第一章 房地產(chǎn)可行性研究

　　第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步
　　第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應對策
　　第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析
　　第4操作環(huán)節(jié)：設計成功的可行性研究流程
　　第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報告書
　　第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預算
　　第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究

　　使用指南

　　可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。 中國房地產(chǎn)發(fā)展的階段性局限，導致市場的不確定因素較多，項目成 敗的回旋余地也較大．如此也罷，最危險的是可行性研究僅僅成為一紙說辭�！斗康禺a(chǎn)可行性研究實戰(zhàn)操作手冊》從實用的角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究的要點與程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設計。

　　第1操作環(huán)節(jié)：成功近出投資第一步

　　1．透視民地產(chǎn)可行性研究

　　房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究是在投資決策之前對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究和分析，運用科學的技術評價方法，得出一系列評價指標植，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。

　　一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點，以資源投入為限度，以科學方法為手段，以系列評價指標為結(jié)果，它通常要處理兩方面的問題：

　　第一是要確定項目在技術上能否實施；

　　第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟效益）。

　　從房地產(chǎn)項目開發(fā)的實際情況來看，單從建筑施工技術上講，一般不存在一時無法突破的重大難點，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦大橋，及高達 420米、  88層的金茂大廈和高達 468米的東方明珠塔就是很好的佐證。可見，關鍵在于投資的回報，即能否取得最佳的經(jīng)濟效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。

　　2、項目投資制勝第一法寶

　　一個房地產(chǎn)項目在實施之前，都必須進行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項目成功的可能性問題。當然，一個投資方案有成功的可能性，或者說其是可行的，也并不意味著該項目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時研交多個方案，有時幾個方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎上，綜合考慮市場、資金、風險等各方面的問題，綜合評價合理取舍�？尚行匝芯�，至少要能精確地回答這么三個問題：

　　     a、這項目是可行的還是不可行的
　　     b、如果可行，可行到什么程度
　　     c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應作什么打算

　　第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析

　　分析角度一：社會經(jīng)濟環(huán)免對房地產(chǎn)市場的影響

　　房地產(chǎn)業(yè)不是個孤立的行業(yè)，本書多處強調(diào)，將房地產(chǎn)業(yè)當作國民經(jīng)濟的‘噴頭產(chǎn)業(yè)”來看待是錯誤的，這并不僅僅是個說法問題，而是一個最基本的認識問題：到底是房地產(chǎn)業(yè)帶動國民經(jīng)濟的發(fā)展還是國民經(jīng)濟的成長帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如果把這個問題搞顛倒了，在形勢的判斷上就會出現(xiàn)根本性的失誤。無論政府還是企業(yè)都會導致“先人為主”的決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)畸形膨脹，大起大落，都是無視當?shù)貒�民�?jīng)濟發(fā)展情況，主次顛倒，沒有擺正房地產(chǎn)業(yè)的位置所帶來的后果。

　　分析角度二：當?shù)卣�府行政行為對市場的影�?br>
　　一些地方政府的城市規(guī)劃及規(guī)劃控制水平對當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)有著直接的影響。眾所周知，在城市規(guī)劃管理比較好的張家港市及江陰市，房地產(chǎn)開發(fā)一直處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)。超前而科學的規(guī)劃、有效的規(guī)�？刂�、嚴格的規(guī)劃管理，使這兩個城市的房地產(chǎn)開發(fā)避免7盲目的、一窩蜂的現(xiàn)象，本著配套一片、開發(fā)一片、管理一片的原則，這里的小區(qū)住宅市場基本上沒有出現(xiàn)供大于求的情況，所有樓盤的預售成績都很好。與此形成對比的是，不少城市的土地批出規(guī)模嚴重失控，房地產(chǎn)市場管理混亂，造成地皮炒賣現(xiàn)象嚴重，商品房供應量過大，市場價格起落過劇，地方政府規(guī)劃管理不妥，給發(fā)展商們帶來了很大的風險。

