筒洗衣機(jī)的比重在不斷提高，海爾滾筒洗衣機(jī)出口歐洲、小天鵝滾筒出口美國對滾筒比重提高的拉動作用很強(qiáng)，國內(nèi)企業(yè)正朝著出口高附加值產(chǎn)品的方向發(fā)展。

　　低端產(chǎn)品比重下降滾筒高端占比猛增

　　分類型觀察，各類型洗衣機(jī)的比重并沒有太大的變化。然而從各類型分價格結(jié)構(gòu)考察發(fā)現(xiàn)，低端產(chǎn)品的比重在下降，而滾筒高端的比重顯著增長。

　　從全自動波輪分價格結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，1200元以下細(xì)分市場份額已經(jīng)由2005年1月的43％下降到2006年6月的27.4％，2000元以上各細(xì)分市場各有不同幅度的上升。滾筒市場2400元以下細(xì)分市場分別下降2.1至4.8個百分點，5000元以上價格段猛增5.6個百分點，市場占比已達(dá)12.7％。而此價格段主要是滾筒洗干一體機(jī)，大量高端機(jī)型的興起是各主要廠商尋求利潤突破點、向高端挺進(jìn)的結(jié)果。

　　品牌格局改變新興力量試水

　　技術(shù)、資本不斷發(fā)展整合中的洗衣機(jī)市場自2005年起，中外各主要品牌全副武裝，劍拔弩張的氣勢就充斥市場，大品牌蠶食小品牌、主要品牌之間搶奪的戰(zhàn)爭更加激烈。賽諾數(shù)據(jù)顯示，至2006年上半年，市場前十品牌的零售量占有率已經(jīng)從2005年的89.1％上升到2006年1-6月的90.3％，市場集中度進(jìn)一步提高。

　　海爾、小天鵝和榮事達(dá)組成的第一軍團(tuán)的零售量合計占有率達(dá)59.3％，小天鵝、榮事達(dá)的零售量占有率較2005年分別上升0.6至0.8個百分點。緊隨其后的杭州松下和西門子分別在全自動波輪市場和滾筒市場確立了地位，在整體市場中的占有率分別較2005年上升0.8至0.6個百分點。前十品牌中的后五位中分別是惠而浦、南京LG、合肥三洋、蘇州三星和TCL。從前十品牌中中外品牌的對峙局面看，合資品牌占六席，其零售量占比有小幅度的增長，國產(chǎn)品牌從氣勢上已經(jīng)受到威脅�？傮w而言，各主要品牌格局穩(wěn)定，雖然各品牌位次沒有變動，但是其市場占比已經(jīng)開始波動。

　　資本整合是近年來家電行業(yè)的一大特點，洗衣機(jī)市場不可避免地也被光顧。先有TCL全力進(jìn)軍洗衣機(jī)等白電市場、美的集團(tuán)通過收購榮事達(dá)中美合資公司50.5％股權(quán)，實現(xiàn)了對榮事達(dá)的控股權(quán)，以斯威特為代表的民營商業(yè)資本先是收購小天鵝，隨后又再度收購小鴨洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。進(jìn)入2006年，以出口為主的新科開始進(jìn)軍國內(nèi)滾筒市場，欲以低價撬動三、四級市場；以黑電起家的創(chuàng)維也于2006年4月開始洗衣機(jī)業(yè)務(wù)；被整合后的威力，還有春蘭和奧克瑪紛紛在洗衣機(jī)市場顯露身手。這些新興力量為洗衣機(jī)市場注入了活力，同時也開始探索謀求市場突擊口。

　　相關(guān)鏈接：主要品牌點評

　　1.海爾

　　2006年上半年的海爾零售量占比在經(jīng)過2-3月的小幅度下滑后穩(wěn)步上升，其全自動波輪業(yè)務(wù)功不可沒，尤其是海爾的高端全自動波輪---雙動力系列在高端市場一直位居首位，而且憑借雙動力技術(shù)，海爾首次以中國家電自主品牌的身份，被納入了國際電工委員會的IEC標(biāo)準(zhǔn)提案。這對海爾在全球化品牌戰(zhàn)略的實施是有力的促進(jìn)。

　　從分類型市場觀察，2006年5月海爾在半自動波輪市場大幅增長3.6個百分點，拉近了與小天鵝的距離；在全自動波輪市場，海爾零售量市場占比增長1.9個百分點，市場份額達(dá)到31.9％，占有絕對優(yōu)勢；滾筒市場中，其5月市場份額較4月上升1.0個百分點。

　　2.小天鵝

　　2006年的小天鵝在去年良好業(yè)績的基礎(chǔ)上再上新臺階，其市場占比穩(wěn)步增長�；钴S是小天鵝在2006年的又一特點，它與GE長達(dá)6年的合作是早為人知的，但是近期傳出的通用電器將參股小天鵝使得小天鵝略顯神秘，如果合作真的開始，在技術(shù)上珠聯(lián)璧合的兩大制造商將會對整個市場、尤其是滾筒市場營造一種更加緊張的競爭氣氛。2006年3月中信集團(tuán)旗下的中信信托投資有限公司收購斯特威持有的小天鵝集團(tuán)30％的股權(quán)，并決定在條件成熟時尋找戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)小天鵝集團(tuán)整體海外上市。這一系列的變化說明小天鵝在未來市場中的競爭有更加堅實的后盾，更為重要的是開拓了海外市場。

　　3.榮事達(dá)

　　美的控股后的榮事達(dá)在2005年穩(wěn)步增長，與消費者的接觸也更加頻繁。注冊世界水日等系列域名對其水銀行節(jié)水洗衣機(jī)更是一種延伸性的宣傳。而美的在上游產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢以及銷售渠道的優(yōu)勢也將為榮事達(dá)的發(fā)展提供優(yōu)勢資源。

　　4.西門子

　　西門子品牌在2006年一路看漲，市場份額已經(jīng)達(dá)到4.9個百分點。進(jìn)入2006年3月，其零售量市場占有率已達(dá)36.4％，在4月經(jīng)過小幅振蕩下滑后，2006年5月市場份額上升至37.0％，經(jīng)過連續(xù)6個月的攻占，西門子在滾筒市場上已經(jīng)初步顯露出其作為傳統(tǒng)家電老品牌的優(yōu)勢。

　　西門子在經(jīng)歷了中國市場的7年虧損之痛后，一直堅持滾筒洗衣機(jī)的研發(fā)和推廣，經(jīng)過多年的品牌沉淀，隨著市場環(huán)境的不斷成熟和消費者對其品牌的肯定，西門子在滾筒市場上已經(jīng)占據(jù)了近36％的市場份額，成為滾筒第一品牌，6款機(jī)型位于滾筒暢銷前列。

　　5.杭州松下

　　杭州松下在全自動波輪市場繼海爾和小天鵝之后位居第三，2006年在全自動波輪市場零售量占比達(dá)13.6％，較2005年上升0.9個百分點。在眾多品牌覬覦三、四級市場的情況下，杭州松下已經(jīng)開始在此精耕細(xì)作，以松下國際品牌的強(qiáng)勢和其對中國市場的洞悉，杭州松下已經(jīng)成為國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的一個威脅。