品牌是近來(lái)的一個(gè)熱門(mén)話題，甚至已經(jīng)有人斷言中國(guó)進(jìn)入了品牌時(shí)代，現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。一個(gè)成功品牌所能帶來(lái)的推動(dòng)力往往是企業(yè)的任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的中心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上了。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開(kāi)辟財(cái)源的強(qiáng)大武器，因此建樹(shù)企業(yè)品牌形象比什么都重要。
  
　　當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是品牌的勝利。因此，創(chuàng)立和發(fā)展風(fēng)行世界的化妝品品牌是中外化妝品企業(yè)家夢(mèng)寐以求的一個(gè)重要奮斗目標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)的細(xì)分化和品類(lèi)的細(xì)分化逐漸明顯，新產(chǎn)品層出不窮，科技含量不斷提高，化妝品市場(chǎng)基礎(chǔ)良好。良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)造就及發(fā)展了一批品牌產(chǎn)品，上海家化獲得了巨大的發(fā)展，在品牌方面并不具歷史淵源的大寶形成了獨(dú)特的品牌思想；而國(guó)外知名品牌更是大放異彩，品牌專柜策略使日本資生堂大獲成功，法國(guó)歐珀萊到目前為止，在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了近300個(gè)品牌專柜，被視為品牌管理鼻祖的寶潔更致力于大品牌的發(fā)展�！捌放平�(jīng)濟(jì)”代表了當(dāng)今世界化妝品工業(yè)發(fā)展之趨勢(shì)。
  
　　化妝品市場(chǎng)上，眾品牌明爭(zhēng)暗斗，形成了新的品牌銷(xiāo)售特點(diǎn)。從品牌銷(xiāo)售情況來(lái)看，化妝品零售存在以下特點(diǎn)：第一，合資和國(guó)外品牌唱主角。目前，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌、國(guó)外品牌三分天下，而國(guó)產(chǎn)品牌的陣地正逐步縮小。1999年，市場(chǎng)占有率排在前10名的美容護(hù)膚產(chǎn)品中，有8個(gè)席位被合資和國(guó)外品牌占據(jù)，洗發(fā)護(hù)發(fā)品前10名全部都是合資或國(guó)外品牌。第二，化妝洗滌用品的消費(fèi)向名優(yōu)品牌集中。1999年，牙膏市場(chǎng)占有率前10個(gè)品牌占據(jù)了約91.4%的市場(chǎng)，其次是洗發(fā)護(hù)發(fā)用品和合成洗衣粉，擁有80%以上的市場(chǎng)，香皂前10個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率總和為77.4%，即使是美容護(hù)膚品和清潔洗滌劑，前10個(gè)品牌也控制了三分之二以上的市場(chǎng)。第三，品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度各地區(qū)有所差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇相對(duì)分散一些，主要原因是發(fā)達(dá)地區(qū)化妝洗滌用品行業(yè)發(fā)展速度快、新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者選擇余地大。
  
　　一些知名品牌則在大浪淘沙之后，顯示出唯我獨(dú)尊的英雄本色。目前，全國(guó)現(xiàn)有年銷(xiāo)售額一億元以上的化妝品企業(yè)有一百五十多家，其中年銷(xiāo)售額達(dá)五億元以上的企業(yè)就有八家，即廣州寶潔公司、安利（中國(guó)）日用品有限公司、上海家化有限公司、重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化學(xué)公司等。中國(guó)化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的民族品牌如奧妮皂角、天姿等著名品牌，已成為較適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。如在去年全國(guó)的化妝品總銷(xiāo)售額中，廣州寶潔公司便占了二成三的市場(chǎng)份額，上海家化公司約占五個(gè)百分點(diǎn)，上海利華有限公司也占四個(gè)百分點(diǎn)。
  
　　目前，在化妝品行業(yè)中存在一個(gè)成長(zhǎng)的怪圈。品牌及生存空間恰恰構(gòu)成一個(gè)金字塔，塔尖上品牌很少，利潤(rùn)很高，幾乎是孤獨(dú)求��；塔底下魚(yú)龍混珠，利潤(rùn)微薄，幾乎是強(qiáng)以繼日；還有塔中間存在一撥一撥如流星的品牌。3000多家化妝品廠，真正走入了消費(fèi)者心目中的國(guó)內(nèi)品牌不上10年，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的不見(jiàn)一個(gè)，每年近360億元市場(chǎng)總額有70%流入了外國(guó)人的口袋。品牌成長(zhǎng)陷入一個(gè)怪圈：建廠設(shè)生產(chǎn)線——廣告推出——網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——資金回籠——再打廣告。
  
