服裝轉(zhuǎn)內(nèi)銷須克服“水土不服”打造自主品牌迫在眉睫

　　全球紡織網(wǎng)2月23日訊　受金融風(fēng)暴的影響，越來越多的服裝企業(yè)面臨著外貿(mào)訂單減少、外貿(mào)收款風(fēng)險加大的危機(jī)。

　　22日，記者采訪了多家原本專做外貿(mào)訂單的服裝企業(yè)，他們均表示，由于受金融風(fēng)暴的影響，企業(yè)外貿(mào)訂單少了許多，為了讓企業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展，他們紛紛開始把企業(yè)未來的市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。如今，僅韓國就有40多家服裝企業(yè)在虎門富民商務(wù)中心購買了鋪面或?qū)懽謽牵瑸殚_展中國國內(nèi)市場做準(zhǔn)備。

　　核心提示

　　紡織服裝業(yè)作為東莞的八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，合計有上萬家服裝企業(yè)，在外貿(mào)出口額上一直占據(jù)著很大比重，有著自己的特殊地位和特點。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年紡織品(包括服裝和紡織紗線)出口46.6億美元，同比增1.6%。但是，在金融危機(jī)的沖擊下，東莞的服裝企業(yè)和服裝出口也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　面對2008年國際金融形勢對東莞紡織服裝產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻沖擊，有專家直言，擴(kuò)大內(nèi)銷不失為一個好辦法，服裝業(yè)要學(xué)會在危機(jī)中尋找新的奶酪。

　　企業(yè)調(diào)查

　　1. 風(fēng)暴來襲

　　企業(yè)不敢輕易接外單

　　金侶伶是宇蘭服裝廠的老板，來自韓國的她已經(jīng)做了5年多的美國市場。3年前，由于企業(yè)發(fā)展的需要，她選擇在虎門開辦了自己的服裝廠。

　　說起去年金融風(fēng)暴對她企業(yè)的影響，她也不由發(fā)出感嘆：“金融風(fēng)暴對企業(yè)的確帶來了一定經(jīng)濟(jì)影響，雖然企業(yè)在美國都是些固定的客戶，但他們發(fā)出的訂單卻都有不同程度的減少，加上美元匯率的不穩(wěn)定，以及收款存在的較大風(fēng)險，所以現(xiàn)在即便有外單，我也不敢輕易地接單。”

　　國內(nèi)市場吸引企業(yè)眼球

　　出于企業(yè)今后生存發(fā)展的需要，她開始看中了中國國內(nèi)的內(nèi)銷市場。日前，她就訂購了富民商務(wù)中心的檔口，并開設(shè)了寫字樓，跨出了她的企業(yè)進(jìn)入中國國內(nèi)市場的第一步。

　　但金侶伶也明白，要在中國內(nèi)銷市場上爭得一席之地不是件簡單的事情。

　　她說，做貿(mào)易與做市場之間存在的較大差異。“做外貿(mào)單，企業(yè)只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，而對于產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)及市場的開辟均不需要有太多的考慮。但是如果自己做內(nèi)銷的話，企業(yè)不僅要重視生產(chǎn)，而更需要重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計以及產(chǎn)品的終端市場，乃至產(chǎn)品的售后服務(wù)。其中最主要一點，就是企業(yè)的研發(fā)設(shè)計，企業(yè)產(chǎn)品必須有自己的特色，并且需要不斷地更新，不斷有新產(chǎn)品推出，這樣才能夠吸引廣大消費者的眼球�！�

　　金侶伶認(rèn)為，要把內(nèi)銷市場做好并不是件容易的事情，但這卻是她必須做出的選擇。因為企業(yè)的發(fā)展不能停滯，否則就更難以生存下來。

　　2. 危中尋機(jī)

