2010年，在全球經(jīng)濟(jì)初步復(fù)蘇的情況下，中國生活用紙市場需求旺盛，繼續(xù)保持快速增長勢頭，是生活用紙企業(yè)和其他紙種造紙企業(yè)新增產(chǎn)能的投資熱點(diǎn)。2010年中國投產(chǎn)和新宣布的衛(wèi)生紙機(jī)項(xiàng)目位居全球之首，成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

  然受國際商品紙漿價(jià)格持續(xù)上漲影響，2010年，生活用紙企業(yè)的利潤空間被壓縮，但通過改進(jìn)管理，降低原材料、能源消耗，產(chǎn)品調(diào)價(jià)等，企業(yè)經(jīng)營情況普遍良好。

  2010年生活用紙消費(fèi)量同比增長11.1%，市場規(guī)模（市場總銷售額）達(dá)到約543.2億元，比2009年增長19.7%,人均年消費(fèi)量從2009年的3.14千克提高到3.48千克。

  2010年中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的生產(chǎn)商約1,400家，其中有原紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綜合性企業(yè)約500家。全國性的主要品牌有：心相印、維達(dá)、清風(fēng)、潔云、舒潔、潔柔、五月花、優(yōu)選premium、妮飄等。

  2010年排名前15位的制造商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的36.8%，銷售額合計(jì)約占總銷售額的41.3%。行業(yè)集中度比上年略有提高。

  恒安、APP（金紅葉）、維達(dá)、中順等最大的4家生活用紙企業(yè)，2010年衛(wèi)生紙?jiān)�紙的生產(chǎn)能力合計(jì)達(dá)到約163.1萬噸。產(chǎn)量合計(jì)約118.5萬噸，約占行業(yè)總產(chǎn)量的22.6%。銷售額合計(jì)約138.2億元，約占行業(yè)總銷售額的27.9%。

  恒安是中國目前最大的生活用紙企業(yè)，并進(jìn)入了全球前100強(qiáng)造紙企業(yè)（以銷售額計(jì)，包括衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)）。根據(jù)恒安國際年報(bào)，2010年，恒安生活用紙業(yè)務(wù)銷售額為61.14億港元，比2009年增長37.2%,遠(yuǎn)高于全行業(yè)的平均增長。生活用紙業(yè)務(wù)占集團(tuán)總銷售額的45.5%。由于主要原材料商品木漿的價(jià)格持續(xù)上漲，造成生活用紙業(yè)務(wù)的生產(chǎn)成本顯著上升，因此，生活用紙的毛利率從2009年的42.1%下降至37.3%。

  維達(dá)是中國最早的生活用紙專業(yè)生產(chǎn)商，多年來保持平穩(wěn)發(fā)展的領(lǐng)先地位。根據(jù)維達(dá)國際年報(bào)，2010年，維達(dá)生活用紙（含濕巾）銷售額達(dá)到36.02億港元，利潤為10.62億港元，同比增長11.7%。2010年維達(dá)采取多種措施，部分抵消了木漿價(jià)格大幅上漲的負(fù)面影響，毛利率從2009年的34.2%下降至29.5%。

  2010年11月中順潔柔在深交所正式掛牌上市，成為在中國A股上市的第一家生活用紙企業(yè)。

  廣東惠州福和于2010年3月在香港上市，2011年4月全資收購中山寶麗紙業(yè)。

  2010年12月，中國最大的造紙企業(yè)山東晨鳴投資的年產(chǎn)6萬噸生活用紙生產(chǎn)線投產(chǎn)，正式進(jìn)入生活用紙領(lǐng)域。

  2011年4月，新加坡金鷹集團(tuán)旗下的亞太資源集團(tuán)宣布，其位于山東日照的亞太森博漿紙有限公司三期項(xiàng)目的擴(kuò)建內(nèi)容包括4條年產(chǎn)6萬噸的高檔生活用紙生產(chǎn)線。這是繼APP（金紅葉）、金佰利、王子妮飄、上海潛利之后，進(jìn)入中國生活用紙領(lǐng)域的又一家外資企業(yè)。

