6月23日下午5點(diǎn)半，北京地壇西側(cè)一家古色古香的庭院內(nèi)，中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛雙手交叉，一手一部iPhone，正站在草坪當(dāng)中，接受攝影師的拍照。

“我得向蘋果要廣告費(fèi)了�！痹谂臄z間隙，李剛打趣說(shuō)。當(dāng)天，李剛心情大好，連連用“非常滿意”來(lái)表達(dá)對(duì)聯(lián)通市場(chǎng)表現(xiàn)的認(rèn)可。在剛剛過(guò)去的五月份，中國(guó)聯(lián)通3G新增用戶超百萬(wàn)，首次超過(guò)了運(yùn)營(yíng)商老大中國(guó)移動(dòng)。

主抓市場(chǎng)的聯(lián)通副總裁李剛，曾經(jīng)在廣東移動(dòng)創(chuàng)下過(guò)銷售奇跡。 1985年畢業(yè)于北京郵電學(xué)院的李剛，是電信業(yè)的一位老兵，曾先后任廣東省郵電管理局電信維護(hù)部主任、電信處副處長(zhǎng)、廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。2005年5月份調(diào)北京移動(dòng)，任總經(jīng)理；2006年12月，調(diào)到中國(guó)聯(lián)通任副總裁。同時(shí)，在業(yè)務(wù)上屢創(chuàng)佳績(jī)的李剛也是第十屆全國(guó)人大代表、全國(guó)勞動(dòng)模范和全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)碌墨@得者。同時(shí)擁有這幾項(xiàng)殊榮，在電信運(yùn)營(yíng)商高層中并不常見(jiàn)。

就中國(guó)聯(lián)通的3G策略，李剛接受了本刊的獨(dú)家專訪，做了詳盡解讀。

記者：作為負(fù)責(zé)市場(chǎng)的中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理，您對(duì)聯(lián)通的3G進(jìn)程是否滿意？

李剛：應(yīng)該說(shuō)，從拿到3G牌照到目前為止，我們自己對(duì)中國(guó)聯(lián)通各方面的表現(xiàn)還是非常滿意的。中國(guó)聯(lián)通是在去年1月7號(hào)拿到的3G牌照，同年5月1號(hào)就推出了試商用，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只有很短的時(shí)間，此外還有很多應(yīng)用、后臺(tái)等需要建設(shè)，工作量非常大。所以大家所看到的中國(guó)聯(lián)通今天在各方面的表現(xiàn)，背后所付出的努力是超乎常規(guī)的。比如，在3G初期最為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，我們的總投入達(dá)1000多億元，克服了前所未有的困難，因?yàn)榕c2G不一樣，3G是全新的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，頻率決定了3G比2G覆蓋更小、穿透能力更弱，就需要我們做大量的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，而且要做大量的室內(nèi)覆蓋工作。但是在常小兵董事長(zhǎng)和陸益民總經(jīng)理的親自指揮下，網(wǎng)絡(luò)部分進(jìn)展得十分順利，如今可實(shí)現(xiàn)95%的縣級(jí)覆蓋，正在爭(zhēng)取在今年第二季度實(shí)現(xiàn)100%的縣級(jí)覆蓋，以實(shí)現(xiàn)在所有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行全覆蓋的目標(biāo)。另外，3G應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)也很復(fù)雜，我們整個(gè)應(yīng)用平臺(tái)做完后，發(fā)現(xiàn)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)等各個(gè)方面的問(wèn)題幾千個(gè)，而到了5月1日，這些問(wèn)題大部分都得到了解決(高達(dá)99%)。從這兩個(gè)最為艱難的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)所取得的勝利可見(jiàn)我們的決心與能力。

各方面準(zhǔn)備工作陸續(xù)完成后，今年我們的任務(wù)是發(fā)展1000萬(wàn)3G新增用戶，將ARPU值提高到100元以上，相當(dāng)于2G時(shí)期ARPU值的2.5倍。

記者：2G時(shí)代，聯(lián)通在用戶心中留下了“信號(hào)不好”的印象，3G時(shí)代如何扭轉(zhuǎn)？

李剛：這需要回顧聯(lián)通的歷史。中國(guó)幅員遼闊，建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)起碼要3000億~4000億元，而聯(lián)通之前經(jīng)歷了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)(CDMA網(wǎng)與GSM網(wǎng))，幾乎把所有的人力物力都投入到了CDMA里，所以兩個(gè)不能共享的網(wǎng)絡(luò)都不可能很完善。但從2006年開(kāi)始，常小兵董事長(zhǎng)就逐步開(kāi)始指導(dǎo)對(duì)GSM網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)投入了，到現(xiàn)在我們的2G網(wǎng)絡(luò)信號(hào)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。上了3G后，兩張網(wǎng)的核心部分是共享的，WCDMA也是上下兼容的，在信號(hào)質(zhì)量達(dá)不到3G的時(shí)候可以平滑過(guò)渡到2G網(wǎng)絡(luò)，形成互補(bǔ)，因此基本可杜絕3G信號(hào)不足等問(wèn)題。3G商用后，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和厚度也將繼續(xù)逐步推進(jìn)。

