盧山：很高興今天下午能夠跟各位朋友也算同行在一塊探討，因?yàn)榻裉焖押�給我一個命題作文，說讓我談市場研究報(bào)告，怎么來看，怎么分析，怎么利用，實(shí)際上這個題目我覺得在講之前我先講兩遍謝謝，第一遍感謝大家能夠來聽，第二個謝謝，如果大家覺得這個話題很簡單，可能不值得一聽，那也不耽誤大家時間，我怕講到最后所有人走光，所以先把第二個謝謝說了。

　　首先看看市場研究在國內(nèi)發(fā)展階段，我們國家最早起步的市場研究實(shí)際上是在80年代后期到90年代初期從最早的點(diǎn)子公司開始的，那時候最有名的可能大家聽說過何陽，號稱點(diǎn)子大王，但是到后來給別人出的點(diǎn)子非常好，唯一沒有給自己出好點(diǎn)子。再到后來，我們看到在點(diǎn)子公司的基礎(chǔ)上，成立和發(fā)展了一批公關(guān)策劃公司，而且這批公關(guān)策劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個國內(nèi)市場研究推到一個很熱的階段，那時候我們看的概念滿天飛，再往下看到營銷顧問公司，而這批營銷顧問公司最突出的派力營銷，他給別人做咨詢同時，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗案例，也算經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

　　隨著市場的往前發(fā)展，在市場營銷公司之后我們看到又成立一些專業(yè)的市場調(diào)查公司，在專業(yè)市場調(diào)查公司里面包括央視下面零點(diǎn)，還有國外調(diào)查公司，包括以前的老商業(yè)部跟有些合資的，還有自身也一些調(diào)查公司，包括國家統(tǒng)計(jì)局下面一些調(diào)查公司等等。當(dāng)然包括最早中計(jì)報(bào)自己也有一個調(diào)查小組，后來獨(dú)立出來，就是現(xiàn)在在去年底在年底上市的賽迪顧問，也是最早做市場調(diào)查發(fā)展起來的一類公司。

　　大家看到市場調(diào)查公司越來越多時候，又一類公司開始躍入大家眼里，就是市場咨詢公司，最典型的還是全球五大到國內(nèi)比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱橫等等也做得比較有特色。這是我們回顧市場研究的發(fā)展情況，為什么要回顧這個呢？因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，今天讓我談市場研究報(bào)告，實(shí)際上這些市場研究的公司是生產(chǎn)這些市場研究報(bào)告的一個最基本的主體。到去年為止，咱們國家以咨詢公司登記在冊的有八百家，大家想象一下，如果一個企業(yè)，每個月只生產(chǎn)一本報(bào)告這個產(chǎn)量已經(jīng)很低了，那就是12本報(bào)告，八百家就相當(dāng)于一百萬份市場研究報(bào)告，給大家這個概念什么意思呢？首先兩個含義：第一個含義就是所有的用戶，所有的公司，都非常的在意和重視市場研究，這個龐大的市場研究的需求誕生了這樣一批市場研究報(bào)告的生產(chǎn)者，那就是這些（無論公關(guān)公司、咨詢公司、調(diào)查）公司等等。大家也知道做新聞采訪，有直接一手采訪有間接采訪，其實(shí)市場研究報(bào)告是一個非常有效的或者對大家很有幫助的一個捷徑，我們接下來詳細(xì)看一看。

　　我們國家咨詢業(yè)以2000年為一個分隔點(diǎn)，2000年之后有非常多市場進(jìn)入者，也有非常多的用戶開始接受市場研究報(bào)告。這也是2000年國內(nèi)市場咨詢公司份額，當(dāng)時還是以國外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個市場份額，先界定一下是2000年按照營業(yè)額統(tǒng)計(jì)而不是按照企業(yè)個數(shù)統(tǒng)計(jì)的，我們看到除了國外的咨詢公司占半壁江山以外，國內(nèi)三到五年這樣的咨詢公司，實(shí)際上在2000年時候異軍突起，經(jīng)過幾年積累，開始在國內(nèi)市場上占據(jù)非常非常有競爭力的市場份額。這是整個市場格局的情況。

　　剛才分析了整個市場主體，就是提供研究報(bào)告的公司，所有不同類型公司他們提供的市場研究報(bào)告，我們看看大概有幾類：實(shí)際上化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)類型可能也不一樣，我給了三個比較常用的分類方法，也是大家常說的一個說法：第一類是定期報(bào)告和不定期報(bào)告，我們看到定期報(bào)告有年度報(bào)告，比如每年產(chǎn)業(yè)都要發(fā)布研究報(bào)告，汽車行業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)革IT產(chǎn)業(yè)年度市場研究報(bào)告，同樣還有半年報(bào)告，月度和季度市場研究報(bào)告，這是稍微有一點(diǎn)規(guī)模的公司都在提供的報(bào)告，他們做成一個產(chǎn)品。以賽迪顧問去年在年度報(bào)告這一項(xiàng)就提供142種年度報(bào)告，所以能夠看出這種細(xì)分化和規(guī)�；�的一個趨勢。不定期報(bào)告根據(jù)個案根據(jù)熱點(diǎn)研究所提供的報(bào)告。

