大眾護(hù)膚品占整體護(hù)膚品市場銷售額的70%。其中單品100-200 元的大眾高端護(hù)膚品和單品30-100 元的大眾中端護(hù)膚品約占50%；剩下20%主要是售價(jià)在30 元以下的大眾低端護(hù)膚品，并且占比還在繼續(xù)下降。

圖表 8  大眾護(hù)膚品代表品牌

    在中檔和大眾護(hù)膚品領(lǐng)域，商超渠道是最主要的銷售渠道之一，覆蓋最為廣泛的城鎮(zhèn)消費(fèi)者。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在中國城市快消品零售市場中，現(xiàn)代零售渠道（商超）占據(jù)一半以上的銷售份額。一個(gè)希望能在大眾護(hù)膚品市場中取得成功的化妝品企業(yè)無法忽視這個(gè)渠道。要想成為主流性品牌，必須與主流消費(fèi)群體接觸。

    進(jìn)入21 世紀(jì)后，國產(chǎn)品牌在現(xiàn)代渠道經(jīng)歷兩波風(fēng)潮，第一波以小護(hù)士、丁家宜為代表，崛起于2000-2004 年。在這一波浪潮后，曾經(jīng)優(yōu)秀的本土品牌一部分被國際品牌收購，一部分退居傳統(tǒng)渠道或其他。第二波2007 年以后，以相宜本草、珀萊雅為代表。走量是商超渠道最大的優(yōu)勢，也是眾多品牌對該渠道趨之若鶩的關(guān)鍵因素。但國產(chǎn)品牌要想獲得成功卻不是那么容易的事。

    首先、高額的通路費(fèi)用。一個(gè)新品牌想進(jìn)入商超渠道，進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等必不可少。但這不是最大的難點(diǎn)，只要有資金，都能做到上架，但能否形成持續(xù)有效的銷售則是最大的考驗(yàn)。

    其次、樹立品牌形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買并非易事。對大多數(shù)本土企業(yè)來說，品牌如何傳播、怎么傳播、傳播什么，是需要琢磨的問題。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)做法是在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、央視等關(guān)注度高的電視頻道或熱門節(jié)目中投放廣告，來提高影響力，拉動終端銷售，整體操作上比較粗放。寶潔和歐萊雅逐步減少在這些頻道上投放廣告，它們更多的投當(dāng)?shù)仉娨暸_（如都市頻道）或采用網(wǎng)絡(luò)廣告等其他方式，提高消費(fèi)者的曝光度。這需要有龐大的廣告投放系統(tǒng)去支持。對本土企業(yè)來說，現(xiàn)階段投熱門頻道也不失為現(xiàn)實(shí)和省力的做法。

   最后，需要良好的管理系統(tǒng)支持。品牌實(shí)現(xiàn)上架、打好廣告后，能不能完成最后一步銷售并持續(xù)發(fā)展，需要有一套良好的管理系統(tǒng)支撐。

    1）如何與商超渠道對接，終端銷售、費(fèi)用控制、物流配送、活動支持。

    2）商超人員眾多，如何落實(shí)管理到每個(gè)店，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。

    3）觀念轉(zhuǎn)變，專營店渠道現(xiàn)款現(xiàn)貨，風(fēng)險(xiǎn)不在品牌這邊。但現(xiàn)代渠道有賬期，做的不好、退貨、下柜，風(fēng)險(xiǎn)都需要廠商承擔(dān)。

    商超渠道的殘酷性還體現(xiàn)在，如果一個(gè)品牌進(jìn)入20 個(gè)SKU，但有10個(gè)銷量不好，你需要自己買單回來。如果被剔除，之前的品牌條碼費(fèi)白交，但如果不剔除，這10 個(gè)產(chǎn)品可能會遭遇鎖碼。一旦鎖碼，該品牌的很多貨進(jìn)不去，當(dāng)要再進(jìn)時(shí)，又要再交條碼費(fèi)。