從2008年下半年，河北等地一些醫(yī)藥商業(yè)公司因?yàn)椤暗蛊薄倍�“倒閉”的事件可以看出，商業(yè)公司在微利環(huán)境下經(jīng)營(yíng)艱難。這主要是因?yàn)樵谶^(guò)剩的醫(yī)藥商業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)下，“快批快配”方式迅速崛起，招標(biāo)采購(gòu)的實(shí)行淘汰了一批公司的經(jīng)營(yíng)資格。另外，GSP認(rèn)證和經(jīng)營(yíng)許可證重新驗(yàn)證，提高了門檻，需要大筆軟硬件投入，而在沒有生意的情況下，誰(shuí)也不愿意再投入，于是，要么快速轉(zhuǎn)讓，要么犯規(guī)經(jīng)營(yíng)，結(jié)果都一樣會(huì)“死掉”，只是遲和早的問(wèn)題。

    金融風(fēng)暴

    新醫(yī)改影響醫(yī)藥營(yíng)銷

    金融風(fēng)暴對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)造成的損失肯定比較大，但主要是針對(duì)外向型經(jīng)濟(jì)和外源性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與產(chǎn)品。對(duì)藥品零售行業(yè)的影響主要有以下兩個(gè)方面：一是由于一些人力密集型制造業(yè)虧損破產(chǎn)倒閉，導(dǎo)致這些工廠的工人流失，使藥店喪失大部分消費(fèi)者；二是居民收入減少，起碼是可支配收入因?yàn)橥�脹而縮水，致使對(duì)于高價(jià)新特藥的需求減少。

    至于新醫(yī)改對(duì)藥品零售業(yè)發(fā)展的影響肯定是負(fù)面的，主要是國(guó)家以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段扶持社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)和農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，而對(duì)醫(yī)藥零售的產(chǎn)業(yè)定位不明確，尤其是基本藥物制度的推行和零差率的實(shí)施與藥品的限價(jià)，對(duì)零售的打擊將是致命的。

    終端實(shí)力加強(qiáng)

    直供連鎖成為趨勢(shì)

    經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國(guó)藥店的連鎖化率顯著提高，連鎖藥店已形成氣候，加上“海王星辰”、“同濟(jì)堂”、“開心人”、“老百姓”等先后通過(guò)各種方式融資成功，另外還有一些工業(yè)資本介入連鎖，使得我國(guó)的連鎖藥店擴(kuò)張并購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)顯示出明顯的馬太效應(yīng)——強(qiáng)者愈強(qiáng)，集中度明顯增加。而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。

    然而，即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會(huì)大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對(duì)毛利的追求。我們知道，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)成本如果毛利率低于20%就很難贏利，很多品牌只能通過(guò)返利達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是差強(qiáng)人意的。一些品牌藥企通過(guò)分析得出，品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿，大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低，最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤(rùn)。怎么解決這一難題？聰明的品牌藥企想出報(bào)批另外的品規(guī)或設(shè)計(jì)不同的包裝，以大包裝提高了客單價(jià)，且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場(chǎng)上流通，因此，只要銷售到規(guī)定的價(jià)格，連鎖藥店的高毛利就有保證。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖后，連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī)，是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定了�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，這一營(yíng)銷舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法，在2009年推行開來(lái)。

    工業(yè)企業(yè)

    涌現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)狂潮

    由于營(yíng)銷的艱難，大量的中小企業(yè)將難以繼續(xù)維系，尤其是普藥生產(chǎn)企業(yè)，既不能通過(guò)低價(jià)進(jìn)入流通渠道，又不能通過(guò)直供連鎖獲得生存的話，就只有待價(jià)而沽。因此，并購(gòu)行為將更多出現(xiàn)，一些上市公司和大的醫(yī)藥集團(tuán)乃至外資、VC資本等，將很快并購(gòu)大量藥企。

    老方法難奏效

    戰(zhàn)略合作全面開展

    傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營(yíng)自有品牌、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，已經(jīng)不起什么作用了，藥店的盈利模式變化，迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營(yíng)銷行動(dòng)，與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會(huì)、舉辦各種采購(gòu)經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多，不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作，就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

    價(jià)格體系

    將成為營(yíng)銷策略的重中之重

    OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)的首選和價(jià)格標(biāo)桿，既是連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉，又使連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者，同時(shí)也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價(jià)格體系。筆者認(rèn)為，所有的品牌產(chǎn)品在2009年都應(yīng)該系統(tǒng)、持久、全面、戰(zhàn)略地采取措施，提升產(chǎn)品在渠道和終端的價(jià)格體系，保持有吸引力的渠道價(jià)差體系，這就等于提升了渠道對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)力，也就等于提升了產(chǎn)品的動(dòng)能。

    維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手：首先要解決內(nèi)部管理機(jī)制問(wèn)題，避免壓貨，嚴(yán)格控制好各級(jí)商業(yè)的出貨價(jià)格體系；其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍，設(shè)立相應(yīng)的價(jià)格維護(hù)基金；第三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨，不無(wú)止境地向市場(chǎng)要銷量；第四是在終端開展一場(chǎng)組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價(jià)措施，開展一場(chǎng)轟轟烈烈的全國(guó)性維價(jià)提價(jià)運(yùn)動(dòng)，把終端維價(jià)當(dāng)成必要任務(wù)來(lái)完成。

    OTC業(yè)務(wù)員

    升級(jí)成OTC營(yíng)銷專家

    一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家，否則，日常的拜訪是沒有意義的。2009年及其以后的一個(gè)階段內(nèi)，OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)該是什么樣子呢？筆者認(rèn)為，OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個(gè)專家：產(chǎn)品知識(shí)傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。

    傳統(tǒng)的跑店、陳列、鋪貨、理貨、促銷等工作已經(jīng)不需要做了，或者說(shuō)不能做了，如果終端不主推你的產(chǎn)品，什么工作都無(wú)意義。要取得終端的支持和認(rèn)可，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售。因此，只有具備了以上所說(shuō)的“專家”素質(zhì)，才有可能是一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員。

    策略創(chuàng)新

    消費(fèi)者和終端擴(kuò)容成為關(guān)鍵

    首先是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、渠道策略的創(chuàng)新、終端策略的創(chuàng)新，典型的如“浙江維康”、“中山中智”、“太極集團(tuán)”、“四川禾幫”，都是避開了傳統(tǒng)流通渠道，從而脫穎而出的。2009年將是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的一年，OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情，這也是市場(chǎng)擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無(wú)法達(dá)成擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)了，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng)，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)容；同時(shí)必須對(duì)終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進(jìn)行終端擴(kuò)容，而這一系列工作都必須借助營(yíng)銷創(chuàng)新。也就是說(shuō)，2009年的營(yíng)銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)渠道政策。市場(chǎng)擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場(chǎng)。而且要持之以恒，不可急功近利、淺嘗輒止。（李從選）