  根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)全國80多個(gè)大中城市超市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，心相印、清風(fēng)和維達(dá)是紙巾類（含濕巾）市場份額排名前3位的品牌。

   2009—2010年度，衛(wèi)生紙市場份額排前5位的生產(chǎn)商是恒安、金紅葉、維達(dá)、中順、上海東冠。面巾紙市場份額排前5位的是恒安、金紅葉、中順、維達(dá)、上海東冠。

2010年生活用紙的出口貿(mào)易持續(xù)增長。2010年出口量比上年增長4.5%；出口額比上年增長10.3%。

根據(jù)《世界衛(wèi)生紙》雜志（Tissue World）的調(diào)查，中國新增衛(wèi)生紙機(jī)項(xiàng)目居全球首位[2]。在2010—2012年期間全球新增產(chǎn)能中占53%，約238萬噸。

  由于市場容量的持續(xù)增加，2010年前后, 在關(guān)閉小廠的同時(shí)，國內(nèi)高中檔產(chǎn)品的新增產(chǎn)能集中。大企業(yè)的擴(kuò)張有利于提高行業(yè)的集中度、提高行業(yè)裝備水平、提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次、降低能耗和原材料消耗、減少污染。從企業(yè)公布的發(fā)展規(guī)劃來看，APP金紅葉(2013年達(dá)到110萬噸/年)、恒安(2012年達(dá)到91.52萬噸/年、2015年達(dá)到120萬噸/年)、維達(dá)(目標(biāo)70萬噸/年)都將躋身全球最大的衛(wèi)生紙制造商行列。中順潔柔在A股上市后，募集資金將投資新增生產(chǎn)基地和產(chǎn)能，項(xiàng)目投產(chǎn)后，總產(chǎn)能也將達(dá)到約35萬噸/年。

  除了現(xiàn)有大企業(yè)迅速擴(kuò)產(chǎn)以外，生產(chǎn)其他紙種的造紙企業(yè)或外行業(yè)企業(yè)也加入投資生活用紙大項(xiàng)目，如晨鳴、銀鴿、亞太資源、歌芬、南紙、撫順礦業(yè)等。單條紙機(jī)生產(chǎn)線能力達(dá)6萬噸/年的新投產(chǎn)項(xiàng)目明顯增加，2010年為3條，2011年為8條，2012年估計(jì)在8條以上；新增產(chǎn)能逐年遞增：2010年新增產(chǎn)能43.85萬噸/年，2011年新增產(chǎn)能92.7萬噸/年，2012年新增產(chǎn)能估計(jì)在100萬噸/年左右。

  2010年新引進(jìn)投產(chǎn)的新月型衛(wèi)生紙機(jī)6臺(tái)（合計(jì)產(chǎn)能24.6萬噸/年），BF型衛(wèi)生紙機(jī)11臺(tái)（合計(jì)產(chǎn)能14.25萬噸/年）。截至2010年底全行業(yè)引進(jìn)的新月型成形器衛(wèi)生紙機(jī)約50臺(tái)，BF型衛(wèi)生紙機(jī)約70臺(tái)。單機(jī)最大產(chǎn)能達(dá)到200噸/日，最大車速達(dá)到2400m/min。采用的最新技術(shù)包括雙層流漿箱、靴式壓榨、鋼質(zhì)烘缸、新型起皺刮刀等。國產(chǎn)紙機(jī)以及加工、包裝設(shè)備的研制和開發(fā)也取得了很好的成效。

  根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)2010年的調(diào)查，國內(nèi)消費(fèi)的生活用紙產(chǎn)品中，衛(wèi)生紙占主導(dǎo)地位，約占66.5%的市場份額，其他品類依次是面巾紙（18.2%）、手帕紙（7.2%）、餐巾紙（2.6%）、擦手紙(1.8%)、廚房用紙（1.4%）、襯紙（1.4%）等。

