2005年家電連鎖市場依然是刀光劍影，硝煙彌漫。透過喧囂、浮躁和層層迷霧，我們試圖叩問2006年家電連鎖商營銷政策變化的方向。
  
　　一、影響家電連鎖營銷政策的五種力量
  
　　1、產(chǎn)業(yè)規(guī)律
  
　　產(chǎn)業(yè)規(guī)律是一種無聲的巨大力量，冥冥之中主宰著家電連鎖業(yè)的發(fā)展變化。首先，零售行業(yè)是一個(gè)注重細(xì)節(jié)、行動(dòng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和員工滿意度的行業(yè)，根據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，在過去幾十年中，國際零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的五個(gè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競爭優(yōu)勢的必要條件；品牌溢價(jià)將成為零售商創(chuàng)造價(jià)值的主要方式；“優(yōu)化-創(chuàng)新-多元化-國際化”是零售商實(shí)現(xiàn)增長的途徑；深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢。作為我國零售業(yè)發(fā)展最迅速的家電連鎖業(yè)，我們已然可以看到這些特征的雛形。
  
　　其次，從國際家電連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢看，我國家電連鎖行業(yè)將保持高速發(fā)展的勢頭：一是家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例將不斷提高，盡管2004年家電零售總額達(dá)到5000億，其中通過專業(yè)家電連鎖企業(yè)銷售1900億，占比只有38％，預(yù)計(jì)到2010年，這一比例將達(dá)到90%以上。二是市場集中度的提高，國內(nèi)家電流通企業(yè)數(shù)量現(xiàn)在是3萬家左右，前五大家電連鎖企業(yè)市場份額加起來僅占到18%。與之對比，美國的同類企業(yè)卻不足1000家，Bestbuy、電器城等幾家大型連鎖則占據(jù)了全美60%的市場份額；而在日本，山田、小島和淀橋等四五家連鎖零售商占據(jù)著約80%以上的市場份額；在歐盟，55%的市場份額被德國Media
  
　　Market等三四家企業(yè)所壟斷。三是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的效益明顯，比如日本最大的家電零售商Yamada
  
　　Denki，過去5年銷售收入復(fù)合增長率達(dá)37%，利潤復(fù)合增長率達(dá)27.9%。從行業(yè)發(fā)展的趨勢看，我國家電連鎖企業(yè)仍然處于高速發(fā)展階段。
  
　　2、消費(fèi)市場
  
　　2002年，全球市場資訊權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明：中國消費(fèi)者呈現(xiàn)5種不同的面貌，其中敢于冒險(xiǎn)者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、價(jià)格至上者（占27％）、潮流追隨者（占26％）和時(shí)代落伍者（占10％）。敢于冒險(xiǎn)者樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者則以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者講究物價(jià)有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31％的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一，北京各類消費(fèi)者群體分布較為平均。
  
　　3年過去了，我國消費(fèi)者的層次更加分明，據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，目前，中國有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消費(fèi)能力并傾向高檔消費(fèi)，2010年則將增至2.5億人。消費(fèi)者并不都是價(jià)格至上者，這已經(jīng)在05年得到印證，15.8萬元的夏普65英寸液晶彩電、14.9萬元的長虹65英寸等離子彩電、13萬元的數(shù)碼相機(jī)、5萬元的Vertu手機(jī)、1萬元的華帝灶具、4萬余元的LG冰箱……越來越多的“奢侈家電”開始成為國美、蘇寧、大中等家電連鎖企業(yè)北京旗艦店的主打產(chǎn)品，這些身價(jià)不菲的家電精品不僅沒有遭遇白眼，反而大受消費(fèi)者歡迎。消費(fèi)市場的變化將為家電連鎖企業(yè)的差異化營銷提供充分的市場空間。
  
　　3、供應(yīng)商
  
　　05年一些家電廠商出于對家電連鎖巨頭“剝削”的不滿，“揭竿而起”，也有些家電廠商出于“不受制于人”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，開始自建銷售渠道，如TCL在三四級城市開設(shè)“幸福樹”、格力的專賣，直至美的借國內(nèi)外銷售第一的余威高調(diào)宣布自營連鎖等，我認(rèn)為這些都不是發(fā)展的主流。
  
