當(dāng)人們驚羨于近年來網(wǎng)絡(luò)、戶外等新興媒體的井噴式增長之際，傳統(tǒng)媒體市場的份額則在日益萎縮，特別是報(bào)紙媒體，用“慘淡”二字來形容05年的報(bào)業(yè)市場毫不為過，以至于“報(bào)業(yè)微利時(shí)代”、“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”成為各媒介專家、學(xué)者在公開場合演說時(shí)引用得最為頻繁的詞語�！肮拯c(diǎn)”本身是一個(gè)數(shù)學(xué)名詞，是平面曲線的二階導(dǎo)數(shù)由正轉(zhuǎn)負(fù)或者由負(fù)轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與高等數(shù)學(xué)中的另一個(gè)概念“極點(diǎn)”描述曲線上升和下降的分界點(diǎn)不同，我們說報(bào)業(yè)歷逢拐點(diǎn)是指報(bào)業(yè)開始告別了高速增長的階段，而逐漸步入理性的平緩增長時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告增幅開始放緩。
  
　　其實(shí)就中國廣告市場總量而言，廣告增幅放緩的信號(hào)在98年就已初現(xiàn)端倪，來源于《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，1998年全國廣告經(jīng)營總額為537.83億元，比上年增長16.42%。這是我國的廣告營業(yè)額的增幅首次降到20%以下，并且以后也一直在低谷徘徊，即便是2003年我國的廣告經(jīng)營總額突破1000億元，達(dá)到1078.68億元，其增幅也沒有超過20%。當(dāng)然基數(shù)的逐漸增大也是增長率下降的一個(gè)因素，正如中國的經(jīng)濟(jì)增長速度為什么每年都能保持在8%左右的高增長狀態(tài)，而美國則只能維持在3%-4%，美國經(jīng)濟(jì)總量基數(shù)大是一個(gè)重要的原因。但是，中國廣告經(jīng)營額增速放慢，報(bào)業(yè)廣告增幅放緩也是一個(gè)不可回避的事實(shí)，根據(jù)慧聰媒體研究中心對(duì)全國1000多份報(bào)紙雜志的監(jiān)測，2005年1-6月份，全國大陸平面媒體廣告刊登額（按刊例價(jià)統(tǒng)計(jì)）比去年同期僅增長了7.8%，廣告第一次以低于國內(nèi)生產(chǎn)總值的速度增長。同期，京城媒體的頭號(hào)大鱷——?jiǎng)偵鲜胁坏揭荒甑谋鼻鄠髅骄凸�布其中期�?cái)報(bào)，上半年利潤僅為17萬元，較去年同期暴跌99.76%，雖然之后又爆出這個(gè)數(shù)據(jù)背后還另有內(nèi)幕，語焉不詳，但是北京青年報(bào)由于今年房產(chǎn)、汽車廣告的大幅縮水，而導(dǎo)致上半年廣告額同比下降21.81%卻是事實(shí)�？傊�，無論是2005年全國報(bào)業(yè)廣告的整體形勢，還是北青的個(gè)案，都讓廣大報(bào)人感受到了陣陣寒意，從中嗅出了一絲危險(xiǎn)的氣息。
  
　　05年報(bào)業(yè)廣告增幅的放緩，在各報(bào)社而言，也許是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，但從廣告市場的角度來看，卻是我國廣告市場逐漸成熟，日趨完善的標(biāo)志。表現(xiàn)在企業(yè)在投放廣告時(shí)不再盲目的去追求面的覆蓋，而是根據(jù)特定的受眾，有針對(duì)性的去選擇廣告的載體，為了達(dá)到最佳的廣告投放效果，利用媒介研究公司的讀者或是廣告數(shù)據(jù)去評(píng)估媒體已經(jīng)成為廣告主在進(jìn)行媒介選擇時(shí)的一種慣常手段，企業(yè)廣告意識(shí)的提高和廣告投放的日趨理性，都說明了廣告市場的日趨成熟。面對(duì)日趨成熟的廣告市場，面對(duì)日趨理性的消費(fèi)者和日趨理性的企業(yè)主，中國報(bào)業(yè)如果繼續(xù)沿襲原有的經(jīng)營思路和模式勢必會(huì)漸漸行不通，時(shí)代在變，報(bào)業(yè)的經(jīng)營方式，盈利模式也必須求變，變則通，通則久。然而僅僅知道要變還不夠，還必須了然應(yīng)如何去變，是追逐網(wǎng)絡(luò)廣告的春天全部移民線上嗎？稍加分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣行不通，因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋�(gè)因素，那就是網(wǎng)絡(luò)廣告的增長主要來源于新浪、搜狐、網(wǎng)易這些大的門戶網(wǎng)站，而小網(wǎng)站的生存則是舉步維艱，市場份額被嚴(yán)重蠶食。在“馬太效應(yīng)”的影響下，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，因此，報(bào)紙媒體如果一味模仿網(wǎng)絡(luò)媒體，整體移民線上似乎還有待商榷。其實(shí)我們透過北京青年報(bào)今年廣告的大幅下滑，或許能從中獲得一些啟發(fā)。
  
