在線旅游即依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字化手段為終端消費(fèi)者提供出游產(chǎn)品及服務(wù)的業(yè)態(tài)，包括在線出行票務(wù)預(yù)定、在線住宿預(yù)定及在線度假產(chǎn)品及服務(wù)預(yù)定等細(xì)分賽道，是互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)雙向融合下的產(chǎn)物。進(jìn)入2022年，在疫情防控常態(tài)化的背景下，國(guó)人旅游需求，特別是對(duì)短線游及周邊游的需求得以持續(xù)釋放，帶動(dòng)因疫情影響而近乎停擺的旅游業(yè)重回發(fā)展軌道。

1. 發(fā)展背景

政策加速技術(shù)在旅游場(chǎng)景的落地，為在線旅游創(chuàng)造利好環(huán)境

作為技術(shù)賦能下的新業(yè)態(tài)，在線旅游有望引領(lǐng)新一輪消費(fèi)升級(jí)，因而愈發(fā)受到各級(jí)政府的重視。自2015年國(guó)家旅游局發(fā)文提出大力發(fā)展在線旅游業(yè)態(tài)以來(lái)，國(guó)家和地方政府陸續(xù)出臺(tái)系列扶持政策，從財(cái)稅優(yōu)惠、技術(shù)創(chuàng)新等多維度釋放在線旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，同時(shí)為行業(yè)的規(guī)范化及高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。2021年，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國(guó)發(fā)〔2021〕32號(hào)）出臺(tái)，旨在加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)與在線旅游的深度融合，為用戶帶來(lái)更為新奇、更具真實(shí)感的旅游體驗(yàn)。

數(shù)字技術(shù)為在線旅游的實(shí)現(xiàn)提供必要條件

大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、VR/AR等技術(shù)應(yīng)用漸趨成熟，引導(dǎo)在線旅游行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)。一方面，就供給端而言，OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)）基于線上數(shù)據(jù)沉淀，可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶偏好更為精準(zhǔn)的洞察，以此持續(xù)優(yōu)化和豐富在線旅游產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，使得個(gè)性化、定制化的高質(zhì)量在線旅游成為可能。另一方面，從需求端角度來(lái)看，技術(shù)應(yīng)用，特別是VR/AR的場(chǎng)景化應(yīng)用，為用戶足不出戶遍覽全球美景帶來(lái)可能，同時(shí)通過(guò)沉浸式出行前體驗(yàn)提升用戶出行意愿，進(jìn)一步刺激在線旅游需求的釋放。

2022年疫情整體可控，推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)回暖

2020年以來(lái)，全球防疫政策對(duì)整個(gè)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。而進(jìn)入2022，國(guó)內(nèi)疫情整體可控且向常態(tài)化方向發(fā)展，國(guó)人旅游消費(fèi)意愿再度覺(jué)醒，我國(guó)旅游業(yè)漸趨回暖。與此同時(shí)，隨著線上渠道在消費(fèi)中滲透率逐漸提升，在線旅游市場(chǎng)也迎來(lái)擴(kuò)容新機(jī)遇。以在線出行這一細(xì)分賽道為例， 2021年我國(guó)機(jī)票和火車票的在線化率為89%和80%，相較2017年分別上升了14.1和6.1個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出我國(guó)在線旅游行業(yè)向好的發(fā)展勢(shì)頭。

2. 發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)生態(tài)：旅游資源供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品整合及分銷平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)及支持性服務(wù)平臺(tái)共同構(gòu)成在線旅游行業(yè)生態(tài)

（1）旅游資源供應(yīng)商：主要包括出行、住宿、景區(qū)等資源供應(yīng)商。住宿方面，受疫情沖擊，盈利韌性較弱的單體酒店大量關(guān)停，相比之下，全國(guó)連鎖性酒店集團(tuán)憑借一定的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力相對(duì)較強(qiáng)，且在集團(tuán)完善的會(huì)員體系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)加持下，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。景區(qū)層面，作為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)典型，線下景區(qū)集團(tuán)深受疫情防控影響，旨在通過(guò)技術(shù)+旅游的云旅游模式，如旅游直播、AR在線游逛等，抵御由客流減少而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而帶來(lái)在線旅游產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新。

（2）旅游產(chǎn)品整合及分銷平臺(tái)：主要包括OTA機(jī)構(gòu)，按服務(wù)對(duì)象可分為B2B平臺(tái)和B2C平臺(tái)。長(zhǎng)期來(lái)看，旅游業(yè)所面臨的大整合的發(fā)展趨勢(shì)，包括出行、住宿等在內(nèi)的資源及業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合，為OTA機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展提供了充足的市場(chǎng)空間。

（3）營(yíng)銷平臺(tái)：主要包括UGC平臺(tái)、視頻平臺(tái)和搜索引擎等。UGC平臺(tái)可通過(guò)用戶自行發(fā)布的旅行Plog、Vlog等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)旅游信息的傳播及內(nèi)容種草，從而帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)化與裂變；視頻平臺(tái)則以更為直觀和立體的長(zhǎng)、中、短視頻，實(shí)現(xiàn)用戶注意力的捕捉，達(dá)到營(yíng)銷宣傳效果；而搜索引擎則主要通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)廣告投放、關(guān)鍵詞營(yíng)銷等途徑進(jìn)行在線旅游產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。

（4）支持性服務(wù)平臺(tái)：主要包括支付平臺(tái)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)及出行信息平臺(tái)等，為消費(fèi)者提供支付、消費(fèi)信貸、出行信息等服務(wù)，為在線旅游行業(yè)的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)。

3. 發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)漸趨下沉化與年輕化

從市場(chǎng)分布來(lái)看，一二線城市為我國(guó)在線旅游的主要滲透區(qū)域。相比之下，下沉市場(chǎng)潛力仍有待釋放。據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，截至2020年底，三線及以下城市手機(jī)用戶在線旅游APP安裝率僅為18%，下沉市場(chǎng)存在較大發(fā)展空間：一方面，國(guó)內(nèi)三線及以下城市受疫情影響較小，旅游消費(fèi)恢復(fù)速度較快；另一方面，隨著生活水平的提高，低線城市居民可支配收入增加，其生活成本和壓力較一二線城市居民低，旅游消費(fèi)的能力和意愿也在不斷增強(qiáng)，在線旅游市場(chǎng)增量可期。就用戶群體而言，Z世代或?qū)⒊蔀樵诰�旅游主力軍。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，Z世代在線旅游用戶占比從2020年的23.3%上升至2021年的28.7%，為增速最快的群體。

市場(chǎng)規(guī)模恢復(fù)性增長(zhǎng)，未來(lái)五年內(nèi)有望突破2萬(wàn)億元

在疫情整體可控、人們對(duì)數(shù)字化旅游產(chǎn)品及服務(wù)熱情高漲的環(huán)境下，中國(guó)在線旅游業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。消費(fèi)需求升級(jí)疊加行業(yè)政策支持和技術(shù)革新，在線旅游行業(yè)逐漸向高質(zhì)量、高效率階段發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。