近一兩年來讓空調(diào)企業(yè)吃不膩的“政策飯”，如今“口味”變得越來越淡。

    空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入緊縮型后政策期，同時(shí)政策對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的擴(kuò)大失去了直接而主動(dòng)的催化作用。中國空調(diào)市場(chǎng)正在從政策主導(dǎo)下的機(jī)會(huì)導(dǎo)向型行情向企業(yè)競爭策略主導(dǎo)下的市場(chǎng)導(dǎo)向型行情回歸。

    緊縮型政策期來臨

    以節(jié)能惠民政策為例，在2010年6月1日之前，這項(xiàng)政策最高850元的財(cái)政直補(bǔ)讓不少空調(diào)企業(yè)大幅受益，但自6月1日后，補(bǔ)貼逆轉(zhuǎn)直下大幅下調(diào)至250元，企業(yè)從補(bǔ)貼中的獲益相應(yīng)縮水。節(jié)能惠民政策由此已經(jīng)不能成為企業(yè)依賴牟利的主要市場(chǎng)工具。

    2010年5月份，坊間流傳家電以舊換新政策將在當(dāng)月底暫停，后商務(wù)部又發(fā)公告澄清這一傳聞，并規(guī)定家電以舊換新政策將繼續(xù)實(shí)施至2011年12月31日。政策取締與否雖然有驚無險(xiǎn)，但有業(yè)內(nèi)人士也指出，作為在金融危機(jī)下支撐行業(yè)景氣度的產(chǎn)業(yè)刺激政策，并不是長遠(yuǎn)之計(jì)，一旦取消，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)龐大的產(chǎn)能如何釋放仍舊困擾不少企業(yè)。

    挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力、刺激消費(fèi)需求的家電下鄉(xiāng)政策，自2008年全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施以來，如今即將結(jié)束政策實(shí)施的第3個(gè)年頭，也就是說還剩下時(shí)間不多的1年政策實(shí)施期。此外，從消費(fèi)需求增長幅度來看，經(jīng)過3年的市場(chǎng)挖掘和培育，如今農(nóng)村市場(chǎng)由爆發(fā)式增長步入穩(wěn)定增長期。在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)拓展的滿足上，家電下鄉(xiāng)政策已不如最初實(shí)施時(shí)候振奮人心，企業(yè)對(duì)政策的期望值也偏于理性。

    與步入后階段的三大政策相呼應(yīng)的還有“十二五”框架下的節(jié)能減排政策、房地產(chǎn)政策等。節(jié)能減排政策提出的量化指標(biāo)和房地產(chǎn)政策的緊縮，猶如是對(duì)空調(diào)企業(yè)從生產(chǎn)制造到市場(chǎng)銷售的一次考驗(yàn)。

    空調(diào)行業(yè)分析人士沈建指出，隨著緊縮型政策環(huán)境的來臨，空調(diào)企業(yè)步入了一個(gè)高能效、高成本、低價(jià)格、低補(bǔ)貼的“雙高雙低”競爭階段，之前被利好政策所掩蓋的問題會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。

    掩蓋問題顯現(xiàn)

    國家信息中心信息資源處處長蔡瑩告訴記者，從國內(nèi)外歷史經(jīng)驗(yàn)看，政策面臨效應(yīng)遞減是不可改變的客觀規(guī)律，從整體國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分析，現(xiàn)行擴(kuò)大內(nèi)需和消費(fèi)政策效應(yīng)，經(jīng)過兩年多的釋放，到2011年將會(huì)明顯減弱，尤其家電產(chǎn)品，相當(dāng)大數(shù)量消費(fèi)者需求已經(jīng)得到滿足，部分消費(fèi)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)，如果沒有新的更強(qiáng)的政策刺激，會(huì)出現(xiàn)銷售規(guī)模下降以及高速發(fā)展期遺留問題顯現(xiàn)的問題。

    就空調(diào)產(chǎn)品來講，可能出現(xiàn)的問題大概會(huì)集中在四個(gè)方面：

    首先是產(chǎn)能過剩問題。政策性推動(dòng)造成消費(fèi)能力的集中實(shí)現(xiàn)超過企業(yè)預(yù)期，生產(chǎn)企業(yè)為最大限度滿足需求加大了產(chǎn)能的擴(kuò)張速度，這兩年不少企業(yè)紛紛加大生產(chǎn)基地和上游器件的投入規(guī)模，產(chǎn)能迅速提高，但從消費(fèi)層面考慮，如果明后兩年沒有新政策的刺激，需求規(guī)�？赡芟陆担�大量新增產(chǎn)能有可能無釋放空間，產(chǎn)能過剩狀況如果出現(xiàn)，對(duì)整體行業(yè)發(fā)展影響較大。