記者：與另外兩家運(yùn)營(yíng)商不同，聯(lián)通對(duì)于2G和3G業(yè)務(wù)實(shí)行了嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，為什么要采取這種市場(chǎng)策略？

李剛：由于兩張無(wú)線網(wǎng)絡(luò)是不一樣的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，提供給用戶的質(zhì)量和感知是不一樣的，所以我們進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分，采用不一樣的營(yíng)銷策略。在我們看來(lái)，2G的主要用途是打電話，3G的主要用途是上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。但是，我們還得要看用戶的使用習(xí)慣到底是什么。比如正式商用的時(shí)候我們推出96元套餐，里面的70%資費(fèi)供用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，30%留給語(yǔ)音需求。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，用戶上網(wǎng)的需求只占30%，打電話卻占到了70%，所以5月份我們推出了套餐B計(jì)劃，將比例根據(jù)用戶真實(shí)需求完全掉換了過(guò)來(lái)。事實(shí)證明這個(gè)做法是正確的，因?yàn)橛脩粢幌伦泳统�過(guò)了100萬(wàn)。這也說(shuō)明我們一定要按照用戶行為習(xí)慣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培育。但我們預(yù)計(jì)，以后使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶會(huì)越來(lái)越多，而目前仍然有 20%的用戶仍然留在A計(jì)劃里。

記者：大量培育3G上網(wǎng)用戶，會(huì)不會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷不了？我們看到，由于包月不限流量數(shù)據(jù)卡帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)壓力，現(xiàn)在中國(guó)電信已經(jīng)開(kāi)始上調(diào)上網(wǎng)資費(fèi)。

李剛：我們制訂所有套餐都參照了國(guó)際運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)。在成熟的3G使用環(huán)境中，用戶上網(wǎng)平均月數(shù)據(jù)流量的標(biāo)桿值一般是500兆，我們據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。在中國(guó)由于剛開(kāi)始推廣3G業(yè)務(wù)，用戶使用流量還缺乏實(shí)際的模型支撐，但我們的網(wǎng)絡(luò)冗余在現(xiàn)階段完全沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槲覀儏⒄盏某墒焓袌?chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。至于以后，我們接下來(lái)也會(huì)做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

在計(jì)費(fèi)方面也是有過(guò)合理平衡的。舉個(gè)例子，我本人現(xiàn)在用的是886 套餐，一個(gè)月大概包2G多流量，高的時(shí)候我的流量是3000多兆。現(xiàn)在我們的網(wǎng)絡(luò)負(fù)載是按照500兆的平均流量來(lái)設(shè)計(jì)的，所以我這樣一個(gè)用戶是平均6個(gè)用戶的總使用量，大概價(jià)格也是單個(gè)用戶的6倍，是公平合理的。

聯(lián)通已經(jīng)成功地為“沃”品牌樹(shù)立起高端時(shí)尚的形象

記者：中國(guó)各省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不盡相同，聯(lián)通總部卻制定了“六統(tǒng)一”(統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費(fèi)、統(tǒng)一終端政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))的政策，為什么要這樣做？

李剛：聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施“六統(tǒng)一”的政策，這在中國(guó)還沒(méi)有先例。

之所以要這么做，和我們的行業(yè)屬性有關(guān)。在價(jià)格上，不能移動(dòng)的東西是不可以統(tǒng)一的，比如房?jī)r(jià)，只能按當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)規(guī)律去制定。而可移動(dòng)性的東西是很難有價(jià)格空間的，比如汽油，全國(guó)的價(jià)格都差不多。移動(dòng)通信也是可移動(dòng)性商品，卻在2G時(shí)代遭遇了漫游費(fèi)，實(shí)際上是人為設(shè)置了一堵墻，不利于用戶發(fā)展。3G時(shí)代，取消漫游費(fèi)是大勢(shì)所趨，所以保持全國(guó)政策一致是必須的。當(dāng)然，統(tǒng)一的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該按全網(wǎng)平均值來(lái)計(jì)算。

“統(tǒng)一”的目的還在于管理成本的節(jié)省，廣告費(fèi)用的減少。要知道，資費(fèi)定價(jià)由很多因素構(gòu)成，需要非常強(qiáng)大的模型分析，如果每個(gè)縣都進(jìn)行自己的資費(fèi)計(jì)算，就浪費(fèi)了很大的資源。