　　還有一類報(bào)告是產(chǎn)業(yè)報(bào)告，產(chǎn)業(yè)報(bào)告實(shí)際上報(bào)告的對象和主體是指依附于整個產(chǎn)業(yè)層面，比如分析IT產(chǎn)業(yè)，包括IT產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度研究等等。這樣一類報(bào)告它的特點(diǎn)就是宏觀性一個研究，更多適合做背景參考資料，大家在新聞報(bào)道里面作為基本層面素材報(bào)告。還有企業(yè)報(bào)告，包括行業(yè)的，比如當(dāng)前熱點(diǎn)，3G或者小靈通，我們看到最近這樣報(bào)告市面上非常多。還有一類就是企業(yè)報(bào)告，這個提供者有的講整個企業(yè)競爭情況分析的，其中最典型的像上市公司的研究報(bào)告，這些提供者除了剛才我們給出的獨(dú)立第三方公司以外，還有就是券商研究機(jī)構(gòu)，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報(bào)告，待會兒我們會說這些報(bào)告會有什么作用。還有一類競爭對手調(diào)查，這樣一類報(bào)告在整個報(bào)告里面會把不同類企業(yè)都放在一起進(jìn)行比較，比如國外有專門分析國內(nèi)ERP專門競爭對手分析。同樣還有一類競爭對手調(diào)查報(bào)告是內(nèi)部做的，最近在網(wǎng)上有一條新聞就是競爭對手調(diào)查，把其他公司貶的一塌糊涂，這些報(bào)告本身我們都知道它是存在的，如果拿到新聞圈里是很好新聞點(diǎn)和炒作的素材。還有一類研究報(bào)告是按照研究主題劃分的，比如我們今天重點(diǎn)講市場研究，包括市場研究里面又可以細(xì)分比如研究市場份額這樣的報(bào)告，研究整個銷量的報(bào)告，金額的報(bào)告，還有包括研究市場定位、品牌滿意度等等，這些都是在市場這個層面。其他主題有專門研究財(cái)務(wù)的，有研究研究策略的。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，研究報(bào)告種類越來越多，越來越復(fù)雜，給大家規(guī)劃一下。用這些報(bào)告時候，大家一定要知道這個報(bào)告真正目的是什么，誰寫的報(bào)告，這些都是很重要的，我們在底下會具體探討。

　　具體分析怎么用報(bào)告之前我們給大家一個概念，一個典型報(bào)告由哪幾部分組成的，其實(shí)一個研究報(bào)告分成公共部分和報(bào)告主體，公共部分一般會包括序言，可能會交代報(bào)告產(chǎn)生背景情況，在里面會看到委托者是誰？有的沒有委托者可能就是一個針對一類現(xiàn)象所做的，這都會在序言里面交代，聲明不外乎版權(quán)問題，有些數(shù)據(jù)為特定競爭對手提供的，不允許在公開媒體上引用，所以這樣在聲明里面都有標(biāo)示。還有前沿部分，我這給出一個賽迪顧問的一個公共部分研究報(bào)告一個概況，一般會包括報(bào)告目的，解釋這個報(bào)告在什么背景下產(chǎn)生的，然后這個報(bào)告主要提供哪些內(nèi)容，研究范圍里面會明確的標(biāo)示出整個報(bào)告研究的對象包括哪些，包括行業(yè)、產(chǎn)品的研究，這是整個研究范圍。再一個研究的區(qū)域，這個報(bào)告研究整個中國IT市場，整體市場、區(qū)域市場，包括概念界定，所有這些公共部分，大家一定要注意這些定義。我們在這舉一個簡單例子，這個報(bào)告公共部分一個很重要作用。講研究方案里面，中國城市IT市場，這一個概念可能不同人理解是不一樣，到底一級算城市，還是三級、四級算城市，每個概念都界定的非常清楚，有一級、二級、三級、四級市場定義是什么。還有一個需要講清楚的，就是數(shù)據(jù)來源，就跟我們引用的很多資料、素材是間接來的一樣，所有研究報(bào)告不可能所有數(shù)據(jù)都是一手來的，你要特別小心和注意，他們數(shù)據(jù)來源是什么，包括這個數(shù)據(jù)來源的錯誤，應(yīng)了一句話，如果輸入的是垃圾，輸出的一定是垃圾，我看過很多研究報(bào)告，正規(guī)報(bào)告一定會交代很清楚數(shù)據(jù)來源，但是非常可惜的是很多研究報(bào)告根本不給你交代這個數(shù)據(jù)哪來的，給大家引用，和得出的結(jié)論有一個非常大的誤導(dǎo)，在后面我們都可以給出很具體例子進(jìn)行分析。

