一、產(chǎn)品趨勢
  
　　近年來，美國植物藥產(chǎn)品市場出現(xiàn)了以下趨勢：針對特定疾病的品牌復(fù)合藥物的銷售不斷增長；對植物酊劑的需求日益增長；消費(fèi)者對由有機(jī)種植的藥草為原料的產(chǎn)品的需求不斷增長，并且這一趨勢將持續(xù)；有充足科學(xué)論據(jù)的植物配方產(chǎn)品逐漸增多，有助于拉近健康食品店和大眾市場之間的差距。
  
　　實(shí)現(xiàn)增長的具體產(chǎn)品領(lǐng)域
  
　　1.復(fù)合藥物(和其它藥草)：植物藥產(chǎn)品一個(gè)明顯的趨勢是將暢銷的藥草如人參、銀杏、大蒜和其它藥草如松果菊相結(jié)合，如Wakunuga推出了大蒜和銀杏及松果菊的結(jié)合產(chǎn)品。
  
　　2.復(fù)合藥物(和維生素及礦物質(zhì))：這類產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品，對身體健康有促進(jìn)作用，如G。N。C的American Ginseng和Chill Pills，F(xiàn)uturebiotics的Silymarin Plus。
  
　　3.印度和中國草藥：過去五年基于印度和中國醫(yī)學(xué)體系的產(chǎn)品有了迅速的發(fā)展，很多大型生產(chǎn)商都將印度和中國藥草列入了它們的產(chǎn)品范圍。印度藥草在美國也很受歡迎，銷售額約有2億美元。營銷印度藥草的企業(yè)有Maharishi Ayurved、Himalaya Drug Company和Dabur。Planatary Formulas同時(shí)營銷中國和印度藥草。
  
　　4.針對兒童的產(chǎn)品：過去兩年一些植物藥企業(yè)開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向兒童消費(fèi)群。一些調(diào)查表明兒童和一些對化學(xué)藥物失望的家長對草藥的反應(yīng)良好。Gaia Herbs等企業(yè)在1998年推出了20種兒童補(bǔ)充劑產(chǎn)品，包括松果菊口服液以及檸檬香油制成的胃滋補(bǔ)品。
  
　　雖然兒童草藥的推出十分成功，但是這也遭到了一些醫(yī)師和資深草藥師的置疑，認(rèn)為目前對兒童植物藥產(chǎn)品的研究還不充分。
  
　　5.針對男性疾病和婦科疾病的產(chǎn)品：針對男性疾病的產(chǎn)品有兩類：治療陽痿和前列腺疾病，相關(guān)的藥草有育亨賓樹、瓜拉拿糊和燕麥。鋸齒蒲葵現(xiàn)在是用來治療前列腺疾病的最常用的藥草。女性產(chǎn)品主要是針對月經(jīng)、絕經(jīng)問題及尿道感染如膀胱炎，主要的藥草有類葉升麻、月見草油和當(dāng)歸。
  
　　6.抗衰老產(chǎn)品：隨著戰(zhàn)后出生高峰期的人們進(jìn)入中年，他們也愿意嘗試新的藥草來延緩衰老。此類藥草有：牛膝草，一種印度傳統(tǒng)藥草，有助于大腦功能；乳香，治療關(guān)節(jié)疼痛如關(guān)節(jié)炎；類葉升麻，治療經(jīng)前期綜合癥；馬卡，壯陽。
  
　　熱門藥草
  
　　以下幾類被認(rèn)為是接下來幾年將會(huì)比較受歡迎的藥草。
  
　　1.花旗參：花旗參被認(rèn)為是資源受到威脅的物種，野生花旗參的出口有嚴(yán)格的限制。威斯康星州和加拿大也出于經(jīng)濟(jì)的目的進(jìn)行人工種植。亞洲人參和花旗參的價(jià)格都有了大幅度的下降。一家加拿大的企業(yè)經(jīng)FDA。批準(zhǔn)，對一種人參提取物進(jìn)行第二階段的臨床試驗(yàn)，可用于預(yù)防呼吸道感染。
  
　　2.穿心蓮：穿心蓮是促進(jìn)免疫系統(tǒng)的中國傳統(tǒng)藥草，治療感冒。
  
　　3.山楂葉及花的提取物：這一藥草已經(jīng)進(jìn)入市場多年，最近被德國天然藥草研究委員會(huì)批準(zhǔn)用作治療心臟功能減弱。
  
　　4.七葉樹籽提取物：這一藥草是幾年前進(jìn)入大眾市場的，德國天然藥草研究委員會(huì)肯定了它在慢性靜脈疾病方面的功效，如靜脈曲張及小腿水腫等。
  
　　二、市場營銷
  
　　美國各個(gè)行業(yè)的市場都充滿了激烈的競爭，不只是植物藥行業(yè)。消費(fèi)者每天都面對大量的廣告信息，所以企業(yè)必須要突出自己的特點(diǎn)來引起消費(fèi)者的注意。
  