  2010，中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)對(duì)91家生活用紙企業(yè)所使用的纖維原料種類進(jìn)行了調(diào)查，產(chǎn)量覆蓋率約70%，由調(diào)查結(jié)果分析推算出生活用紙行業(yè)使用纖維原料的結(jié)構(gòu)情況為木漿（47.5%）、草漿(17.2%)、蔗渣漿(10.6%)、竹漿(9.5%)、混合漿(8.5%)、廢紙漿(6.7%)。

   2010年生活用紙產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)量主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過推出差異化產(chǎn)品尋求高利潤的利基市場，如添加香精和乳霜、蘆薈、維生素等表面處理劑，使產(chǎn)品氣味清香或具有更好的護(hù)膚性，或推出染色/印花的彩色產(chǎn)品。此外，針對(duì)學(xué)生和年輕白領(lǐng)人群推出包裝上有時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品也被證明是成功的策略。如恒安推出的“冬己” 系列面巾紙、手帕紙產(chǎn)品；維達(dá)推出的“FEEL”系列面巾紙、手帕紙產(chǎn)品；金佰利推出的舒潔“玲瓏”系列面巾紙及“囧”系列手帕紙產(chǎn)品等，都在市場銷售方面取得了很好的效果。二是推廣綠色、環(huán)保概念，如維達(dá)推出的“綠活”系列蔗渣漿生活用紙產(chǎn)品；東冠推出的以回收牛奶飲料包裝盒為主要原料的“自由森林”系列衛(wèi)生紙、擦手紙產(chǎn)品，使其成為2010年上海世博會(huì)生活用紙項(xiàng)目贊助商；泉林推出的麥草漿本色生活用紙產(chǎn)品，使其成為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)商；雙燈的草漿、廢紙混合漿衛(wèi)生卷紙；福和的廢紙漿衛(wèi)生卷紙等，也受到市場的歡迎。

   生活用紙使用木漿原料的比例較大，而且基本是進(jìn)口商品木漿，除金紅葉紙業(yè)、鳳凰紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)外，目前其他生產(chǎn)高中檔生活用紙的企業(yè)都需外購木漿。由于對(duì)進(jìn)口紙漿的依存度大，因此原料來源和成本受國際商品漿市場的影響很大，這是制約行業(yè)發(fā)展的主要因素。
漿價(jià)的提升勢必會(huì)擠壓國內(nèi)衛(wèi)生紙生產(chǎn)商的利潤空間，將迫使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)。另外，也可能促進(jìn)行業(yè)集中度的快速提升,高漿價(jià)將加速行業(yè)洗牌，擠出部分中小產(chǎn)能，行業(yè)內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢企業(yè)和原料成本優(yōu)勢企業(yè)將迎來機(jī)會(huì)。

   雖然中國目前的生活用紙消費(fèi)量僅次于北美和西歐地區(qū)，位居世界第三位，但由于人口眾多，2010年我國生活用紙的人均消費(fèi)量僅為3.48千克，尚未達(dá)到世界平均水平（4.1千克），相比北美（25 千克）、日本和西歐（15 千克）、中國香港/澳門/臺(tái)灣（10千克以上）都還有相當(dāng)大的差距，市場的長期增長潛力仍非常大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化、國際化進(jìn)程的加快，市場需求潛力將不斷釋放，為生活用紙這一朝陽行業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。根據(jù)目前公布的新項(xiàng)目情況，預(yù)計(jì)生活用紙的產(chǎn)量和消費(fèi)量將繼續(xù)快速增長，由于目前的基數(shù)已經(jīng)較高，估計(jì)生活用紙市場在今后幾十年內(nèi)將以與我國GDP增長率同步或略低的速度發(fā)展。