　　包括這些數(shù)據(jù)如果直接自己得到的，他是通過哪些渠道得到的，他的數(shù)據(jù)庫是怎樣的。這里面都會有詳細(xì)的交代。在公共部分一定要交代研究方法，我們拿到數(shù)據(jù)，類似我們買到蘿卜、白菜，買回去煎還是炸，拿到之后怎么做。還有一個很重要的就是一般定義，這個一般定義也是一個非常敏感的地方，包括這個報(bào)告里面提到中國IT市場，是不是包括臺灣，一定要界定清楚，尤其講大陸地區(qū)和臺灣市場的對比報(bào)告時候，要界定清楚中國是否包括中國大陸是否包括臺灣地區(qū)。我看到一篇報(bào)告里面，報(bào)告里面把中國和臺灣并列起來，而且臺灣數(shù)據(jù)比中國還要高，他的表格一看就是從國外研究報(bào)告里面COPY下來的，所以這些地方都是大家要特別注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念，是信息產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)包括不包括電信這部分，包括不包括元器件這部分市場數(shù)據(jù)，所有這些概念一定都要看清楚報(bào)告前面定義，不然沒法溝通。

　　這是后面給出來的市場定義，當(dāng)然不同公司，有一些特點(diǎn)需要說明的地方，不同公司市場公共部分是不一樣的，但是基本上都會含蓋這幾部分的內(nèi)容。

　　我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年CCID發(fā)布筆記本市場一個研究報(bào)告，這里面第一個大問題談到市場概況情況，任何一個研究一定放在一個背景下展開的，筆記本市場是放在IT硬件產(chǎn)品背景下產(chǎn)生的，一定會交代市場于是環(huán)境。第二部分會講市場規(guī)模和結(jié)果，包括總量規(guī)模多大，然后歷年增長速度是多少，還會給出一些產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，比如按照顯示屏尺寸劃分的結(jié)果，按照CPU類型劃分的市場份額，按照價格段區(qū)分的市場變化如何，這些都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有市場結(jié)構(gòu)，市場結(jié)構(gòu)一般指垂直市場和平行市場，垂直里面像不同行業(yè)市場情況，包括品牌市場結(jié)構(gòu)都會去談。

　　第三部分講供和需，包括OER來大陸投資建廠，包括渠道從扁平化趨勢，會給出一些很具體分析，需求那邊包括對用戶的愛好做的調(diào)查，比如用戶更愿意選擇多大尺寸的。

　　第四部分整個筆記本競爭格局和主力廠商的點(diǎn)評，很多產(chǎn)業(yè)的報(bào)告里面，對不同品牌，不同的企業(yè)，都會或多或少給出很多分析研究。

　　還有一部分就是每個報(bào)告里面都需要談的，就是未來發(fā)展趨勢，未來發(fā)展趨勢我們可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未來市場規(guī)模多少。還有一些發(fā)展預(yù)測，最后一般報(bào)告里面都有一些結(jié)論性的東西，一些建議。最后還要匯報(bào)一些表。這樣我們看到是一個比較典型的報(bào)告主體結(jié)構(gòu)。

　　當(dāng)然不同報(bào)告，可能結(jié)構(gòu)類型是不一樣的，但是不外乎所分析這些項(xiàng)目基本上類似，尤其跟產(chǎn)品相關(guān)的，還是剛才我們提到的這個問題，所有的這些報(bào)告，實(shí)際上對我們來說只是一個工具，因?yàn)槲覀冊谧�各位目的不是寫�?bào)告，我們拿來分析報(bào)告也不是最終目的，我們最終目的是用這個報(bào)告，所以對我們來說所有研究報(bào)告都是一個工具，所以我在這說怎么來用報(bào)告，怎么分析報(bào)告，跟開車一樣，一看二慢三通過。首先我們看看，看什么？我給出四個建議，當(dāng)然不同人有不同閱讀習(xí)慣，在這只是給一個大概的提醒點(diǎn)，一個報(bào)告拿來以后，千萬不要就報(bào)告看報(bào)告，一定從外看到里，先看報(bào)告以外部分，一定要重視幾點(diǎn)：一個報(bào)告目的，你手里拿到這個研究報(bào)告目的是干什么的，這個圈子里有很多馬文，其實(shí)研究報(bào)告也一樣，很多為了特定目的，來生產(chǎn)、加工出來的報(bào)告，所以你自己拿到報(bào)告的時候，也一定要非常清楚他的目的是什么，這個報(bào)告是想講規(guī)律，還是想給某一個廠商來達(dá)到特定的目的。因?yàn)樵谶@時間關(guān)系，我不具體展開了。

