如今，高血壓已是常見病、多發(fā)病，患病率高達(dá)10%~20%，同時(shí)它還會(huì)導(dǎo)致心腦血管、腎臟等病變，是目前世界上導(dǎo)致人類死亡率最高的疾病之一。所以，了解高血壓家庭的一些消費(fèi)狀況和抗高血壓藥品的消費(fèi)情況，一方面有助于提醒消費(fèi)者注意飲食，防止高血壓；另一方面，從消費(fèi)者角度研究細(xì)分的高血壓用藥情況，也有助于醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況，把更多、更好的藥品快速銷售到消費(fèi)者手中。



　　關(guān)于城市居民家庭抗高血壓用藥購(gòu)買習(xí)慣分析



　　本次調(diào)研居民家庭購(gòu)買抗高血壓藥品的購(gòu)買習(xí)慣，主要研究了購(gòu)買地點(diǎn)、藥品劑型和購(gòu)買的主要原因三方面，這三方面可以從消費(fèi)者角度反映出目前抗高血壓藥品市場(chǎng)的主要消費(fèi)情況，如抗高血壓藥品通過(guò)哪些渠道流向消費(fèi)者手中，消費(fèi)者認(rèn)可的劑型是哪幾種，而其中購(gòu)藥的原因?qū)⑹轻t(yī)藥企業(yè)最為關(guān)注的。下面從具體的調(diào)研數(shù)據(jù)方面逐一分析。



　　首先，從渠道方面分析。對(duì)于抗高血壓用藥，絕大多數(shù)消費(fèi)者是到藥店和醫(yī)院購(gòu)買，兩者比例之和達(dá)95.2%，其中到藥店購(gòu)買的家庭為58.7%，去醫(yī)院的為36.5%；而通過(guò)其他渠道購(gòu)買的極少。為什么居民家庭選擇到藥店的比較多，而到醫(yī)院的相對(duì)較少呢？這其中一個(gè)很主要的原因就是，由于我國(guó)醫(yī)藥體制和醫(yī)療保障制度造成二者所占藥品銷售比重較大，但是由于藥品價(jià)格高低不一，藥店的藥品價(jià)格相對(duì)低一些，而高血壓類藥品一般都是需要長(zhǎng)期服用的，所以到藥店的購(gòu)買比例會(huì)較高；而在醫(yī)院購(gòu)藥的家庭中，很大一部分是有醫(yī)�？梢詧�(bào)銷的。所以，現(xiàn)階段企業(yè)要做好藥品市場(chǎng)，一定要了解醫(yī)藥體制，同時(shí)也要關(guān)注醫(yī)療改革。



　　另一方面，藥品渠道的選擇還與抗高血壓用藥的特點(diǎn)有關(guān)。抗高血壓用藥大部分為處方藥，需要通過(guò)醫(yī)生處方才能購(gòu)買。因此，患者前幾次看病或服藥一段時(shí)間復(fù)查都需要到醫(yī)院，在診治后就地購(gòu)藥；但是高血壓的治療一般需要長(zhǎng)期吃藥，在醫(yī)院得到確診后，一般病人都會(huì)考慮自己去藥店購(gòu)買相同的藥。



　　從上面的分析知道，渠道的選擇對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)很關(guān)鍵，其中要考慮的因素很多。



　　其次，從藥品劑型分析。調(diào)查結(jié)果表明，在城市居民家庭購(gòu)買的各種抗高血壓用藥中，片劑占到八成以上，達(dá)83.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型。其他劑型均不超過(guò)7%。而膠囊、顆粒劑和丸劑等又分別占6.5%、4.8%和2.9%。對(duì)劑型的選擇，企業(yè)以前往往主要考慮患者服用后的效果、生產(chǎn)的便利與效率、運(yùn)輸和保存等方面，而不考慮消費(fèi)者的使用習(xí)慣；而現(xiàn)在由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)還要更多地考慮到劑型是否得到消費(fèi)者認(rèn)可、患者攜帶和服用是否方便等。近幾年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越有市場(chǎng)意識(shí)，已經(jīng)由過(guò)去的以生產(chǎn)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為中心，尤其是以消費(fèi)者為中心。



　　對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者認(rèn)可的劑型，可以使企業(yè)減少和消費(fèi)者的溝通障礙，從而減少不必要的營(yíng)銷費(fèi)用。同樣，好的藥品命名策略、傳播策略也可以為企業(yè)減少很多運(yùn)營(yíng)成本。所以，詳細(xì)了解消費(fèi)者的基本情況，有助于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。