    其次是低價(jià)競爭問題。從目前整體市場(chǎng)和品牌競爭態(tài)勢(shì)分析，如果明后兩年出現(xiàn)產(chǎn)能過剩以及出口增長緩慢狀況，由于市場(chǎng)和資金壓力，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)最有可能出現(xiàn)的是價(jià)格競爭問題，低價(jià)、超低價(jià)沖擊市場(chǎng)行為將會(huì)出現(xiàn)，整體價(jià)格水平又將呈現(xiàn)明顯下行態(tài)勢(shì)，這種競爭方式的出現(xiàn)預(yù)示著行業(yè)調(diào)整的開始，品牌淘汰不可避免。

    另一個(gè)不可忽視的問題是售后服務(wù)。以舊換新以及家電下鄉(xiāng)確實(shí)推動(dòng)了空調(diào)整體銷售規(guī)模的提升，但是不可否認(rèn)，在銷售規(guī)模高速擴(kuò)張期，個(gè)別企業(yè)為達(dá)到中標(biāo)目的，人為壓低價(jià)格，有些地方性小品牌在售后服務(wù)渠道和能力上與大型企業(yè)相比存在明顯差距，產(chǎn)品售出后的服務(wù)與維修成本個(gè)別企業(yè)難以承受，明后兩年將是前兩年售出產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題的高發(fā)階段，新的競爭造成的市場(chǎng)、資金壓力會(huì)影響個(gè)別企業(yè)售后服務(wù)水平，投訴與維權(quán)問題將處在高發(fā)階段。

    還有行業(yè)調(diào)整問題。如果上述問題出現(xiàn)，預(yù)示著整體行業(yè)又到了一個(gè)新的調(diào)整時(shí)期，資金、技術(shù)、研發(fā)、市場(chǎng)推廣、抗價(jià)格打擊能力較差企業(yè)的發(fā)展將受到嚴(yán)重影響，淘汰與整合會(huì)成為行業(yè)發(fā)展特征。

    企業(yè)回歸市場(chǎng)

    沈建分析指出，政策這只看得見的手過去的一年半內(nèi)是在主動(dòng)推動(dòng)著企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)大，從今年的下半年開始，政策對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的擴(kuò)大失去了直接而主動(dòng)的催化作用。中國空調(diào)市場(chǎng)正在從政策主導(dǎo)下的機(jī)會(huì)導(dǎo)向型行情向企業(yè)競爭策略主導(dǎo)下的市場(chǎng)導(dǎo)向型行情回歸。

    空調(diào)行業(yè)競爭回歸于市場(chǎng)導(dǎo)向從各企業(yè)近期的表現(xiàn)中可見一斑，具體包括對(duì)外銷市場(chǎng)重新重視，注重產(chǎn)品力競爭(例如節(jié)能低碳產(chǎn)品競爭)，優(yōu)化終端競爭(例如渠道整合)，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)競爭(例如廚房空調(diào)市場(chǎng)，產(chǎn)品細(xì)分功能競爭更明顯)等等。

    蔡瑩向記者表示，具體而言，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該明確認(rèn)識(shí)到明后兩年可能會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)需求不足問題，控制產(chǎn)能規(guī)模和投資規(guī)模，將資本風(fēng)險(xiǎn)降至最低;加大環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)與推廣力度，從目前整體市場(chǎng)情況分析，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)沒有太多的概念推廣空間，環(huán)保、節(jié)能將是今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最明確方向，抓住這兩點(diǎn)，產(chǎn)品不會(huì)落伍;在積極參與家電下鄉(xiāng)工作保證銷售規(guī)模的同時(shí)，更要關(guān)注和引導(dǎo)城市市場(chǎng)更新?lián)Q代的產(chǎn)品趨勢(shì)，關(guān)注高端產(chǎn)品需求，用高端產(chǎn)品穩(wěn)定和支撐整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)利潤水平;應(yīng)該更加關(guān)注售后服務(wù)問題，用好的售后服務(wù)擴(kuò)大和保持品牌影響力，品牌在今后兩年將成為保證企業(yè)行業(yè)地位的關(guān)鍵，而售前、售中、售后服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的最佳時(shí)機(jī)，也是宣傳品牌的最好渠道，應(yīng)該好好運(yùn)用和把握。

    對(duì)于空調(diào)企業(yè)來說，回歸市場(chǎng)導(dǎo)向型競爭無非要求企業(yè)摒棄浮躁心理拿出最原始狀態(tài)的務(wù)實(shí)作風(fēng)而已。