　　還有一定要注意報(bào)告時間，我經(jīng)�？吹矫襟w上引用一些數(shù)據(jù)，比如說現(xiàn)在市場規(guī)模是多少，比如2002年時候，這個報(bào)告給出來的數(shù)據(jù)和2001年數(shù)據(jù)有一類數(shù)據(jù)都一樣，比如都會談到2001年市場規(guī)模是多少，我們還拿IT舉例，為什么要注意報(bào)告時間，因?yàn)殡S著時間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個在市場研究這個圈子里面一個通常做法，在2002年時候有可能對2001年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是2001年報(bào)告，這個數(shù)據(jù)有可能是錯誤的，在2002年已經(jīng)被修正了，這個不僅僅在公司里面會出現(xiàn)這種情況，在國家，包括統(tǒng)計(jì)局給出來的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的數(shù)據(jù)。包括報(bào)告人是誰，剛才說了八萬多家企業(yè)，怎么保證報(bào)告權(quán)威性，以及怎么相信這個數(shù)據(jù)的真實(shí)性，大家希望自己拿到的是最準(zhǔn)確、最真實(shí)的，所以一定要慎重選擇報(bào)告人。我第一個建議一定要看報(bào)告以外東西。

　　第二建議從兩頭看，大家拿到報(bào)告，往往一頁一頁翻，其實(shí)沒有必要，100頁的報(bào)告算比較專業(yè)的報(bào)告了，你把目錄順下來也基本知道報(bào)告講的內(nèi)容了，你基本知道有沒有我們想要的東西了，再一個看最后，最后一般是結(jié)論，國內(nèi)報(bào)告一般是這樣排的，待會兒可以給德國銀行做的一個報(bào)告，國外報(bào)告往往把結(jié)論放在前面，無論國內(nèi)國外你看完兩頭這個報(bào)告基本上大概了解了。

　　再一點(diǎn)從觀點(diǎn)到數(shù)字，這里頭有一個判斷，一個報(bào)告里面什么最重要，是觀點(diǎn)重要還是數(shù)據(jù)更重要，其實(shí)，不同人理解和認(rèn)識是不一樣的，但是我自己的體會是往往數(shù)據(jù)比觀點(diǎn)更重要，大家看到的時候可以先翻一翻觀點(diǎn)是什么，因?yàn)樗�有�?bào)告是人出寫出來的，跟沒有絕對客觀新聞一樣，報(bào)告也沒有絕對客觀報(bào)告。我存很多數(shù)據(jù)，比如兩個競爭媒體，如果想證明哪個排名第一，我們打不同數(shù)據(jù)測算都可以得到出這個結(jié)論，一定要看觀點(diǎn)是什么，最后看數(shù)據(jù)，如果一個客觀的報(bào)告，什么是客觀的？它的數(shù)據(jù)應(yīng)該是客觀的、真實(shí)的，如果大家做一個有心的記者，可以把數(shù)據(jù)存下來，可以做自己的歸納、分析、總結(jié)。

　　還有要從一看到多，什么意思？同樣一個問題，你千萬不要相信某一個企業(yè)的報(bào)告，或者某一個公司的報(bào)告，比如講3G，或者講中國電信，講IT，講筆記本市場分析報(bào)告，包括國內(nèi)IDC、CCID等等，看不同分析報(bào)告同樣你還要看同一個公司里面不同分析師做的報(bào)告，可能得到的結(jié)論是有差異的，這些差異就是將來新聞點(diǎn)。

　　我找過一個例子，是北京現(xiàn)代商報(bào)在今年3月24號，大家知道年度報(bào)告發(fā)布期一般在過完春節(jié)，二月份或者一月底二月初這個階段，我覺得現(xiàn)代商報(bào)這個記者真的比較有心，他標(biāo)題叫IT市場排名紛爭不斷，咨詢公司廠商各有忽視，他注意到一個很有意思現(xiàn)象，他抓住這一點(diǎn)做文章，同樣我們看對市場大數(shù)估計(jì)，包括信息產(chǎn)業(yè)部公布的手機(jī)數(shù)量和CCID公布的手機(jī)數(shù)有時候是不一樣，這里面有些時候由于統(tǒng)計(jì)方法原因，還有口徑原因，剛才給出一個IT，大家知道IT背后可能含義非常非常多，包括信息產(chǎn)業(yè)和IT，和電子信息產(chǎn)業(yè)和IT是什么關(guān)系，和電信是什么關(guān)系。再有銷量，銷售到最終用戶手里稱之為銷量還是出了廠商手里，哪怕還在渠道庫里壓著也算銷量，這個不一樣，所以大家研究這些都是時候，不同概念底下所圈定的范圍是不一樣的，在閱讀這個報(bào)告的時候，學(xué)問或者這個差異性往往就在這些地方體現(xiàn)出來。這是看。

