第三終端的崛起，使得很多制藥企業(yè)，包括外企和醫(yī)藥流通企業(yè)躍躍欲試。第三終端發(fā)展趨勢(shì)如何？這是很多業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)與業(yè)內(nèi)友人的信息交流和對(duì)目前企業(yè)在終端的行動(dòng)分析后，對(duì)今年第三終端的發(fā)展趨勢(shì)做如下預(yù)測(cè)。
  
    趨勢(shì)一
    企業(yè)介入大升級(jí)
    由于“兩網(wǎng)”建設(shè)、取消農(nóng)業(yè)稅、“新農(nóng)合”等政策的強(qiáng)力推動(dòng)，預(yù)計(jì)第三終端一年內(nèi)將有400億元的市場(chǎng)容量，這塊市場(chǎng)已經(jīng)成為誘人的餡餅。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)已有越來(lái)越多的企業(yè)在探討如何介入第三終端。初略估計(jì)，今年介入第三終端爭(zhēng)奪市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該不下100家。
  
    趨勢(shì)二
    會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)邊際效益遞減
    目前，工商企業(yè)開(kāi)拓第三終端的主流形式是“工商聯(lián)盟”開(kāi)展針對(duì)第三終端的各種形式的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、答謝會(huì)、促銷(xiāo)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等。今年，這一形式將出現(xiàn)一些新變化：
  
    （1） 訂貨會(huì)增多無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥公司等流通企業(yè)，都會(huì)大力推廣這一方式，有些甚至形成定期的開(kāi)會(huì)制度，通過(guò)訂貨會(huì)搶占第三終端市場(chǎng)。
  
    （2）單位訂貨量減少由于開(kāi)展第三終端訂貨會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大量增加，訂貨會(huì)數(shù)量急劇增多，致使平均每次會(huì)議上第三終端客戶(hù)的訂貨量減少。原來(lái)一個(gè)季度的訂貨會(huì)變?yōu)橐粋�(gè)月一次，第三終端客戶(hù)每次訂貨原先都在1000～3000元之間，現(xiàn)在將變成每次訂貨300～1000元，邊際效益遞減。
  
    （3）會(huì)議攔截愈演愈烈由于會(huì)議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，由此也可能出現(xiàn)“會(huì)議攔截”。筆者近期在廣西桂林市桂臨醫(yī)藥有限公司做相關(guān)培訓(xùn)，該企業(yè)是一家擅長(zhǎng)做第三終端藥品營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥流通企業(yè)，是桂林地區(qū)做第三終端的第一品牌企業(yè)，據(jù)了解，該企業(yè)在去年就有4次訂貨會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在開(kāi)會(huì)前1～2天內(nèi)，召集了與他們同樣的客戶(hù)開(kāi)同樣性質(zhì)的訂貨會(huì)。2006年，這種訂貨會(huì)攔截趨勢(shì)將作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段而越來(lái)越頻繁地被運(yùn)用。由此，也使得第三終端訂貨會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的邊際效率遞減，第三終端訂貨會(huì)的創(chuàng)新，將成為企業(yè)必須研究和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。
  
    趨勢(shì)三
    內(nèi)容到模式的創(chuàng)新
    在現(xiàn)階段，覆蓋第三終端有三大主流模式：縣級(jí)市場(chǎng)訂貨會(huì)、“兩網(wǎng)”定點(diǎn)醫(yī)藥公司配送和大物流快批等模式。在這三大模式進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，其他創(chuàng)新模式也必將出現(xiàn)�？梢灶A(yù)測(cè)的模式有：
  
    （1） 制藥企業(yè)自配人員開(kāi)拓模式據(jù)筆者了解，不少制藥企業(yè)已經(jīng)組建或正在組建針對(duì)第三終端的開(kāi)拓隊(duì)伍，他們?cè)谘永m(xù)現(xiàn)有開(kāi)拓模式的同時(shí)，必將對(duì)現(xiàn)有第三終端營(yíng)銷(xiāo)模式有所創(chuàng)新。
  
    （2） 聯(lián)合開(kāi)拓模式在產(chǎn)品群之間沒(méi)有完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，在大力進(jìn)軍第三終端時(shí)他們有可能聯(lián)合起來(lái)，共同搶占第三終端市場(chǎng)�！奥�(lián)合”的直接結(jié)果就是減少企業(yè)為發(fā)掘第三終端客戶(hù)召開(kāi)會(huì)議所需的費(fèi)用等。
  
    （3） 新藥推廣模式如果制藥企業(yè)純粹以普藥作為打入第三終端市場(chǎng)的重點(diǎn)，則其投入與產(chǎn)出必將不成正比。由于第三終端的購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品價(jià)格水平上移，一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥，也慢慢加入到第三終端開(kāi)拓的行列中。這正是第三終端的期望值所在。
  
    （4） 承包制模式在現(xiàn)行政策背景下，第三終端用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力、且有正當(dāng)經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。如此一來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)要想開(kāi)拓第三終端，就需要借助這些醫(yī)藥公司的力量，助自己一臂之力，而這樣一來(lái)就有可能增加企業(yè)的開(kāi)拓成本。還有一些個(gè)體從業(yè)者，自己有車(chē)配送，他們從某些廠家代理與醫(yī)藥公司有差異性的產(chǎn)品，然后掛靠醫(yī)藥公司，從事機(jī)動(dòng)靈活地覆蓋第三終端的配送活動(dòng)。
  
    趨勢(shì)四
    競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于細(xì)節(jié)和執(zhí)行
    由于大部分企業(yè)都在用類(lèi)似的方法做第三終端的營(yíng)銷(xiāo)工作，在這樣的前提下，企業(yè)制勝的關(guān)鍵就在于執(zhí)行和細(xì)節(jié)。作為第三終端的開(kāi)拓者，你不得不注意你的產(chǎn)品訂貨會(huì)上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，必須把開(kāi)拓第三終端的每一件事情都100％執(zhí)行到位，總體效果才能盡如人意。
  
    例如，在防止第三終端的會(huì)議攔截上，你必須細(xì)心把握邀請(qǐng)客戶(hù)的時(shí)間、地點(diǎn)等細(xì)節(jié)性問(wèn)題，遲了，客戶(hù)可能在時(shí)間安排上跟不上；早了，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知消息后攔截。因此筆者建議，邀請(qǐng)客戶(hù)的時(shí)間最好在自己的公司可以從容準(zhǔn)備、客戶(hù)又有時(shí)間事先做好參會(huì)計(jì)劃，同時(shí)即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知了消息也沒(méi)時(shí)間準(zhǔn)備的時(shí)候。細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須制定一個(gè)總體的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的ＳＯＰ手冊(cè)等。
  
    趨勢(shì)五
    部分企業(yè)中途落馬
    對(duì)開(kāi)拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清，就輕舉妄動(dòng)；缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適合第三終端，或者隊(duì)伍管理激勵(lì)不力；執(zhí)行中不善于借力渠道，自己蠻干；在第三終端的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上跟蹤不力，細(xì)節(jié)總是輸人一步；在開(kāi)拓的方式、方法上缺乏創(chuàng)新等，這些都可能成為企業(yè)在開(kāi)拓的征途上中槍落馬的“死穴”。對(duì)于第三終端這塊誘人的餡餅，人人希望品嘗，但在嘗試之前，筆者建議要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研和前期鋪墊工作。