業(yè)內(nèi)人士指出，針對未來幾年ＯＴＣ市場的新特點，企業(yè)必須積極適應(yīng)新的市場形勢，研究有效、創(chuàng)新的營銷方式。

　　一、ＯＴＣ市場現(xiàn)狀分析

　　２００２年，我國藥品銷售額大約１２００億元，其中ＯＴＣ藥品在２４０億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統(tǒng)計也不會超過４００億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)２０００年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字按增長率１４％計算。

　　我國的醫(yī)療保健費用在ＧＤＰ中所占比重很低，因此在相當(dāng)長的時間內(nèi)將保持至少兩倍于經(jīng)濟發(fā)展的速度增長。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺的形勢下，這尚是一個保守的估計。

　　當(dāng)前，ＯＴＣ市場格局有如下特征：

　�。�、統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌ＯＴＣ產(chǎn)品的銷售額已占到所有ＯＴＣ藥品的６５％。

　�。病⒛莻�“占山為王、分疆裂土”的ＯＴＣ時代即將逝去，取而代之的是 “群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。

　　例如：由于ＰＰＡ風(fēng)波，中美史克的８億元市場一夜頓失，“感康”、“快克”等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺類產(chǎn)品大約占有３０％的感冒藥市場份額，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克巧妙地借用商品名原路殺回，但沒有相當(dāng)?shù)囊欢螘r間恐怕難以重現(xiàn)輝煌。

　　在咽喉用藥領(lǐng)域，“克咳”系列藥品與“急支糖漿”等新老品牌的較量也正在進行中。

　�。场ⅲ希裕檬袌龅摹皣�產(chǎn)炸彈”群體正在形成。以年銷售額超過１億元為指標，ＯＴＣ市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達舒、揚帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇Ｄ片等品種。

　�。�、在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。那種期望３～５個月迅速啟動市場的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運作合理，但銷售欠佳。市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了一些無效廣告。如果倒退３年，以今天的廣告投入量定會引起不少產(chǎn)品熱銷。

　　５、當(dāng)市場支持力度（廣告、促銷）降低時，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。

　　二、未來幾年ＯＴＣ市場策略

　　回顧５年來的ＯＴＣ市場，一些藥廠的飛速發(fā)展令人驚羨。在未來的幾年里，這樣的“好日子”可能一去不返。ＯＴＣ企業(yè)必須“與時俱進”，保持合理的可觀利潤。

　�。�、選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場。除常見的五大ＯＴＣ市場外，零售市場還有：

　　減肥市場－歷來是保健品的市場，現(xiàn)在藥品主要有西布曲明、奧利司他；

　　婦科炎癥－我國衛(wèi)生條件相對較差，受傳統(tǒng)觀念束縛，不少患者羞于就醫(yī)；

　　泌尿系統(tǒng)感染－經(jīng)濟發(fā)展、畸形消費的副產(chǎn)品；

　　美容養(yǎng)顏－符合國際上“藥物化妝品”的觀念，主要競爭對手是美容護膚產(chǎn)品和保健品；

　　益氣補血－傳統(tǒng)進補觀念的產(chǎn)物；

　　補腎壯陽－與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護寶液到今天旺銷的匯仁腎寶，產(chǎn)品層出不窮。

　�。�、選擇空白的細分市場，避免激烈競爭。如治療口腔潰瘍的“意可貼”，上市１年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場運作，銷售形勢空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”則運氣差多了。

　�。场⑼卣剐碌闹委燁I(lǐng)域、新的銷售范圍。成功的例子有“復(fù)方阿膠漿”從單純補血功能擴展到用于手術(shù)、放化療病人的康復(fù)；“紅桃Ｋ生血劑”向農(nóng)村和一線城市的銷售拓展。

　�。础⑹褂眯碌臓I銷手段。“巨能鈣”市場推廣時采用的診斷式銷售曾創(chuàng)造年銷售額達５億元的顛峰紀錄。但現(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的促銷性質(zhì)的義診、咨詢，有待創(chuàng)造嶄新、合法、有效的市場推廣形式。

　�。�、新穎獨到的廣告策略。

　　６、不可忽視藥品銷售的基礎(chǔ)－醫(yī)院。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售起伏往往較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)。這是因為醫(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，ＯＴＣ也不例外。

　　

　�。�、重視藥店終端促銷，加強對店員的教育。據(jù)說部分二線品牌（介于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

　　在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，產(chǎn)品對醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭奪正在激烈展開；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關(guān)部門的確認。