　　當(dāng)然其他報(bào)告閱讀很簡單，你是專業(yè)背景，你感興趣，其他你們都可以自己看。

　　二慢，我覺得慢就是你用這個報(bào)告之前，你一定知道自己想干什么，或者這個報(bào)告能夠給你帶來什么，我歸納幾類：第一你可能就是想了解學(xué)習(xí)，大家有的可能不是學(xué)IT的，或者有的不是學(xué)金融的，僅僅有興趣，想對一個產(chǎn)業(yè)整體概況有一些了解，你可以找一些研究報(bào)告來讀，或者你想選擇研究方向或者選擇重點(diǎn)公司時候，比如在座各位想研究上市公司里面東軟，可能你對東軟以前根本不了解，其中有一個很好辦法，你們可以把證券公司券商寫的研究報(bào)告拿來讀，包括公司財(cái)務(wù)狀況，你就很清楚了，至少在可披露情況下你很清楚了，他的兩大產(chǎn)品線都清楚了，包括股東是誰，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)里頭，我們講東軟，有的指東軟上市公司，東軟股份，通過這些報(bào)告對這些東西基本上有一個清楚認(rèn)識，這也是一個目的，就是了解學(xué)習(xí)用的。第二做文章素材，在現(xiàn)在報(bào)社里面，在現(xiàn)在上版時候遭到主編的唾棄，實(shí)際上這些研究報(bào)告給大家提供非常好的手段。比如你寫聯(lián)想時候可以把聯(lián)想一年市場份額做出來，包括券商研究報(bào)告里面，東軟最大競爭對手是什么，他們之間關(guān)系如何，這樣報(bào)告都是經(jīng)過東軟自己確認(rèn)過的，不會遭到企業(yè)或者太多人的置疑，這是取巧的一個辦法，可以拿來做文章素材。

　　還有一些做采訪話題，采訪技巧說起來也很多，但是有一點(diǎn)，我們做采訪時候，可能覺得跟對方

　　話題沒法深入進(jìn)去，或者沒法和談話面鋪開，或者沒有辦法吸引跟你受訪者的興趣，這個報(bào)告可以給你提供一個很好工具。可以以份額為切入點(diǎn)，談份額歷年變化，談今年產(chǎn)業(yè)變化，一般會很感興趣，體會跟你進(jìn)行互動和交流，這也是采訪里面的一些技巧，甚至跟他交流時候驗(yàn)證市場份額一個數(shù)據(jù)的時候，比如公布排名情況，比如聯(lián)想今年家用30％，聯(lián)想本身怎么看，這本身也是一個很有意思的話題，你可以跟他交流，他如果不愿意談怎么繞他，怎么做一個套把他裝進(jìn)來，這都是采訪里面很有意思的話題。

　　還有一類挖掘新聞線索，我剛才給出現(xiàn)代商報(bào)一個例子，比如用友和金蝶關(guān)系比較微妙，不同報(bào)告結(jié)果不一樣，還有一些報(bào)告講發(fā)展速度，說IT冬天，大家也都講，到底什么是冬天，其實(shí)在研究圈子里有一個不成文規(guī)定，就是20％是一個界限，低于20％速度認(rèn)為比較緩慢，所以可以測算從什么時候整個IT發(fā)展速度跌破20％警戒線，這些都是可以做文章的點(diǎn)，你一定要去挖掘。要想去挖掘，我給大家舉一個例子，一定要加強(qiáng)定量研究方法，因?yàn)樗�有研究�?bào)告里面，我們還是講觀點(diǎn)實(shí)際上只是代表分析師一種看法，在座的各位是編輯、記者，同樣有很多觀點(diǎn)，所以我覺得在很多比拼上是對于數(shù)據(jù)的挖掘，這張圖是PMG公司做的自己品牌化妝品和競爭對手分析的調(diào)查數(shù)據(jù)，在研究報(bào)告里面會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣表格，但是我們拿到這樣數(shù)據(jù)看到的是什么，怎么找一些背后的關(guān)系。這里頭可以有幾種分析方法：因?yàn)橛衅放�，我們可以把單�?dú)品牌一拿出來，按區(qū)域分析，A區(qū)域、B區(qū)域、B區(qū)域，為什么A區(qū)域品牌知名度是92，要把同樣一個品牌在B區(qū)域和C區(qū)域里面要高兩個百分點(diǎn)，因?yàn)槭裁�？這些都是你可以分析的。

　　還有一類你可以做交叉對比分析，比如你去分析不同品牌在不同區(qū)域里面的占有率，還有一種辦法相關(guān)性分析，比如你結(jié)合A、B、C三個不同區(qū)域來分析這三個品牌的渠道特點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞@無論百貨還是超市，你可以分析渠道組合情況，這也是一類分析。