　　分析角度三：街區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響

　　古北新區(qū)并非上海鬧市區(qū)，樓價何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發(fā)的第一個上海外貿(mào)區(qū)—一虹橋開發(fā)區(qū)，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近的古北新區(qū)自然成為外商購買或租賃住宅的主要目標。區(qū)內(nèi)滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯—一個名副其實的境外人士居住區(qū)。這使古北新區(qū)享有很高的知名度，并自然形成了一個獨特的社交圈及生活社區(qū)，區(qū)內(nèi)樓宇質(zhì)素又不賴，需求者多而且舍得花大價錢，故此售價及租金曾一直穩(wěn)步上揚。進入1996 年以后，該小區(qū)房價雖有所下跌，但仍是國內(nèi)最貴的地方。

　　從古北新區(qū)的例子可以看出，房地產(chǎn)的價值似乎并不完全取決于樓盤自身的檔次和質(zhì)量，還與周邊的街區(qū)環(huán)境有關。正因為有虹橋開發(fā)區(qū)的發(fā)展，才產(chǎn)生了對古北新區(qū)高尚住宅的需求，虹橋開發(fā)區(qū)與古北新區(qū)之間明顯存在著功能上的互補關系。街區(qū)功能是使房地產(chǎn)實現(xiàn)其市場價值的外在動因。

　　投資商自身條件考察

　　1、考察你的經(jīng)驗

　　隔行如隔山，隔山買牛難。任何一家公司都不可能對自己完全不了解的領域進行投資，房地產(chǎn)投資也是如此。即使是已經(jīng)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定資歷的企業(yè)，如果該公司以前是開發(fā)市內(nèi)寫字樓的，如今目標投資對象是郊區(qū)別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司的經(jīng)理層里是否有具備別墅開發(fā)經(jīng)驗的人才，否則還是慎重為好。當然，事情并不是絕對的，當你認為“經(jīng)驗”這一風險也值得冒的時候，就不必在這個問題上多思量了。

　　2、考察你的投資方式

　　由于企業(yè)背景和實力不同，各房地產(chǎn)投資企業(yè)的項目投資方式也不一樣。也許你的企業(yè)從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報，而是建一部分賣一部分，甚至靠預售樓盤來滾動開發(fā)，那么對那些適合于長線開發(fā)的項目和適于長錢投資的地區(qū)，你就要三思而后行了。有時候一個好項目，到了某些房地產(chǎn)企業(yè)手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。

　　3、考察你的融資能力

　　每一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)都會遇到借貸和融資問題。問題是你的借貸渠道和融資渠道是否可靠，如果項目建到一半而你的后續(xù)資金又無人提供，那可要人命了。筆者見到不少這樣的事情：一個建了一半的項目因為沒有后續(xù)資金而停工兩三年，前期成本已經(jīng)上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本的生意。分析角度四：投資商的自身條件對營銷的影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產(chǎn)商在進行項目分析時是不可能不對自身的條件進行分析的。一家公司不可能什么樣的項目都能開發(fā)，也不可能什么樣的風險都敢去冒，所以在考察一個地區(qū)、一個項目值不值得去投資時，還必須有針對性地權(quán)衡：本公司適不適合于那個地區(qū)去投資，適不適合于投資那樣的項目。

　　第四操作環(huán)節(jié) 設計成功的可行性研究流程

　　步驟A  人員安排組合
　　項目  內(nèi)容 人數(shù) 負責項目 費用 時間
　　注冊房地產(chǎn)估價師
　　造價工程師
　　市場調(diào)查和分析人員
　　經(jīng)濟分析專家
　　制作人員
　　社會學，環(huán)境等專家
　　步驟B：市場分析
　　a、宏觀因素分析