　　二 化妝品賣(mài)場(chǎng)分化
  
　　而隨著國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)際品牌與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，化妝品銷(xiāo)售的賣(mài)場(chǎng)也在悄然分化。最初，化妝品主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等零售通道銷(xiāo)售，后來(lái)，專柜、專賣(mài)店、美容院等專業(yè)賣(mài)場(chǎng)也紛紛加盟。
  
　　品牌專柜銷(xiāo)售策略，乃國(guó)外知名品牌慣用的伎倆！日本資生堂單憑這一招，知名度直線上升。截止到去年年尾，其在中國(guó)的歐珀萊品牌多達(dá)260個(gè)；世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市也設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國(guó)已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)：歐美品牌喜用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等招數(shù)來(lái)促銷(xiāo)；日本資生堂則實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。
  
　　而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為節(jié)約中間費(fèi)用，越來(lái)越多的生產(chǎn)商直接與零售商交易，這樣，作為化妝品銷(xiāo)售一個(gè)重要渠道的批發(fā)市場(chǎng)已開(kāi)始感覺(jué)吃緊！相比之下，百貨商場(chǎng)的地位則牢固得多！據(jù)廣州百貨業(yè)人士介紹，目前，市場(chǎng)上化妝洗滌用品已達(dá)上千個(gè)品牌，幾千個(gè)品種，商場(chǎng)貨架上化妝品擺放和換置的頻率每周超過(guò)10000種，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。百貨店唯一要做的是保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商的聲譽(yù)，挑選“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的產(chǎn)品，只有這些才使他們維持檔次并有利可圖。
  
　　互聯(lián)網(wǎng)是化妝品競(jìng)賣(mài)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)！國(guó)際品牌大多提供電子商務(wù)服務(wù)，發(fā)布信息和完成交易都在線上。玫琳凱的網(wǎng)站別出新意，提供網(wǎng)上模擬化妝服務(wù)，各種臉型的人都可以根據(jù)自己情況試用化妝品，選中后可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
  
　　三 未來(lái)化妝品新趨勢(shì)
  
　　化妝品產(chǎn)品的高科技化。近十年來(lái)，科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，所有的高新技術(shù)不同程度地影響和滲透到化妝品產(chǎn)業(yè)，如生物工程技術(shù)、生物化學(xué)技術(shù)、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)等等，這些先進(jìn)的高新技術(shù)引入到化妝品產(chǎn)業(yè)后，使化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)發(fā)生了巨大變化，為化妝品的競(jìng)爭(zhēng)贏得了一個(gè)制高點(diǎn)。
  
　　化妝品新產(chǎn)品更新的速度越來(lái)越快。根據(jù)國(guó)際50家知名化妝品企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，七十年代一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)新的化妝品系列一年不到一個(gè)，八十年代1-2個(gè)。九十年代前期為2-3個(gè)，而近幾年來(lái)，每一年的開(kāi)發(fā)已經(jīng)達(dá)到5個(gè)以上，這些數(shù)字說(shuō)明產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期越來(lái)越短，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度越來(lái)越快，其競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。國(guó)外化妝品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從基礎(chǔ)開(kāi)始到產(chǎn)品上市一般需要2-3年的周期，在人力和資金方面都需要做很大的投入，在歐洲和美國(guó)一個(gè)系列新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入幾百萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國(guó)化妝品企業(yè)的科技投入。
  
　　化妝品的綠色浪潮。全球性的環(huán)境惡化，正威脅著大自然生態(tài)平衡和人類(lèi)生存，保護(hù)環(huán)境的浪潮已席卷整個(gè)世界。為了人類(lèi)自身安全及種族繁衍，國(guó)際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對(duì)一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用�；瘖y品企業(yè)也考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等的應(yīng)用。由此而開(kāi)發(fā)的綠色化妝品成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。
  
　　化妝品既是一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一種文化，產(chǎn)品文化和企業(yè)形象是化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。未來(lái)的化妝品市場(chǎng)將會(huì)是機(jī)遇多，前景廣闊。