　　再有一類是潛在分析，大家看一下品牌二和品牌三，我們看品牌二的知名度，在A區(qū)域一個28一個32，在B區(qū)域里面品牌知名度一個52一個59，C區(qū)域一個40一個42，如果單純看這兩個區(qū)域，我們會發(fā)現(xiàn)第一品牌知名度比第二品牌相對高，但是你再仔細(xì)看百貨和超市里面，實(shí)際上第二品牌都要高于第三品牌，第三品牌高品牌知名度都是從雜貨店里來的，只是在低端市場里面有比較高的知名度，所以給的是這樣數(shù)據(jù)，你通過這樣分析對比可以得出很多結(jié)論，我們就拿這樣一個表格，如果再加上時間序列分析，再加上一些專業(yè)工具分析，你可以得出很多很多非常有意義的幫助來。這些幫助實(shí)際上是選題的點(diǎn)，包括給自己奠定非常好的基礎(chǔ)。

　　這是你在用這個報(bào)告之前你一定要知道自己目的是什么，根據(jù)這些目的根據(jù)分析和篩選，這是給出的一看二慢。

　　第三講通過，在通過里面，實(shí)際上具體用，比如你寫新聞的用法和寫評論的用法，寫深入報(bào)告用法實(shí)際上不一樣，我給出幾個比較籠統(tǒng)的一些建議：第一個建議把湯攪勻再去嘗，有一句俗語說想知道梨子的味道一定要嘗一嘗，我有一些比喻新聞更像湯和粥，如果你想嘗湯的味道不是拿過來嘗一嘗就可以了，為什么？因?yàn)闇�放時間長了會沉淀，精華東西一定沉到底下去了，對于數(shù)據(jù)來講也如此，一定要放到不同研究員、分析師結(jié)論當(dāng)中看了之后才能小結(jié)論，第一個建議把湯攪勻了再嘗。

　　第二慎重對待局部真理，因?yàn)樗�有中國話是�?nèi)涵非常豐富的語言，剛才我們講了排名第一，什么排名第一，我就不說這個公司名字，我參加他們一個研討會，他們說他們公司做打印機(jī)排名第一，我當(dāng)時特別吃驚，我說你能不能把報(bào)告給我，他說沒問題，這個不能外傳，仔細(xì)看了之后才知道是家用噴墨照片打印機(jī)增長率排名第一，他們給的稿件就是排名第一，你說對也對，所以很多企業(yè)宣傳時候有一些局部真理，大家做新聞報(bào)告時候一定要慎重。這些陷井一定要很小心的回避掉。

　　第三個建議就是在用的時候一定要做好數(shù)據(jù)的存儲、檢索和挖掘的工作，觀點(diǎn)、判斷、概念都是主觀的，數(shù)據(jù)是相對客觀的。比如歷年的報(bào)告，有年度報(bào)告，每年都發(fā)布筆記本報(bào)告，你自己分析筆記本整個發(fā)展情況，你會得到跟很多分析師不一樣的地方，所有數(shù)據(jù)存儲一定要做好積累，包括這里頭有些技巧，比如你們參加完發(fā)布會以后，一定要拿到電子版，甚至有很多PDP，甚至部門內(nèi)部建一個資料區(qū)在報(bào)社內(nèi)部共享等等，給大家提供一個方向。

　　再一點(diǎn)圖表應(yīng)用，我不知道大家看沒看，現(xiàn)在講是讀圖時代和讀數(shù)時代，圖表的應(yīng)用在國內(nèi)媒體上面從去年開始稍微好一點(diǎn)，但是還是非常非常差的，這個圖做的都非常糙，咱們舉一個很簡單例子，你們拿到很多都是研究報(bào)告里面一些圖，這些研究師很多是拿excel做出來的，我覺得excel可以做內(nèi)部速成看的表，如果登到報(bào)紙上去簡直是對讀者的褻瀆，再加上很多黑白印刷，印出來質(zhì)量一塌糊涂，原來用紅的表示的，在PPT上看沒有問題，但是印出來有一塌糊涂，所以大家引用圖表時候一定要做精采加工。比如做營業(yè)額，可能不拿柱字，我們她錢幣堆起來去做，研究報(bào)告有一個毛病，就是覺得越厚越好看，本來兩個圖表，比如增長率一個圖，銷售額一個圖，完全可以疊加在一張表上，研究報(bào)告往往會做成兩個，在圖表應(yīng)用上，大家拿到同樣?xùn)|西怎么拼這個學(xué)問掌握在大家手里，包括數(shù)據(jù)引用的技巧，一定要明確的指出你們從哪引的，哪一年的數(shù)據(jù)。