　　業(yè)內(nèi)人都知道，北青今年廣告額的銳減主要源于房地產(chǎn)行業(yè)廣告的大幅縮水，由于廣告的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的景氣緊密關(guān)聯(lián)，因此當(dāng)國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控時(shí)，以房地產(chǎn)為支柱行業(yè)的北青（房地產(chǎn)廣告占廣告刊登總額的40%左右）首當(dāng)其沖也就不足為怪了。再加之燃油價(jià)格的飛漲導(dǎo)致汽車銷售的滯緩，機(jī)動(dòng)車行業(yè)廣告的投放也增長乏力，對(duì)于北青便更是雪上加霜了。從這里我們應(yīng)該可以總結(jié)出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，那就是一份媒體的廣告如果過多的依賴某個(gè)或者是某兩個(gè)支柱行業(yè)，其經(jīng)營就會(huì)存在很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如果將這個(gè)觀點(diǎn)再向廣外延伸，上升到當(dāng)今中國的報(bào)業(yè)，這種單純的以報(bào)紙版面的廣告經(jīng)營為主要贏利手段的經(jīng)營模式是不是也存在很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)呢？我想這個(gè)問題已經(jīng)不需要我來回答了，那種單一經(jīng)營模式的弊端已經(jīng)暴露無遺了，而且不再局限于潛在風(fēng)險(xiǎn)，而是演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的危機(jī)了，因此，我們有必要探求報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營模式。單講多元化經(jīng)營，這是一個(gè)大眾化的概念，現(xiàn)在許多企業(yè)都在談多元化，太過寬泛，似乎是放之四海而皆準(zhǔn)，由于這里講的是媒體、報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營，因此一定是有報(bào)業(yè)特色的多元化經(jīng)營，是結(jié)合了媒體自身資源、行業(yè)特征以及受眾特點(diǎn)的多元化，下文我將以三個(gè)層次來對(duì)當(dāng)前我國報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營試進(jìn)行探討。
  
　　（一）廣告行業(yè)的多元化
  
　　這里所說的廣告行業(yè)的多元化，是指一份媒體必須著力培養(yǎng)至少四個(gè)左右支柱性廣告行業(yè)，所謂支柱性行業(yè)，其廣告刊登額至少要占到該份媒體廣告刊登總額10%以上的比例，對(duì)于專業(yè)媒體而言，這個(gè)比例可以適當(dāng)小一些。譬如《IT經(jīng)理世界》在廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)的經(jīng)營上就做得很成功，作為一份IT類專業(yè)雜志，它沒有像其他IT類媒體那樣，計(jì)算機(jī)和通訊行業(yè)占到廣告總額80%左右的比例，而是向財(cái)經(jīng)雜志滲透，使得其機(jī)動(dòng)車、商展會(huì)議行業(yè)的廣告額也占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤�，這樣當(dāng)IT產(chǎn)業(yè)不景氣時(shí)，所受的影響也相對(duì)要小許多，當(dāng)然對(duì)于專業(yè)性媒體來講，影響通常會(huì)很大，我這里只是說相對(duì)要小許多。目前《互聯(lián)網(wǎng)周刊》也在著手這方面的嘗試。
  
　　對(duì)于大眾媒體，樹立多個(gè)支柱行業(yè)就顯得更為重要，因?yàn)閷�業(yè)媒體面向窄眾，不可避免的廣告額容易向某一個(gè)行業(yè)高度集中，使得多元化的可操作性變得相對(duì)狹窄。但專業(yè)媒體同時(shí)也有定位上的優(yōu)勢，由于定位精準(zhǔn)，面向窄眾，也能相應(yīng)的廣告商來投放廣告。大眾媒體則不同，沒有分眾優(yōu)勢，雖然現(xiàn)在也在做大眾媒體分眾化的嘗試，但畢竟本質(zhì)上屬于大眾媒體，改變也只是局部的或者是另種形式的改變，因此逐漸培育起三到四個(gè)支柱性廣告行業(yè)勢在必行。即便不能一蹴而就，也要有意識(shí)的進(jìn)行政策傾斜，著手培養(yǎng)。這樣，當(dāng)國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控時(shí)，我的機(jī)動(dòng)車、通訊等行業(yè)廣告額卻在高速增長；當(dāng)政府規(guī)范醫(yī)療、藥品廣告時(shí)，我的家電、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告也許在穩(wěn)步上升，從而不會(huì)因?yàn)轫斄褐�的折斷而�?dǎo)致整棟房子的倒塌，從而失之東隅，而收之桑榆，這樣的媒體往往能在大環(huán)境不景氣的情況下逆勢而上，獨(dú)放異彩。就拿《北京晚報(bào)》來說吧，它能長期領(lǐng)跑北京報(bào)業(yè)市場與其良好的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)不無關(guān)系。據(jù)慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)顯示，《北京晚報(bào)》今年上半年廣告刊登前四個(gè)行業(yè)所占比例分別為：房地產(chǎn)14.87%、通訊12.92%、家電11.04%、家具建材9.29% 。這樣的行業(yè)結(jié)構(gòu)就比較好，廣告額均勻分?jǐn)傇诙鄠�(gè)重要行業(yè)上面，形成了多個(gè)支柱行業(yè)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大大減少了。雖然05年上半年北晚的廣告額較去年同期僅增長了2.20%，但是在今年的報(bào)業(yè)普遍不景氣的情況下，加之如北晚這樣的媒體發(fā)展到現(xiàn)今這樣規(guī)模，必然會(huì)遭遇發(fā)展的瓶頸，也就是“天花板”問題，增長率固然也會(huì)大打折扣。譬如廣州日?qǐng)?bào)同樣也是如此，怎樣緩解大媒體的發(fā)展“天花板”問題，其實(shí)也可以從多元化經(jīng)營的思路入手，這就是下面要講的報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營的第二層次：
  
