1、本土企業(yè)多而不強(qiáng)，部分細(xì)分領(lǐng)域崛起

   經(jīng)過30 多年發(fā)展，中國本土日化企業(yè)已占據(jù)1/3 以上的市場份額，但整體多而不強(qiáng)。以化妝品行業(yè)為例，國內(nèi)化妝品企業(yè)約有5,000 余家，但中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%，市場份額不到20%。超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。

   2012 年歐萊雅在中國銷售額達(dá)到120 億元，同期上海家化銷售額45 億元，年銷售額能超過15 億元的本土日化企業(yè)不超過5 家。2011 年中國日化企業(yè)Top 10 中，本土企業(yè)僅上海家化一家上榜，Top 20 中本土企業(yè)僅占四家-上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、隆力奇和云南白藥。

圖表 2  中國日化行業(yè)前二十家排名

2、個(gè)人護(hù)理市場：商超為王，外資把控主流渠道

   頭發(fā)護(hù)理、沐浴用品和口腔護(hù)理作為個(gè)人護(hù)理三大品類，已經(jīng)融入每個(gè)中國家庭的日常生活。2011 年頭發(fā)護(hù)理、沐浴用品和口腔護(hù)理銷售額分別達(dá)到308 億元、163 億元和211 億元，占日化銷售額的17%、12%和9%，是第二、第三和第四大日化品類。商超渠道是其主要銷售渠道，貢獻(xiàn)超過一半以上的銷售額。

圖表 3   頭發(fā)護(hù)理、沐浴用品和口腔護(hù)理銷售渠道

   3、大部分本土日化企業(yè)難以進(jìn)駐一二線城市主流商超渠道

   一個(gè)成功的個(gè)人護(hù)理品牌，離不開商超渠道的成功。但在這個(gè)市場中能成功的本土日化企業(yè)少之又少。大多數(shù)的本土日化企業(yè)無法承擔(dān)高額的渠道費(fèi)用和廣告投入，難以進(jìn)駐一二線城市主流商超渠道。即使能進(jìn)入在多數(shù)時(shí)候也只能排在貨架的邊角，三四線城市和農(nóng)村市場是其主要市場。

以洗發(fā)水為例，數(shù)據(jù)顯示洗發(fā)水中前五大品牌無一例外是國外品牌，占據(jù)80%的市場份額。以全市場口徑來看，洗發(fā)水前五大品牌市占率也接近50%。根據(jù)CTR 統(tǒng)計(jì)，2011 年海飛絲一年的廣告費(fèi)用高達(dá)34 億元（刊例價(jià)），同期拉芳一年的銷售額還不到2 億元。

    對(duì)于本土企業(yè)來說，從重重包圍中突圍而出是一件非常困難的事情。日化行業(yè)具有一定時(shí)尚性，當(dāng)消費(fèi)者收入提高時(shí)，他/她會(huì)傾向使用更高級(jí)的產(chǎn)品。中國快銷品領(lǐng)域中常用的農(nóng)村包圍城市、廣告高空轟炸加價(jià)格戰(zhàn)的模式并不完全適用這個(gè)行業(yè)。拉芳、蒂花之秀都曾依靠明星代言和低價(jià)熱鬧一時(shí)，但現(xiàn)在拉芳只能龜縮在三四線城市，而蒂花之秀幾乎了無聲息。

    洗護(hù)用品和口腔護(hù)理是每個(gè)家庭日常生活中的必備品，放棄這個(gè)市場意味放棄1/3 日化市場。我們期待本土企業(yè)能在這個(gè)領(lǐng)域獲得成功，希望能出現(xiàn)下一個(gè)云南白藥牙膏和六神沐浴液。

   4、護(hù)膚品：大市場、大競爭，本土品牌突圍

   護(hù)膚品是日化行業(yè)第一大品類。2011 年護(hù)膚品銷售約為732 億元，占全市場日化銷售額的41%和9%。隨著基礎(chǔ)日化產(chǎn)品的普及，頭發(fā)護(hù)理、沐浴用品和口腔護(hù)理產(chǎn)品增長已趨于平緩，護(hù)膚品仍保持較快的增速。

   百貨、商超和化妝品專營店是護(hù)膚品銷售三大渠道，加上近年興起的網(wǎng)絡(luò)渠道共同構(gòu)成護(hù)膚品最主要的銷售渠道。按照Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，百貨、商超和化妝品專營店渠道銷售占比分別為37%、18%和14%。業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)百貨渠道銷售份額下降到40%左右，超市渠道份額基本穩(wěn)定，化妝品專營店渠道經(jīng)過多年快速成長，其市場份額已經(jīng)達(dá)到30%以上護(hù)膚品保持較快增速。

    兩種市場份額的統(tǒng)計(jì)差別主要在于直銷。直銷是一個(gè)非常特殊的渠道，安利和玫琳凱是其中的佼佼者，安利日化年銷售額超過70 億元，玫琳凱年銷售額已突破50 億元。

電子商務(wù)渠道正在成為重要的渠道力量。艾瑞統(tǒng)計(jì)2011 化妝品網(wǎng)購市場達(dá)到372.6 億元，增幅達(dá)66.6%，預(yù)計(jì)到2015 年化妝品網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達(dá)到1273.2 億。

對(duì)非直銷品牌來說，百貨、商超和化妝品專營店和新興的電子商務(wù)渠道是其主要發(fā)展方向。

圖表 4  護(hù)膚品銷售主要渠道

圖表 5  百貨、商超和專營店渠道特性