　　大多數(shù)植物藥制造商因?yàn)槎喾矫娴脑�因，都不愿意嘗試將產(chǎn)品打入大眾市場，而是作為“保健”產(chǎn)品通過健康食品店銷售。
  
　　1.產(chǎn)品包裝
  
　　美國植物藥產(chǎn)品的包裝大多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“天然性”及環(huán)保性，而其它國家如法國或德國的產(chǎn)品則是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性。因此，對想要進(jìn)入美國市場的歐洲植物藥企業(yè)來說，他們最好事先評(píng)估一下產(chǎn)品包裝，看是否符合美國消費(fèi)者的喜好和要求。瑞士的植物藥生產(chǎn)商在進(jìn)入美國市場時(shí)就碰到了這個(gè)問題，之后重新對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝。
  
　　植物性補(bǔ)充劑行業(yè)的產(chǎn)品名稱和包裝大多體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效。很多植物藥生產(chǎn)商都傾向于東方或瑞士風(fēng)格的包裝，而大型的植物藥企業(yè)如Nature`s Way和Natures Herbs則會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量。從許多消費(fèi)者調(diào)查來看，植物藥產(chǎn)品的包裝并不是影響他們購買決定的重要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性是最重要的。
  
　　另外，多數(shù)美國植物藥企業(yè)并不將其產(chǎn)品裝盒，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品一般是通過健康食品店銷售，認(rèn)為過分的包裝是對天然資源的一種浪費(fèi)。不過，值得注意的是，一些已經(jīng)進(jìn)入了美國市場的歐洲企業(yè)也都將產(chǎn)品裝盒，如Madaus dock、Lichtwer和　Arkopharma，他們都想把產(chǎn)品打入大眾市場，而不僅僅是在健康食品店銷售。
  
　　2.產(chǎn)品價(jià)格
  
　　植物藥產(chǎn)品的價(jià)格不是影響消費(fèi)者購買的重要因素，因?yàn)橄�費(fèi)者還是更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、有效性及有無副作用等因素。對于質(zhì)量高的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買。值得注意的是，那些高價(jià)產(chǎn)品的銷售量并沒有因?yàn)閮r(jià)格而減少。很多歐洲企業(yè)的高價(jià)產(chǎn)品都同時(shí)打入了美國健康食品店和大眾市場。
  
　　3.總利潤
  
　　天然/健康食品店：近來有一些業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心零售商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但是多數(shù)零售商還是表示他們2002年的利潤成績不錯(cuò)。下表列出了小型、中型及大型天然產(chǎn)品店和健康食品店的銷售利潤。
  
　　藥房平均總利潤：獨(dú)立藥房40～50%，連鎖藥房30～40%，超市：25～40%。
  
　　4.產(chǎn)品推介
  
　　生產(chǎn)商的產(chǎn)品廣告：植物藥產(chǎn)品推介的主要渠道為雜志，如：Prevention、Delicious、New Age、Lets Live、Longevity；主要針對的消費(fèi)群：女性、年齡在25～40歲之間、大學(xué)學(xué)歷、家庭平均收入$40,000左右、有環(huán)保意識(shí)。在向這類消費(fèi)者推介產(chǎn)品時(shí)，植物藥生產(chǎn)商無需再作特殊說明。而如果面對大眾市場，他們還需要先向消費(fèi)者介紹使用藥草的益處。
  
　　未被列入藥典的產(chǎn)品不能進(jìn)行功效的聲明，即使是暗示也是違法的。不過FDA一般都不去追究這種情況，除非他們嚴(yán)重違法。但大型企業(yè)對此一般都比較謹(jǐn)慎。
  
　　零售商的產(chǎn)品廣告：大多數(shù)的零售商在產(chǎn)品廣告方面的花費(fèi)都很少，一般是他們銷售額的3%左右。Natural Foods Merchandiser對此做了一項(xiàng)調(diào)查，得出了以下結(jié)果：調(diào)查顯示銷售這些產(chǎn)品的商店廣告做的越是頻繁，其銷售增長率越高；那些廣告費(fèi)超過銷售額5%的企業(yè)的銷售增長率是最高的；那些通過直接郵寄或在報(bào)紙黃頁上刊登廣告的企業(yè)的銷售額高于平均水平；在廣告中強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的零售商的銷售增長是其它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、信息等的兩倍；大概四分之一的零售商至少有一次通過廣告代理做產(chǎn)品宣傳的經(jīng)歷，零售增長率也較高；將目標(biāo)定位為高消費(fèi)階層或較有政治、環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)群，該消費(fèi)群主要消費(fèi)產(chǎn)品是天然食品。
  