　　企業(yè)紛紛擴(kuò)大內(nèi)銷比例

　　如金侶伶這種想法的韓國老板并不少，許丙夏便是其中一位。2005年，他來到虎門開設(shè)自己的服裝廠，一直都是以做外貿(mào)單為主，產(chǎn)品主要銷往韓國和日本。自從去年金融風(fēng)暴發(fā)生后，他意識到了外貿(mào)訂單變化的趨勢，于是他便把目光放在了中國的國內(nèi)市場上去了�！敖衲辏�我已將公司的內(nèi)外銷業(yè)務(wù)比例調(diào)整為各50%�！�

　　許丙夏說，要做中國的內(nèi)銷市場，企業(yè)的產(chǎn)品必須要有自己的品牌，因此，他便在中國注冊了自己的品牌。如今，他已在深圳、廣州和上海有了自己的品牌專賣店。現(xiàn)在，他又花巨資在富民商務(wù)中心購買了2個檔口，并打算把該檔口建成一個標(biāo)志店，使其成為品牌對外宣傳的一個窗口。

　　創(chuàng)品牌爭奪內(nèi)銷市場

　　劉建文是W&B文邦(香港)實業(yè)有限公司的總經(jīng)理，2001年他開始進(jìn)入服裝行業(yè)，主要將其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品銷往日本、韓國和東南亞一些國家。金融危機(jī)到來后，他的企業(yè)外貿(mào)訂單減少了25%，這讓他感到了企業(yè)發(fā)展的壓力。

　　“去年企業(yè)外銷及內(nèi)銷的比例是8∶2，而今年，由于訂單的減少，公司計劃做出重大調(diào)整，外銷與內(nèi)銷的比例調(diào)整為5∶5。目前該公司已正式前往工商部門注冊自己的服裝品牌�！眲⒔ㄎ男χ�說。

　　談及做外銷及自己做品牌的差異時，劉建文顯得比較有信心，“之前的外單，60%以上的產(chǎn)品都是自己公司開發(fā)的。正因為如此，公司對產(chǎn)品的開發(fā)具有相當(dāng)?shù)淖孕��！?

　　產(chǎn)品的適應(yīng)性決定市場

　　劉建文表示，做國內(nèi)市場與做國外市場最大的差異就是產(chǎn)品的適應(yīng)性。

　　原來做外銷，公司開發(fā)的產(chǎn)品就要是適合產(chǎn)品銷售地消費者的需求。而如今，公司既要開發(fā)適應(yīng)外銷地消費者需求的產(chǎn)品，還要開發(fā)適應(yīng)國內(nèi)消費者需求的產(chǎn)品。為此，該公司高薪聘請了2名對國內(nèi)市場相當(dāng)了解的服裝設(shè)計師，針對國內(nèi)消費者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)。

　　要做好國內(nèi)市場還有一點，那就是對市場的開發(fā)與占有。對此，劉建文也有自己的想法：“對于內(nèi)地市場的開發(fā)，公司是要分階段的，它不可能一蹴而就。今年的目標(biāo)就是讓公司生產(chǎn)的服裝在內(nèi)地市場中具有一定的占有率，下一步就是生產(chǎn)相關(guān)搭配產(chǎn)品和將總代理制逐步向加盟連鎖轉(zhuǎn)變�！�

　　3. 內(nèi)外兼顧

　　內(nèi)銷同時不丟國外市場　　　　　　

　　“從2008年開始，出口外貿(mào)不是很好做，所以在去年下半年開始，我就將目標(biāo)定在國內(nèi)市場，內(nèi)外兼銷，但是從目前的情況來看，內(nèi)銷要比外銷好得多。雖然內(nèi)銷所賺的利潤并沒有外銷高，但是總比沒有單做好�！痹跂|莞從事服裝外貿(mào)有十年的夏敬芝邊整理桌前的訂單邊笑著說。

　　夏敬芝說，他以從國外拿訂單、找工廠加工一年能賺兩三百萬元，但是現(xiàn)在國外的訂單很少。后來因為有同行找他說國內(nèi)也有工廠下單，希望他幫忙聯(lián)系工廠加工，他才嘗試轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場�！斑@個月剛下了10萬件的訂單，現(xiàn)在只差去找工廠了。”