　　房地產(chǎn)開發(fā)商在一個國家的某個地區(qū)擬進行房地產(chǎn)投資時，首先要考慮的是該國的宏觀因素如政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌、風俗習慣及宗教信仰，有無地區(qū)沖突或戰(zhàn)爭發(fā)生的可能性。

　　b、區(qū)域性因素分析

　　一般來講，項目所在國內(nèi)部地區(qū)之間的發(fā)展是不平衡的，差異總是不同程度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必須對項目所在區(qū)域進行因素分析，這是因為：首先 宏觀經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟的影響程度不同，對有的區(qū)域影響大，有的區(qū)域影響小；其次 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展受宏觀經(jīng)濟的影響存在著“時滯’現(xiàn)象，宏觀的經(jīng)濟現(xiàn)狀往往要經(jīng)過一段長時間以后才能對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生影響，有的地區(qū)反應快，有的地區(qū)則滯后性較為明顯，投資時必須加以考慮；其三 國家特定的地區(qū)經(jīng)濟使得某些區(qū)域經(jīng)濟或多或少受宏觀經(jīng)濟波動的影響，甚至形成于宏觀經(jīng)濟趨勢相反的逆向走勢。我國的經(jīng)濟特區(qū)、自由貿(mào)易娶、保稅區(qū)對國際資本依賴程度相對較低，即使在我國宏觀經(jīng)濟調(diào)整期間，國內(nèi)資金緊張的情況下，其國際資本所受影響較小，這些地區(qū)的項目受到?jīng)_擊也較小。

　　c、微觀市場分析

　　對擬投資項目所在地區(qū)的房地產(chǎn)微觀市場的分析可以分成以下兩個部分，其一是對擬 投資房地產(chǎn)市場的分析，其二是對與投資項目同類型的物業(yè)市場分析。

　　步驟C: 市場預測

　　a 需求預測

　　需求預測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息、數(shù)據(jù)和資料為依據(jù)，運用科學的方法，對某類物業(yè)的市場需求規(guī)律和變化趨勢進行分析和預測，從而推斷出為了市場對該類物業(yè)的需求。

　　b 供給預測

　　供給預測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息資料和數(shù)據(jù)為依據(jù)，運用科學的方法，對某類物業(yè)的市場供給規(guī)律和變化趨勢進行分析，從而預測為了市場上該類物業(yè)的供給情況

　　c 預測方法

　　通�？梢苑譃闀r間序列分析法和因果關系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法，指數(shù)平滑法等；因果關系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模擬法等。

　　步驟D: 成本測算

　　在房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究中，項目的成本測算是重要的一環(huán)，它由估價師會同造價工程師完成。成本測算的正確與否，如同對租售市場的預測一樣，對項目的經(jīng)濟效益有重大的影響，但相對而言，成本測算較易把握。

　　一般來講 成本構(gòu)成包括以下四個部分：

　　A 土地前期費：指取得合理的土地的權(quán)證，完成土地上現(xiàn)有建筑物的拆遷，開通施工用水、用電、道路以及完成場地平整為止所要的費用。根據(jù)取得上地方式的不同，又可分為新征土地前期費、舊區(qū)改造前期費和土地批租費三種類型。

　　B 設計和建筑安裝工程費：指完成場地的三通一平以后，從規(guī)劃設計到土建工程、設備安裝、裝飾工程及小區(qū)配套、小區(qū)綠化結(jié)束所包括的費用。

　　C 市政配套費：指項目開發(fā)時必須向城市市政建設所交付的配套費，主要是由于新增房地產(chǎn)項目所引起的水電費。

　　步驟E：財務評價

　　項目投資方案評價的指標一般分為兩類：

　　一類是考慮7貼現(xiàn)因素的動態(tài)指標，即考慮7貨幣時間價值因素的指標，包括凈現(xiàn)值、獲利指數(shù)、動態(tài)回收期、內(nèi)含報酬事等指標。

　　另一類是非貼現(xiàn)的靜態(tài)指標，即設有考慮貨幣時間價值因素的指標，如靜態(tài)回收期、投資利潤率等。在房地產(chǎn)開發(fā)項目的評價中一般以動態(tài)指標為主，以靜態(tài)指標為輔。以下簡單介紹三種常用的靜態(tài)評價指標。

　　步驟F：盈虧平衡分析

　　盈虧平衡分析在財務管理中又稱量、本、利分析，是指在一定的市場生產(chǎn)能力條件下，通過分析擬建項目的產(chǎn)出（量）、成本（本）和收益（利）之間的關系，來判斷項目優(yōu)劣及盈利能力的一種方法。