記者：與創(chuàng)新的矛盾如何解決？

李剛：“統(tǒng)一”不會(huì)影響創(chuàng)新。比如我們?cè)诮衲?月份出B計(jì)劃，是根據(jù)各個(gè)地方所提供的用戶需求分析共同來(lái)做的決策，最后在全國(guó)進(jìn)行推廣。我們現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新，不是各個(gè)地方做創(chuàng)新，自己搞，那行不成規(guī)模，一定要標(biāo)準(zhǔn)化，否則就與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)了。同時(shí)，整體創(chuàng)新也將讓用戶更容易接受我們，因?yàn)檫@樣也容易形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

記者：網(wǎng)絡(luò)商店也會(huì)統(tǒng)一做嗎？

李剛：網(wǎng)絡(luò)商店也將統(tǒng)一做，我們將會(huì)有基地公司，定在某個(gè)省(不在廣東)，會(huì)很快上線。同時(shí)，地方差異化的業(yè)務(wù)都定制到其中來(lái)，而且還對(duì)全國(guó)全世界應(yīng)用者開(kāi)放。所以我們的“統(tǒng)一”策略不會(huì)影響創(chuàng)新，反而是鼓勵(lì)創(chuàng)新的。

記者：運(yùn)營(yíng)商做應(yīng)用商店，是不是只有在中國(guó)才有？

李剛：沒(méi)有，國(guó)外也在做。過(guò)去在2G時(shí)代，對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游價(jià)值鏈起關(guān)鍵作用的是運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商做網(wǎng)絡(luò)接入和收費(fèi)�，F(xiàn)在決定權(quán)在用戶手上，由他們選擇用誰(shuí)的服務(wù)、向誰(shuí)付錢，比如蘋果的APP Store。所以3G時(shí)代是開(kāi)放的、公平的，運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)、軟件公司、終端等，各方都想在價(jià)值鏈中占據(jù)有利地位。

我們現(xiàn)在的心態(tài)是開(kāi)放共贏。我們鼓勵(lì)定制手機(jī)廠商安裝自己的應(yīng)用，比如在諾基亞的定制手機(jī)中，我們會(huì)加上聯(lián)通的“沃門戶”，也允許諾基亞放置自己的應(yīng)用商店Ovi，這在2G時(shí)代是不可能的。因此對(duì)于現(xiàn)在的我們而言，首先是要做好專長(zhǎng)，做管道，其次是要做應(yīng)用。當(dāng)然這些應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)其余環(huán)節(jié)有不同之處，但也有一些是和他們重疊的，讓用戶去選用誰(shuí)的好了，沒(méi)有關(guān)系。同時(shí)，讓用戶自己去選，對(duì)我們也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，比如諾基亞的音樂(lè)全免費(fèi)對(duì)我們形成沖擊，但會(huì)促使我們提升服務(wù)能力。在這一點(diǎn)上，我們和中國(guó)移動(dòng)不一樣，他期望所有的應(yīng)用都進(jìn)他們的MM商店，做產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)。

記者：中國(guó)移動(dòng)還做了個(gè)手機(jī)平臺(tái)，你們會(huì)做嗎？

李剛：我們假如要做的話，也會(huì)走開(kāi)放路線。過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商太封閉，現(xiàn)在進(jìn)入到一個(gè)新的世紀(jì)了，一定要鼓勵(lì)開(kāi)放共贏。比如互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊、淘寶，他們是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向，我們會(huì)有很多合作，也包括微軟、蘋果等原來(lái)的非傳統(tǒng)電信軟硬件企業(yè)，我們也會(huì)有越來(lái)越多的合作。

記者：三家電信運(yùn)營(yíng)商是否已經(jīng)形成了差異化服務(wù)？

李剛：這是個(gè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，大部分行業(yè)都有同質(zhì)化現(xiàn)象，在電信行業(yè)也是這樣。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得我們更加注意細(xì)節(jié)。而且，誰(shuí)先進(jìn)行差異化服務(wù)誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)，有話語(yǔ)權(quán)，所以還是要做創(chuàng)新。更重要的是，創(chuàng)新會(huì)帶活整個(gè)企業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)其靈活性。

記者：三領(lǐng)先(網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先)目標(biāo)下，是否也會(huì)借鑒其余運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，比如中國(guó)移動(dòng)？

李剛：三領(lǐng)先是任何行業(yè)都需要做到的，只有都領(lǐng)先才能立于不敗之地。另外，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，是我很早就提出來(lái)的想法，這可以迅速提高自己。我們需要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的東西很多，比如管理方面、執(zhí)行力方面等等，只有不停地向別人學(xué)習(xí)，對(duì)比自己，才能不斷進(jìn)步。