　　夏敬芝表示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷是一個不錯的路子，很多外貿(mào)公司從去年開始就已在轉(zhuǎn)型，但是企業(yè)也不會丟掉國外市場。因為國外市場還是主戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷從他的角度來看只是暫時的。

　　內(nèi)銷試水

　　外銷服飾有價格無品牌商場、超市熱情不高

　　無論是外貿(mào)公司還是服裝企業(yè)，面對這場金融危機(jī)，都思考著應(yīng)對的辦法。尤其是一些有積壓存貨的企業(yè)，他們應(yīng)如何將存貨消化掉也是一個很大的難題。

　　做外貿(mào)的人都知道，外貿(mào)服飾一般只會出口，很少在內(nèi)地銷售，但是時過境遷，在全球經(jīng)濟(jì)不樂觀的情況下，轉(zhuǎn)內(nèi)銷也是他們唯一可以選擇的渠道。而最佳的選擇就是國內(nèi)大型綜合化商場及大型超市。

　　但是很多大的商場以及超市都表示，外銷服飾有價格無品牌，這很難占據(jù)有利的國內(nèi)消費市場。

　　商場：外銷服飾需樹立品牌

　　家樂福東莞公關(guān)部經(jīng)理王瑞芬表示，他們近期也有接觸一些服裝外貿(mào)企業(yè)，但是很多都是貼牌的，這些外貿(mào)企業(yè)對超市的經(jīng)營模式不熟悉，緣于他們對內(nèi)地市場的不熟悉，這是他們在轉(zhuǎn)型當(dāng)中需要改進(jìn)的一個問題。

　　天和百貨市場總監(jiān)王葦也表示，近期也有外銷型的服裝企業(yè)與他們接觸洽談，但是他們也有自己的顧慮，首先是外銷服裝在品牌上沒有優(yōu)勢，而進(jìn)商場要的就是品牌效應(yīng)，如果一個服裝進(jìn)駐了商場，沒有收到很好的效果，那就會前功盡棄。因此，外銷型服裝要想在內(nèi)地市場取得好的成績，首要的任務(wù)就是打自己的品牌。

　　對于王葦?shù)恼f法，天虹商場企劃部策劃主管吳琦也表示贊同。

　　她表示，他們目前還沒有外貿(mào)服裝企業(yè)來商談，如果真的有企業(yè)來洽談，他們也會考慮，但是也會站在品牌知名度、市場表現(xiàn)力等角度去做評估，不會隨意引進(jìn)沒有知名度的品牌。

　　王瑞芬說，外銷型企業(yè)對于超市的大賣場供需情況不了解，零售行業(yè)要接受退貨，國內(nèi)與國外是不一樣的，這是一些轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)需要改進(jìn)的。她同時稱，家樂福也歡迎這樣的供應(yīng)商接觸。

　　對于服裝企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，她認(rèn)為并不是一個長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略，在這個時間里，供應(yīng)商都嘗試轉(zhuǎn)型，調(diào)整戰(zhàn)略。如果可以成功轉(zhuǎn)型，順利度過這個過渡期，他們就能生存下去。

　　缺乏國內(nèi)銷售網(wǎng)是核心問題

　　事實上，從2008年下半年開始，國家就已出臺了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)應(yīng)對戰(zhàn)略，海關(guān)總署也同樣出臺了相應(yīng)的支持政策，這對于加工貿(mào)易企業(yè)在出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時，有著很大的幫扶作用。

　　東莞紡織服裝行業(yè)協(xié)會秘書長潘日暉表示，此項政策的實行，企業(yè)的資金流動性將獲得較大的減壓，對企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，特別是數(shù)量龐大的中小型企業(yè)有實際的積極意義。

　　不過，他同時也指出，港資加工貿(mào)易企業(yè)由于缺乏對國內(nèi)市場的了解，缺乏國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)是核心問題。這也是加工貿(mào)易企業(yè)拓展內(nèi)銷的門檻。