　　盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點（BPe0K－even P0iDt）即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點。一般來講，在項目產(chǎn)出能力一定的前提下，盈虧平衡點越低，項目的盈利可能性就越大，經(jīng)營安全性越好。在房地產(chǎn)項目的可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定的項目而言，要找出預計銷售收入恰好能彌補成本時的銷售量又稱保本銷售量。

　　步驟G：動磁性分析

　　敏感性分析是研究某些因素發(fā)生變化時，項目經(jīng)濟效益發(fā)生的相應變化，并判斷這些因素對項目經(jīng)濟目標的影響程度。敏感性分析不僅可以使開發(fā)商了解因素變動對項目財務評價指標的影響程度，還可以使他們對那些較為敏感的因素進行認真和仔細的再研究，以提高項目可行性研究的準確性。

　　反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)：
　　敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比
　　例如：以售價為參數(shù)值，以項目的凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值作為目標值，已知售價增加10％，
　　凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值增加20％，則售價的敏感系數(shù)=20％/10%=2。

　　敏感系數(shù)可正可負。若敏感系數(shù)為負，說明目標值的變化與參數(shù)值的變化方向相反，敏感系數(shù)越大，則說明該參量對目標值越敏感，在可行性研究中對該參量的確定須越謹慎。

　　步驟H：風險分析

　　風險分析又稱為概率分析，利用概率值來定量研究各種不同確定因素發(fā)生不同幅度變動的概率分布及對方案經(jīng)濟效果的影響，對方案的經(jīng)濟效果指標作出某種概率描述，從而對方案的風險情況作出比較準確的判斷。

　　第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報告書

　　A、可行性研究報告的主事內(nèi)容

　　一般來講，專業(yè)機構(gòu)編寫一個項目的可行性研究報告應包括封面、摘要、目標、正文、附件和附圖六個部分。

　　1、封面：一般要反映可行性報告的名稱，專業(yè)研究編寫機構(gòu)名稱及編寫報告的時間三個內(nèi)容。

　　2、摘要：它是用簡潔明7的語言概要介紹項目的概況、市場情況可行性研究的結(jié)論及有關說明或假設條件，要突出重點，假設條件清楚，使閱讀人員在短時間內(nèi)能了解全報告的精要。也有專家主張不寫摘要，因為可行性研究報告事關重大，閱讀者理應仔細全面閱讀。

　　3、目錄：由于一份可行性報告少則十余頁，多則數(shù)十頁，為了便于寫作和閱讀人員將報告的前后關系、假設條件及具體內(nèi)容條理清楚地編寫和掌握，必須編寫目錄。

　　4、正文：它是可行性報告的主體，一般來講，應包括以下內(nèi)容：

　　a、概況（包括：項目背景、項目概況、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的編寫入員、編寫的依據(jù)、編寫的假設和說明）；
　　b、市場調(diào)查和分析；
　　C、規(guī)劃設計方案；
　　d、建設方式和建設進度；
　　e、投資估算及資金籌措；
　　f、項目財務評價；
　　g、風險分析；
　　h、可行性研究的結(jié)論；
　　i、研究人員對項目的建議；
　　j、相應的附表。

　　5、附件：它包含可行性研究的主要依據(jù)，是可行性研究報告必不可少的部分。一般來講，一個項目在做正式的可行性研究時，必須有政府有關部門的批準文件（如規(guī)劃選址意見書、土地批租合同、土地證、建筑工程許可證等）。專業(yè)人員必須依照委托書和上述文件以及相應的法律、法規(guī)方能編寫項目可行性研究報告。

　　6、附圖：一份完整的可行性報告應包括以下附圖：項目的位置圖、地形圖、規(guī)劃紅線圖、設計方案的平面圖，有時也包括：項目所在地區(qū)或城市的總體規(guī)劃圖等等。