　　我們可以日本松下電器的發(fā)展過程中得到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，50年代松下作為日本的代表性電器廠商擁有著巨大的工廠和數(shù)以萬計(jì)的系列店，號(hào)稱是“天下的松下”，后來家電連鎖企業(yè)大榮和松下對上了陣，當(dāng)時(shí)的松下給零售業(yè)者的減價(jià)銷售限度是廠商定價(jià)的15%，但是大榮卻屢次破壞這個(gè)限度，以低于廠商定價(jià)的20%的價(jià)格銷售電器。遭到了松下電器的報(bào)復(fù)，松下于64年10月宣布對將松下商品低價(jià)銷售的大榮采取制裁，停止供給大榮松下的商品。松下停止對大榮進(jìn)貨以后，松下的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助曾經(jīng)約見大榮的創(chuàng)業(yè)者中內(nèi)功，試圖說服他放棄自己的做法。兩人的會(huì)面并沒有找出問題的解決辦法，大榮最終選擇了徹底抗戰(zhàn)，隱秘地通過其他批發(fā)商和典當(dāng)品轉(zhuǎn)賣店繼續(xù)進(jìn)貨，松下則通過在商品包裝上貼上批號(hào)的方式找出這些批發(fā)商中止對他們提供商品，雙方展開了激烈的角逐，展開了長達(dá)30年的對立。結(jié)果從80年代開始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商系列店的銷售份額逐漸減少，勢力的對比開始發(fā)生變化。在80年代和90年代初，松下曾數(shù)次對自己的系列零售店進(jìn)行“優(yōu)化”處理，最多時(shí)達(dá)2萬7千店的松下系列店，至90年減少到24000店，進(jìn)入90年代進(jìn)一步縮小，至2001年進(jìn)一步減少到2萬家左右。為了在大型店的攻勢下維持生存，很多系列店對于廠商的價(jià)格指定和品種限制采取陽奉陰違的態(tài)度，廠商為了維持銷售網(wǎng)的存在，也不得不放寬對于系列店的品種和售價(jià)的限制。實(shí)際上，在這一場較量中，松下失敗了。
  
　　今年9月，蘋果中國公司直接與永樂簽署了代理協(xié)議，開始向永樂直接供貨，我認(rèn)為這是一個(gè)標(biāo)志性的事件。它體現(xiàn)了一些國際知名供應(yīng)商意識(shí)到必須主動(dòng)適應(yīng)我國家電連鎖高速發(fā)展的趨勢，調(diào)整營銷渠道政策。供應(yīng)商營銷政策的變化也將反映到家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營中。
  
　　4、國際資本
  
　　2001年冬，國際著名的咨詢公司麥肯錫預(yù)測：加入WTO后，中國零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個(gè)行業(yè)，此行業(yè)盡管受政府控制和保護(hù)程度極高，但入世后的幾年內(nèi)將面臨巨大的變化。在未來的3到5年內(nèi)，中國零售業(yè)60%甚至80%的市場將為外資占據(jù)，30%的市場份額將由國內(nèi)零售巨頭把持，僅剩的10%的市場份額則掌握在地區(qū)性零售巨頭手中。
  
　　4年過去了，事情并未如麥肯錫的預(yù)測，我們由曾經(jīng)的恐慌變得自信，甚至已經(jīng)麻木。比爾•蓋茨曾經(jīng)說過：人們往往高估兩年后的變化，卻低估十年后的變化。應(yīng)該看到，國際資本正在影響著我國家電連鎖業(yè)的營銷政策，永樂引進(jìn)摩根•斯坦利，國美正在引進(jìn)國際策略投資者，百思買等虎視眈眈，已張弓搭箭，雖引而未發(fā)，但是已經(jīng)促使我國家電連鎖商開始思考在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的升級創(chuàng)新。
  
　　5、國家政策
  
　　05年9月，商務(wù)部等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知，緊接著，由商務(wù)部等4部門聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占壓、騙取供應(yīng)商貨款欺詐行為專項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知。為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見稿，征求意見稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對零售商促銷行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報(bào)制度。這些規(guī)定雖然尚未出臺(tái)，但是已起到敲山震虎的作用，一直以來困擾供應(yīng)商的零售商拖欠貨款、收取進(jìn)場費(fèi)和促銷費(fèi)的問題將得到規(guī)范，消費(fèi)者和供貨商的利益將得到進(jìn)一步保護(hù)。這將對2006年家電連鎖的營銷政策產(chǎn)生重要影響。
  
　　二、家電連鎖企業(yè)營銷政策變化的九大趨勢
  
　　2006年，在以上五種力量的交織影響下，我認(rèn)為家電連鎖企業(yè)營銷政策將呈現(xiàn)的九大變化趨勢：
  
　　1、普遍加快發(fā)展節(jié)奏：在整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的大勢下，各家電連鎖企業(yè)出于發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，都將加快發(fā)展速度。即便如永樂的陳曉總裁所言家電連鎖是一場沒的終點(diǎn)的馬拉松，2006年這場馬拉松的節(jié)奏也將大大加快。全國2000多個(gè)縣級市場、350個(gè)二級城市、30多個(gè)一級市場，根據(jù)各大家電連鎖巨頭的規(guī)劃，每天開一家店將是普遍現(xiàn)象，特別引人注目的是兼并將成為擴(kuò)張的重要手段。
  
　　2、建立戰(zhàn)略利益集團(tuán)，謀求更深層次的營銷協(xié)同：隨著家電連鎖企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供應(yīng)商更多地依靠家電連鎖渠道，調(diào)整營銷政策，供銷雙方的營銷資源將進(jìn)一步整合，將逐步形成不同供應(yīng)商和連鎖企業(yè)組成的戰(zhàn)略利益集團(tuán)。如三星和蘇寧的合作模式，2005年三星與蘇寧簽訂了B2B信息系統(tǒng)對接協(xié)議，里面包括訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞，無論是蘇寧的采購人員還是三星的銷售人員，都可以通過一個(gè)共同的銷售信息平臺(tái)，來決定采購供應(yīng)和終端促銷。2006年這種深層次的合作將被廣泛復(fù)制。
  