　　三、進(jìn)入大眾市場的障礙
  
　　1.傳遞給消費(fèi)者的信息模糊
  
　　根據(jù)FDA現(xiàn)行規(guī)定，除非植物藥產(chǎn)品被包括在非處方藥典中，否則就不能進(jìn)行療效的聲明，這就使得在向消費(fèi)者宣傳時(shí)有一些困難，無法說清購買產(chǎn)品的益處。
  
　　2.向大眾消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的費(fèi)用
  
　　許多植物藥企業(yè)都沒有足夠的資金來向大眾消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
  
　　3.不同零售渠道的利潤情況
  
　　正如前面提到過的，不同零售渠道的成本高低不一。其中的原因包括不同零售渠道的利潤不盡相同，另外大型連鎖店的折扣率較高。因此，一旦一種產(chǎn)品在大型市場銷售，健康食品店就開始質(zhì)疑其銷售該產(chǎn)品所能獲得的利潤，因?yàn)樗�在大型市場的售價(jià)明顯要低很多。
  
　　4.草本產(chǎn)品給人的不信任感
  
　　雖然情況在過去的幾年中有了明顯的改善，醫(yī)學(xué)界對該類產(chǎn)品的否定態(tài)度給那些想打入大眾市場的企業(yè)造成了一定的困難，他們認(rèn)為這種產(chǎn)品都是騙人的把戲。
  
　　四、正確認(rèn)識(shí)市場障礙
  
　　1.信息模糊化
  
　　植物藥行業(yè)在發(fā)展中掌握了一些產(chǎn)品營銷的技巧，既向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的功能又不違法，這些技巧也可以應(yīng)用到向大眾市場的產(chǎn)品推銷上。另外，很多規(guī)模較大的企業(yè)都有非處方藥產(chǎn)品。一旦他們在這些產(chǎn)品的營銷中建立了自己的品牌，那么這也有助于推銷其它無法進(jìn)行功效說明的產(chǎn)品。
  
　　2.做更大范圍的產(chǎn)品廣告
  
　　很多企業(yè)對廣告費(fèi)用昂貴的擔(dān)心有時(shí)候是不必要的，用較少的廣告費(fèi)用也能向相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。
  
　　五、如何進(jìn)入大眾市場
  
　　1.背景：對植物藥行業(yè)來說，大眾市場存在無限潛力。單個(gè)及連鎖藥房都開始進(jìn)植物藥產(chǎn)品，這表明消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有一定需求。
  
　　2.進(jìn)入大眾市場的策略：企業(yè)首先應(yīng)該建立堅(jiān)實(shí)的銷售基礎(chǔ)以及消費(fèi)者對健康食品的忠誠度，因?yàn)橐徊糠值匿N售收入可以產(chǎn)生自相對低的成本，另外產(chǎn)品在健康食品市場的成功也能一定程度上幫助它進(jìn)入大眾市場。讓醫(yī)師或權(quán)威人士了解產(chǎn)品是十分重要的，他們將在接受普通消費(fèi)者咨詢時(shí)對產(chǎn)品給予肯定。如果完成了這一步，那么就可以采用下面的幾種策略，企業(yè)可以根據(jù)其資金實(shí)力來決定具體采用哪一種。
  
　　將目標(biāo)指向單個(gè)藥房
  
　　如果將單個(gè)藥房定為其目標(biāo)，那么所需的廣告費(fèi)用約為50萬～100萬美元，另外更重要的是要招收一些藥房內(nèi)的銷售人員，或通過代理人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。這一步有助于幫助進(jìn)入連鎖藥房這一銷售渠道。
  
　　拓展階段
  
　　在地區(qū)內(nèi)推出產(chǎn)品需要有大量的廣告支持，這樣才能有足夠的效應(yīng)。在這之前，企業(yè)必須已經(jīng)進(jìn)入了單個(gè)及獨(dú)立藥房這一銷售渠道，有可能的話還有超市。廣泛的銷售渠道的建立將會(huì)最大限度地發(fā)揮廣告的效益。一旦該產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)獲得了成功，那么它能進(jìn)入下一個(gè)地區(qū)直到在全國范圍內(nèi)建立銷售渠道。這種逐步展開的方式所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要比花幾百萬美元進(jìn)行全國性的產(chǎn)品廣告要小。
  
　　在全國推出產(chǎn)品
  
　　在進(jìn)行這一步之前，企業(yè)最好能在一個(gè)地區(qū)先進(jìn)行測試性的市場營銷，看如何運(yùn)用多種媒體來創(chuàng)造最大效應(yīng)和銷售量。企業(yè)必須花足夠的時(shí)間來使其產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥房及超市。
  
　　值得指出的是，采用任何一種策略都必須十分謹(jǐn)慎，且需要經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷及策略顧問。