　　B、可行性研究報告正文部分的編寫

　　正文部分是可行性研究報告的核心部分。內(nèi)容多，較復雜。

　　1、概況：

　�。�1）進行可行性研究的背景；
　�。�2）所研究項目的名稱、性質(zhì)、地址、周邊的市政配套和基礎設施現(xiàn)狀，交通及周圍環(huán)境等；
　�。�3 ）委托方的名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；
�。�4）受托方的名稱、地址、法人代表、營業(yè)執(zhí)照登記號及聯(lián)系人；
　�。�5）可行性研究的目的；
　　（6）可行性研究的編寫人員名單；
　�。�7）可行性研究的編寫依據(jù)；
　　（8）研究報告的假設和說明。

　　2、市場調(diào)查分析：要求對項目進行宏觀、區(qū)域和微觀的市場分析和調(diào)查，及對未來的供給、需求和價格的預測，不僅要有定性的分析，還要有定量的推導。

　　3、規(guī)劃設計方案：要求寫出項目所具備的規(guī)劃設計方案及建設過程中市政條件是否具備。市政條件包括水、電、煤、衛(wèi)、通訊、供暖（部分地區(qū)）及道路等的配套情況，在報告中必須有這些市政條件是否具備的書面文件。

　　4、建設方式和建設進度：專業(yè)人員可對項目的建設方式的委托提出建議或由委托方提供建設方式和進度安排，他們一旦確定則為其后進行投資估算作了準備。

　　5、投資預算和資金籌措要求寫出項目建設過程中必須發(fā)生的各項費用并逐一計算資金籌措部分，要就整個項目投資額和相應的支付時間作出融資安排。例如：自有資金、貸款和預售收入這三種主要資金來源的安排等。

　　6、項目的財務評價：要求寫出主要財務評價指標的計算結(jié)果，如凈現(xiàn)值、現(xiàn)值指數(shù)、內(nèi)含報酬率和動態(tài)回收期等。

　　7、風險分析：一般要求計算出保本銷售額、盈虧平衡點及對主要敏感因素在有利和不利情況下的敏感分析并計算出相應的財務評價指標。

　　8、結(jié)論：要求寫出該項目可行性研究的結(jié)論，明確說明該項目是否可行，是否具有較強的抗風險能力。

　　9、有關建議：是專業(yè)機構(gòu)的專業(yè)人員在進行可行性研究中發(fā)現(xiàn)的一些有利于項目獲得更佳的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益等方面的建議，供委托方參考。附表：是可行性研究報告中涉及的諸多計算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計算表、現(xiàn)金流量表、敏感性分析計算表等。

　　第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預算

　　一些不大規(guī)范的房地產(chǎn)項目可行性研究報告，其中的項目投資概算只包含7項目建設的工程概算。這樣算帳不好。一個房地產(chǎn)項目不等于一個簡單的建筑物，它需要營銷成本、金融成本和建筑成本，項目投資就是為了滿足這些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于發(fā)展商對項目工程建設的實際投資。在被證明星可行的前提下，邊回收資金邊追加投入的滾動式投資開發(fā)方式也是可以采取的，這樣一來發(fā)展商在工程建設上的實際總投入就會小得多。以工程概算代替項目投資概算是極不嚴肅的。房地產(chǎn)項目的投資概算應包括以下內(nèi)容：

　　營銷開支概算，包括：
　　項目前研究及可行性研究的開支
　　項目策劃的開支
　　銷售策劃的開支
　　廣告開支
　　項目公司日常運作的開支
　　項目及企業(yè)的公關開支
　　工程開支概算，包括：
　　用于工程勘探的開支
　　用于吹沙填土、平整土地的開支
　　用于工程設計的開支
　　用于建筑施工的開支
　　用于設施配套的開支
　　用于工程監(jiān)理的開支
　　土地征用開支概算，包括：
　　政府一次性收取的標準地價
　　用于拆遷補償或青苗補償?shù)拈_支
　　影響公共設施而出現(xiàn)的賠償開支
　　金融成本開支，包括：
　　外匯資金進入國內(nèi)貨幣系統(tǒng)產(chǎn)生的銀行擔保及管理費用支出
　　貸款引起的利息支出
　　各項保險開支
　　稅收和行政性收費
　　不可預見開支