　　（二）媒介形式的多元化
  
　　之前我們已經(jīng)探討過將報(bào)紙全部移民網(wǎng)絡(luò)顯然行不通，但是這并不意味著報(bào)業(yè)就不能向互聯(lián)網(wǎng)延伸，不僅要向網(wǎng)絡(luò)，還要向其他媒體，諸如電視、廣播、手機(jī)等媒體滲透，從而形成一個(gè)綜合的整合傳媒，這便是我要說的媒介形式的多元化經(jīng)營�，F(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)化的思維已經(jīng)為業(yè)內(nèi)所廣為認(rèn)可，從96年至今，全國先后組建了40多個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，雖說報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建確實(shí)極大推動(dòng)了報(bào)業(yè)的發(fā)展，但是離國外那些成熟的報(bào)業(yè)集團(tuán)還有很大的差距，可以說還處于集團(tuán)化的初級(jí)階段。許多報(bào)業(yè)集團(tuán)無論是從組建的目的還是從實(shí)際的運(yùn)作來看，都僅僅停留在抵御外地媒體入侵的層面上，而且局限于政府指令下的簡單結(jié)合，沒有上升到全方面的整合資源，拓展多元化經(jīng)營。
  
　　報(bào)業(yè)的集團(tuán)化與多元化其實(shí)是緊密聯(lián)系在一起的，在中國的廣告市場日益成熟，廣告商投放廣告日趨理性的情況下，廣告商會(huì)用更多的時(shí)間來思考所花的每一分錢帶來的廣告效果，所能覆蓋到的有效受眾。因此，廣告商在進(jìn)行媒介投放的選擇時(shí)，不再局限于一份報(bào)紙或者是一種媒介，而往往選擇不同的媒體，不同的媒介形式組合，形成立體式的媒體投放，這樣廣告覆蓋的受眾更精確，效果也能達(dá)到最佳。這樣單一運(yùn)作模式的報(bào)紙廣告就完全沒有了優(yōu)勢，如果能依托報(bào)業(yè)集團(tuán)的資金、資源優(yōu)勢，向各種媒介滲透，實(shí)行多元化的經(jīng)營，我想競爭力會(huì)增強(qiáng)很多，立體式的廣告經(jīng)營模式會(huì)大大吸引廣告商的眼球。時(shí)下各種手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)就是一個(gè)很好嘗試，第一步邁出去了，以后的路也會(huì)逐漸明朗。
  
　�。ㄈ�）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營
  
　　前面所說的多元化經(jīng)營都是局限于媒體行業(yè)里面的，停留在產(chǎn)品的優(yōu)化，產(chǎn)品線的延長。其實(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展到一定階段，還可以在產(chǎn)業(yè)鏈上加以延伸，譬如向產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)印刷行業(yè)滲透，這樣通過資源整合，不僅能降低印刷、發(fā)行成本，報(bào)社自己還能在報(bào)紙質(zhì)量上直接進(jìn)行控制，掌握主動(dòng)權(quán)，而且產(chǎn)業(yè)的拓展，也很好的改善了報(bào)社依靠版面的那種單一的盈利模式。這是在自身的產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向延伸，橫向的也可以延伸，譬如報(bào)社還可以利用自己的資源優(yōu)勢，向房產(chǎn)、酒店等產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。
  
　　總之，報(bào)業(yè)不能局限于就是辦報(bào)，局限于依靠版面獲利這樣單一的盈利模式。雖然在很長一段時(shí)間內(nèi)版面會(huì)是主要的盈利手段，而且也需要依靠版面在前期完成資本的原始積累，為多元化經(jīng)營提供資金，但是作為中國的報(bào)業(yè)，思路應(yīng)該要很清晰，特別是在當(dāng)前報(bào)業(yè)歷逢拐點(diǎn)之際，要開始有步驟的，有計(jì)劃的進(jìn)行多元化經(jīng)營的嘗試。報(bào)業(yè)的多元化是一個(gè)長期的過程，只要敢于嘗試，勇于創(chuàng)新，就會(huì)有收獲。中國報(bào)業(yè)要做大做強(qiáng)，是集團(tuán)化更是多元化！