　　劑型也是醫(yī)藥企業(yè)要考慮的重要方面。當(dāng)市場(chǎng)普遍認(rèn)可的一種模式，有時(shí)也會(huì)因新的替代產(chǎn)品、新的包裝而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。例如成長(zhǎng)快樂這種保健品就是定位給孩子的維生素類產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)企業(yè)研究后可以從命名、營(yíng)銷方式等方面一改以前的傳統(tǒng)模式，從而取得成功。盡管維生素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但是依然有市場(chǎng)空間，仍然有商業(yè)機(jī)會(huì)。



　　對(duì)于本次調(diào)研，盡管從消費(fèi)者角度調(diào)查出消費(fèi)者比較認(rèn)可的劑型是片劑，但是我們不能否認(rèn)位列后面的口服液/糖漿劑、丸劑和沖劑等劑型將來(lái)就沒有商業(yè)機(jī)會(huì)，不能成為未來(lái)的主要?jiǎng)┬�，因�(yàn)橐磺卸荚谧兓�中。所以，醫(yī)藥企業(yè)要不斷了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。



　　最后，從購(gòu)藥的主要原因分析。調(diào)查詢問了城市居民家庭在購(gòu)買各種抗高血壓用藥時(shí)所想到的首要原因，結(jié)果表明，44.7%的家庭提及是由醫(yī)生推薦的，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他原因。這是由于抗高血壓用藥多是處方藥，患者服用什么藥品受醫(yī)生的影響很大。另外，19.7%的家庭表示根據(jù)過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)購(gòu)買某一抗高血壓用藥，這也跟前面提到的高血壓為慢性病，醫(yī)生一次開的處方可以多次購(gòu)藥相吻合。



　　同時(shí)，我們還可以從另外一種橫向角度解讀這組數(shù)據(jù)。在購(gòu)買的首要原因中，決定居民家庭中購(gòu)買的人員依次是醫(yī)生、家人和朋友、藥店店員，在所有原因占比中，分別是44.7％、9.0%和1.8%。這一方面反映出醫(yī)生對(duì)于抗高血壓用藥的銷售是何等重要，藥店店員的推薦是多么微不足道，另一方面也說(shuō)明老百姓醫(yī)藥知識(shí)的缺乏，需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)百姓健康知識(shí)的普及。



　　過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)也是決定患者購(gòu)買的一個(gè)很重要的因素，它實(shí)際反映了醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一次銷售和多次銷售問題。很多醫(yī)藥企業(yè)只關(guān)心重點(diǎn)渠道中的關(guān)鍵因素，如醫(yī)院的醫(yī)生，但是很少有企業(yè)會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)者是如何進(jìn)行多次購(gòu)買的。由于高血壓的慢性病性質(zhì)，患者往往要長(zhǎng)期服藥才能保持良好的身體狀態(tài)，所以在第一次購(gòu)買后，醫(yī)藥企業(yè)更要關(guān)注他們的二次購(gòu)買以及重復(fù)購(gòu)買問題。企業(yè)同時(shí)還要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，細(xì)致入微的售后服務(wù)相對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)第一次銷售，是一種投入少而銷售效果更佳的營(yíng)銷措施。所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。



　　過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)是患者對(duì)過(guò)去該藥品療效的一種肯定，這實(shí)際和占比6.9%的藥效可靠是很相關(guān)的。在決定購(gòu)買的首要原因中，關(guān)于藥效有很多不同層次的直接提法，如藥效可靠、起效快、副作用小、質(zhì)量好、有持久功效/長(zhǎng)效，如果將其合并則有14.6％的比重，加上一些隱含藥效較好的原因，如醫(yī)生推薦、過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)等，則可以毫不夸張地講，藥效是消費(fèi)者在購(gòu)買高血壓藥品時(shí)第一考慮的因素，這也是企業(yè)在營(yíng)銷中要考慮的一個(gè)重要問題。



　　再仔細(xì)解讀數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)是不是知名企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買并不是重要原因，它明顯地排在功效、推薦等因素之后。那么，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)是否要進(jìn)行企業(yè)知名度的推廣，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中是否要在公司名和產(chǎn)品名之間權(quán)衡一下呢？或者說(shuō)企業(yè)是否要有階段性的傳播重點(diǎn)呢？這些問題還需要進(jìn)一步調(diào)查研究。



　　數(shù)據(jù)顯示，對(duì)高血壓藥品，促銷的作用不大，這說(shuō)明這類藥品不是快速消費(fèi)品，也不是保健品，它是真正的以藥效為主的一對(duì)一的專業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也說(shuō)明它不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品。了解這些藥品特性后，企業(yè)才能有針對(duì)性地做好營(yíng)銷工作。