　　第三和分析員交朋友，我不知道有多少人比較了解IBM，IBM從去年底時候?qū)ｉT設(shè)一個部門，專門跟分析師溝通，IBM有一群人專門對媒體，他們現(xiàn)在加了一個崗位，專門對分析師，在這個圈子里我有個建議，大家一定要跟分析師交朋友，把這個再升得更理論一點(diǎn)，如果在記者這個層面和在編輯這個層面，記者這個層面比拼的是信息源掌握，效率掌握程度，速度掌握程度，這里頭有幾點(diǎn)應(yīng)該提醒大家：每一個報(bào)社和每一個媒體、期刊，他有他的信息區(qū)，有優(yōu)勢信息區(qū)，有弱視、有潛在的，當(dāng)然還有一類是沒有碰過的，你在那個市場上可能沒有聲音，你也不愿意在那個市場上發(fā)展，同樣對于在座各位一個個體來說也一樣，比如大家同樣帶IT，有的可能帶PC，這是優(yōu)勢區(qū)，可能是弱視，有的人可能在電信網(wǎng)絡(luò)根本沒碰過，只是有興趣。你一定要很清楚知道哪些是強(qiáng)勢哪些是弱視。

　　在不同區(qū)域里面我們所做的工作是不一樣的，包括在優(yōu)勢區(qū)你應(yīng)該考慮如何細(xì)化，如何比別人做得更有深出，以及變化規(guī)律是什么等等。在每一個區(qū)域里面一個是信息樞紐，一個是觀點(diǎn)信息原點(diǎn)。舉一個例子，比如做消防的，報(bào)告消防記者對他們來說信息樞紐是什么，所謂信息樞紐就是所有信息需要匯集，你需要跟119報(bào)警臺建立很好關(guān)系，這個時候你就掌握很大捷徑，再一個觀點(diǎn)信息原點(diǎn)，是信息最早爆發(fā)的點(diǎn)，如果跟它建立最有效、最通常的渠道，一定可以保證拿到第一手新聞。樞紐點(diǎn)可能在119報(bào)警臺，信息原點(diǎn)往往在加油站、化工廠等等，你掌握這兩個點(diǎn)之后，你劃定自己優(yōu)勢信息去、弱視信息區(qū)之后就可以保證最基本競爭力。

　　再一點(diǎn)就是維護(hù)好信息網(wǎng)絡(luò)，一個是最出去，一個是拉進(jìn)來，每一個人能夠有多大時間精力走出去，我覺得現(xiàn)在更關(guān)鍵的是維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)把信息拉進(jìn)來，比如不同媒體之間競爭會發(fā)展一些信息原，比如會用有償手段捕捉一些新聞，最后你可能有些比拼，就是比拼信息網(wǎng)絡(luò)的有效性。

　　本來想給大家一些詳細(xì)的信息資源，我舉幾個例子：一類咨詢公司，大家可以關(guān)注幾個網(wǎng)站：像五大網(wǎng)站，再一個比較有名券商網(wǎng)站，包括CCID網(wǎng)站，還有一類就是統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，包括國家統(tǒng)計(jì)局還有一些專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，國內(nèi)查起來非常容易，我推薦一個國外的，有一個類似網(wǎng)站的集合點(diǎn)，叫CEOEXPRESS.COM，里面歸納的非常詳細(xì)，有產(chǎn)業(yè)的，有商業(yè)的。還有專業(yè)情報(bào)網(wǎng)站，我覺得國內(nèi)很少有提供情報(bào)分析的網(wǎng)站，國外有一大批網(wǎng)站輸上幾個關(guān)鍵字自動的把這幾個公司分析、競爭情況都做出來，而且有現(xiàn)成的競爭情報(bào)的專業(yè)報(bào)告。再有一些論壇上面也有很好例子，關(guān)鍵看自己的積累以及分類歸納能力。

　　還有要掌握一些基本概念，比如增長率，有緩比增長，有同比增長，有幾何增長，我覺得需要掌握一些基本概念，可以拿一些統(tǒng)計(jì)書或者講如何看報(bào)表的書看看，再有其實(shí)excel里面有一些常用的分析可以用，還可以利用一些專業(yè)工具，就看自己感興趣感到什么程度，想用到什么程度。

　　由于時間關(guān)系我就講這些，謝謝大家！

　　問：我想知道報(bào)告權(quán)威機(jī)構(gòu)是否能夠看到？國外報(bào)告機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)給國內(nèi)公司在做，您對這個轉(zhuǎn)包有什么看法？