　　3、以會(huì)員制為代表的戰(zhàn)略性顧客管理：2005年各家電連鎖企業(yè)都在相繼推出會(huì)員卡，會(huì)員制營銷蔚然成風(fēng)。但是會(huì)員卡不是“打折卡”，會(huì)員制營銷的中心應(yīng)是實(shí)現(xiàn)對顧客的戰(zhàn)略性管理。2006年各連鎖商的會(huì)員卡將會(huì)根據(jù)顧客的終身價(jià)值和消費(fèi)層次進(jìn)行不同的細(xì)分，不僅提供價(jià)格優(yōu)惠，更突出服務(wù)、品牌，通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的固定化，通過超值服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的組織化，建立家電連鎖企業(yè)的品牌忠誠度。
  
　　4、以品牌戰(zhàn)略提升標(biāo)準(zhǔn)化管理水平：2005年9月24日，蘇寧電器宣布將于年內(nèi)對全國連鎖體系的VI進(jìn)行全面升級，預(yù)計(jì)該項(xiàng)“變臉”工程總耗資將達(dá)3000萬元左右。蘇寧投入巨資進(jìn)行“變臉”的目的何在？我認(rèn)為這預(yù)示著家電連鎖企業(yè)開始通過標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化提升競爭力、建立品牌形象，2006年將有更多的家電連鎖企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)精細(xì)化管理。
  
　　5、以單品管理為目標(biāo)的營銷模式創(chuàng)新：目前，家電連鎖企業(yè)最為人詬病的就是沒有自己的核心競爭能力，就象一個(gè)房東，靠收供應(yīng)商的租金過活。如何從收取各種各樣的“場地費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抗芾�、服�?wù)、品牌贏利？這是家電連鎖企業(yè)在2006年必需做出的選擇。以細(xì)分顧客為起點(diǎn)，以品類管理技術(shù)為支撐，2006年家電企業(yè)將對營銷模式進(jìn)行大的調(diào)整。
  
　　6、以進(jìn)軍房地產(chǎn)為代表的營銷風(fēng)險(xiǎn)控制：家電企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)不僅是為了追求房地產(chǎn)的巨大利潤，同時(shí)也是為了控制企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。2005年永樂在上海的旗艦店因房租價(jià)格大幅上漲不得不中止合同，遷址開張。目前看來，家電連鎖企業(yè)的品牌忠誠度都不是很高，相對來說網(wǎng)點(diǎn)的位置很重要，隨著國家對城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的不斷規(guī)范，網(wǎng)點(diǎn)資源越來越緊張，房租上漲風(fēng)險(xiǎn)對家電連鎖企業(yè)越來越大，因此，進(jìn)軍房地產(chǎn)對家電連鎖企業(yè)是一個(gè)多贏的戰(zhàn)略。實(shí)際上，麥當(dāng)勞就是世界上規(guī)模很大的房產(chǎn)租賃公司。
  
　　7、以信息化平臺(tái)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)起步：2004年世界家電連鎖巨頭Bestbuy在ebay網(wǎng)站了開設(shè)了兩個(gè)商鋪，向ebay支付租金，我認(rèn)為這是家電銷售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。近幾年來，我國家電連鎖企業(yè)在信息化管理上都投入巨資，信息化管理水平不斷提高，已具備進(jìn)行無店鋪銷售的軟硬件基礎(chǔ)，我預(yù)計(jì)2006年家電連鎖企業(yè)的電子商務(wù)特別是B2C業(yè)務(wù)將開始起步。
  
　　8、價(jià)格戰(zhàn)在重點(diǎn)區(qū)域仍將是重要的營銷手段：國美、蘇寧、永樂都已是上市公司，在贏利水平的壓力下，全面爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能性有所減少。但是出于鞏固重點(diǎn)區(qū)域市場份額的考慮，價(jià)格戰(zhàn)仍將是重要的營銷手段，在北京、上海、南京、廣州等地價(jià)格大戰(zhàn)仍將不停上演。
  
　　9、以國際家電連鎖企業(yè)為標(biāo)竿的營銷國際化努力：近兩年，家電連鎖企業(yè)加快了與國際家電連鎖業(yè)的交流，對其先進(jìn)的營銷模式進(jìn)行了深入的研究，如美國Bestbuy、沃爾瑪、日本Yamada
  
　　Denki等營銷管理的理念、管理技術(shù)、運(yùn)營模式都對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。正如蘇寧張近東所言：外資連鎖有品牌比較成熟、資本雄厚、模式固化等三個(gè)顯著特點(diǎn)，但是國內(nèi)市場比較特殊，在模式上更需要變化。2006年國內(nèi)家電連鎖企業(yè)將在學(xué)習(xí)借鑒的基礎(chǔ)上，開始營銷國際化的努力。