　　第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究

　　現(xiàn)實化的可行性研究前握

　　事實上，一個好的市場營銷者才是一個最好的利潤創(chuàng)造者和挖掘者，他們致力于分析各種營銷機會的利潤潛力，捕捉贏利機會。這樣的房屋是有目的、有針對性地建造的。優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司應從機構(gòu)內(nèi)外來縱觀其業(yè)務，監(jiān)視變化中的環(huán)境并抓住最佳的機會。公司營銷人員的主要職責是辨別外界環(huán)境中的主要變化，通過設立早期預警系統(tǒng)，及肘改變營銷策略，去迎接營銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新機會。 消費者市場分析與營銷環(huán)境分析同等重要。消費者市場包括個人和家庭、消費者在年齡、收入、教育程度、遷移狀態(tài)及興趣等方面差異極大，營銷者區(qū)分不同消費者群體和細小的市場，并按照他們的需要來開發(fā)產(chǎn)品和服務是非常有用處的。我們應在分析消費者行為的基礎上，從消費者購買心理入手，分析營銷策劃人員如何制定營銷計劃。具體來講就是要研究如下問題：購買什么？為什么購買？購買者是誰？如何購買？何地購買？何處購買？

　　為選定市場和制定策略而進行可行性研究

　　在此基礎上，我們應進行細致而有針對性的市場調(diào)研，進行市場分析，并選定適合的目標市場，制定產(chǎn)品的定位策略、產(chǎn)品開發(fā)和定價策略、營銷渠道策略、促銷組合策略及售后服務即物業(yè)管理策略。公司要對每個選定的細分市場制定產(chǎn)品定位策略。他需要向客戶說明本公司與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)別。定位是勾劃公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的特征。定位任務包括三個步驟：

　　明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；

　　選擇若干個適用的優(yōu)勢；

　　有效地向市場表明公司的定位觀念。

　　產(chǎn)品是營銷首要和最重要的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略需要對產(chǎn)品類 型的選擇、開發(fā)風險的選擇以及開發(fā)方案的制訂與效益分析作出決策。房地 產(chǎn)產(chǎn)品類型可大致分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店、工業(yè)建筑、旅 館及其他特殊用途的物業(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)風險的選擇與房地產(chǎn)開發(fā)資金的 籌措渠道密不可分。風險和收益是成正比的，如果某一項目不能產(chǎn)生足夠收 入償還抵押并產(chǎn)生正現(xiàn)金流量或者項目的總債務超過其價值則被認為是籌資 過度，明智的辦法是在準備隨風險的限度內(nèi)盡量賺錢，應保留部分現(xiàn)金和兌 現(xiàn)性強的財產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)策略即為作出種種投資決定而事先安排的計劃一 一投資多少？投資哪類？何處投資以及如何著手？開發(fā)方案一般包括下列內(nèi)容：開發(fā)目標、投資規(guī)模與投資額、營運費用及稅費、投資收益方式與收益 大小、經(jīng)營期間現(xiàn)金流量分析。

　　納入整體營銷方案的可行性研究

　　一個好的房地產(chǎn)營銷方案最終有一個好的計劃書，以便在整體上把握整個營銷活 動。計劃一般應包括以下八大內(nèi)容：

　　1、計劃概要（便于決策者快速瀏覽）
　　2、市場營銷現(xiàn)狀（提供背景資料）
　　3、機會與問題分析
　　4、目標、銷售量、市場占有率、盈利水平
　　5、市場營銷策略
　　6、行動方案：做什么？誰去做？如何做？何時做？費用多少？
　　7、預計盈虧報表
　　8、控制措施

　　策略涉及的是營銷活動“是什么”和“為什么”的問題，而執(zhí)行則涉及“誰？”“時 間？”“地點？”“怎么樣？”等問題。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有：發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能：評定存在問題的技能；執(zhí)行計劃的技能；評估執(zhí)行效果的技能。