　　答：這個問題也是這個圈子里比較熱的話題，就是怎么判斷權(quán)威性，最簡單的辦法可能就是一些知名的五是公司提交的知名品牌的報(bào)告，比如像我們知道的在IT這個圈子里像IDC等等公司，每年、每季度都發(fā)布報(bào)告，我覺得這些數(shù)據(jù)都比較值得信任。還有做專項(xiàng)研究的報(bào)告，其實(shí)他們口碑非常好，可能不被我們知道，你們可以從廠商、專家學(xué)者那基本都能夠得到推薦。就跟你判斷新聞價值點(diǎn)一樣的，一定到第一手那判斷。再一個對于轉(zhuǎn)包，其實(shí)不僅國外很多數(shù)據(jù)在國內(nèi)賣，現(xiàn)在國內(nèi)數(shù)據(jù)越來越多賣到國外，我覺得對在座各位來說是一件好事也是一件不太好的事，好事就是可以拿到越來越多國際上數(shù)據(jù)，國際跟國內(nèi)對比也是很有意思話題，如果在座各位真想成為一個很有名的記者，或者英語比較好的話，你們可以試著在國外媒體上發(fā)表新聞報(bào)告，國外對國內(nèi)非常少，如果你英文不好你找一個翻譯公司給你翻譯之后投向國外都是一個捷徑，當(dāng)然最大障礙，就是怎么能夠拿到這些數(shù)據(jù)，我覺得沒有很好辦法，當(dāng)然這里面有些數(shù)據(jù)是保密的，我覺得不要給自己帶來不必要的麻煩。

　　問：我接觸到的企業(yè)不單單需要研究報(bào)告，更想做的是能夠落實(shí)下來，我不知道您對這個問題怎么看？

　　答：我理解有幾個層次：一個層次做報(bào)告，做出來的報(bào)告有很多層次的，有戰(zhàn)略層次的，有僅僅是調(diào)查的，調(diào)查的只要把數(shù)給他就行了，還有一類，整個報(bào)告只是實(shí)施項(xiàng)目里一部分，比如很多企業(yè)，無論財(cái)經(jīng)類媒體還是一般類的產(chǎn)經(jīng)類媒體有一個話題就是分析企業(yè)個案，里面也有很詳細(xì)的分析，這是報(bào)告本身，至于實(shí)施我覺得這是另外一部分人的工作，是咨詢顧問師那部分人的工作，對于一個記者來說，永遠(yuǎn)要秉持一點(diǎn)，就像炒股不要炒成像股東一樣。我給大家舉一個麥肯錫一個例子，麥肯錫創(chuàng)始人臨終以前把他的高管叫過來，給他的建議，就是你永遠(yuǎn)是顧問，你不要直接操盤一個企業(yè)，因?yàn)辂溈襄a可瀕臨倒閉時候選CEO，他們覺得麥肯錫本身很有名，所以就請他來做CEO，結(jié)果非常不幸的是本來還有一口氣，被他弄的一口氣都沒有了，更不幸的是那個時候他也去世了。

　　問：法院有些案件比較敏感，里面有一大堆報(bào)告，包括公證書以及其他資料，把它變成新聞的時候應(yīng)該注意哪些問題？

　　答：我建議就是慎重，因?yàn)檫@里頭有兩層含義：第一個含義從新聞角度來說，因?yàn)樵蹅儑�家有一些很具體規(guī)定，比如新聞不得干預(yù)司法。其實(shí)很多事情許多結(jié)論之前，或者在法律沒有下結(jié)論之前，不要過多牽扯進(jìn)去，因?yàn)楹芏嗍虑閷?shí)際上不像我們看到的表面現(xiàn)象這么簡單，再有很多結(jié)論已經(jīng)出了，你也不要再置疑，其實(shí)國外也一樣，一旦法律公審了，再去判斷你也改變不了，你頂多可以做一些議論和評論，鬧不高還給你帶來一些不必要的麻煩。我建議慎重再慎重，對于卷宗里面涉及到的報(bào)告也同樣需要慎重。比如去境外上市，一定出具第三方研究報(bào)告，在上市之前如果你登出去你會給他招來無數(shù)多的麻煩，這個還沒有涉及到法律層次，比如聯(lián)想已經(jīng)上市了，他上市之前有一個閉嘴期或者沉默期，但是那個時候他已經(jīng)提供很多第三方研究報(bào)告上去了，如果你那時候登上去了，或者你再置疑一下，你這一登可能會給他帶來上百個置疑，我覺得這個層面東西要慎重，而且要認(rèn)真推斷和判斷那份報(bào)告大背景。我參加過我們自身顧問公司的上市工作，其實(shí)光主報(bào)告就有一千多頁，其實(shí)前面一直在界定前提條件，就是跟這個杯子一樣，你想講清楚這個杯子里面裝多少水，一定講清楚沒有裝什么飲料，尤其兩種報(bào)告比較明確的：一類提交給美國證券交易所的，還有一類提交給法院的，第三類就是競爭對手分析，包括內(nèi)部做的分析，引用時候一定要小心，可以參考，但是正式對外講的時候一定要小心。