隨著2003年襲擊中國(guó)及其他國(guó)家的“非典”的出現(xiàn)與被控制，并且隨著東南亞開始的禽流感的全球迅速蔓延，人們的健康意識(shí)逐步加強(qiáng)，整個(gè)社會(huì)都開始高度關(guān)注復(fù)合維生素類產(chǎn)品。再加上近幾年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們生活水平的不斷提高，中國(guó)的復(fù)合維生素市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的變化，種類紛繁的復(fù)合維生素產(chǎn)品占領(lǐng)了醫(yī)藥市場(chǎng)，同時(shí)復(fù)合維生素產(chǎn)品的銷售額也突飛猛進(jìn)，成為21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)上的一大類熱銷商品，其中作為保健食品和保健藥品主要成分的各種配方的復(fù)合維生素產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度尤其驚人。復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)程被快速推進(jìn)，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度和接受程度快速增長(zhǎng)，復(fù)合維生素類產(chǎn)品消費(fèi)有從奢侈消費(fèi)品過渡到大眾消費(fèi)品的趨勢(shì)。

    所謂復(fù)合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球，復(fù)合維生素是一個(gè)有著幾百億美元的大市場(chǎng)，但在中國(guó)，復(fù)合維生素雖然已在醫(yī)藥行業(yè)里存在多年，但是由于之前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人們認(rèn)知狀況等因素的制約，目前與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比較而言，中國(guó)的復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)仍處于一種相對(duì)滯后的發(fā)展階段。

    復(fù)合維生素市場(chǎng)主要產(chǎn)品分析

    目前市場(chǎng)上的復(fù)合維生素產(chǎn)品主要分為“藥準(zhǔn)字和“食健字”兩類，其中3/4的復(fù)合維生素產(chǎn)品具有“藥準(zhǔn)字”資格。“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素產(chǎn)品中的領(lǐng)軍人物是中美施貴寶生產(chǎn)的金施爾康和惠氏一百宮生產(chǎn)的善存，以及享譽(yù)20年的國(guó)內(nèi)知名品牌——杭州民生制藥廠生產(chǎn)的21金維他；而“食健字”的代表產(chǎn)品則是通過廣告給人留下深刻印象的“黃金搭檔”。另外，隨著復(fù)合維生素產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，其目標(biāo)人群的市場(chǎng)細(xì)分也日臻完善。目前復(fù)合維生素產(chǎn)品已經(jīng)推出了針對(duì)兒童、青少年、女士、孕婦、中年、老年等不同人群的產(chǎn)品和劑型。根據(jù)慧聰鄧白氏研究資料顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量較好、知名度相對(duì)較高的保健類復(fù)合維生素產(chǎn)品如下：

維生素類保健食品
維生素類保健藥品

產(chǎn)品名稱：
黃金搭檔
成長(zhǎng)快樂
寶力維
安利紐崔萊
金施爾康
安爾康
小施爾康維生素咀嚼片
善存
21金維它

生產(chǎn)廠家：
江蘇無錫健特藥業(yè)有限公司
海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司
上海恒壽堂藥業(yè)有限公司
安利（中國(guó)）日用品有限公司
中美施貴寶制藥有限公司
中美施貴寶制藥有限公司
中美施貴寶制藥有限公司
惠氏—百宮制藥有限公司
杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司

產(chǎn)品訴求：
-均衡補(bǔ)充中國(guó)人所缺的鈣、鐵、鋅、硒和維生素
  

-全面、均衡補(bǔ)充兒童每日所需維生素
  

-保持/增加皮膚光澤
  

-維生素/礦物質(zhì)類補(bǔ)充食品
-補(bǔ)充人體正常代謝所必需的維生素和微量元素
  

-補(bǔ)充維生素
  

-兒童生長(zhǎng)期維生素的補(bǔ)充
-預(yù)防治療維生素缺乏導(dǎo)致的各種疾病
-用于維生素及微量元素缺乏癥

目標(biāo)人群：
-兒童
-青少年
-女士
-中老年
  

-2—14歲兒童
  

-女性
-兒童
-老年人
-男士
-女士
  

-12歲以上青少年
-成年人士
  

-孕婦
-乳母
  

-3—12歲生長(zhǎng)期兒童
-青少年
-手術(shù)后
-過于勞累
-感染
  

-適合不同年齡階段人群



    目標(biāo)消費(fèi)人群定位

    根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理，復(fù)合維生素產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該包括兒童、30歲左右的女性、25-40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人四大主要人群，因?yàn)檫@四大人群對(duì)維生素種類和含量的實(shí)際需求各不相同，而且對(duì)產(chǎn)品宣傳的接受途徑也存在很大差異。因此，慧聰鄧白氏研究在對(duì)復(fù)合維生素類產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上也參照上述標(biāo)準(zhǔn)，暫定為以上四個(gè)群體。雖然對(duì)于該群體在總體的市場(chǎng)消費(fèi)人群中各自所占的比例目前尚沒有統(tǒng)一的說法，但根據(jù)慧聰鄧白氏研究主要研究數(shù)據(jù)顯示，該類產(chǎn)品的主要購買人群多集中于30歲左右的女性群體，其占總體比例的89%左右。

    消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知狀況及消費(fèi)態(tài)度分析

    復(fù)合維生素消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)從上到下、從高到底的影響過程，目前更容易接受補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，是那些文化水平較高的消費(fèi)者，而這些人群往往更多地聚集在大城市�；勐斷嚢资�2008年的最新數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合維生素產(chǎn)品零售額最高的城市是：上海、北京、廣州、南京、杭州等，其中上海地區(qū)的銷售額最高，達(dá)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥零售金額的43%左右，明顯高于其它城市，北京緊跟其后，復(fù)合維生素銷售金額占地區(qū)醫(yī)藥銷售金額的26%。因此，在中小城市、在文化水平相對(duì)較低的群體中，復(fù)合維生素產(chǎn)品的正確認(rèn)知和全面接受還需要一個(gè)過程。但是從目前整體市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，較大規(guī)模的消費(fèi)者承認(rèn)復(fù)合維生素產(chǎn)品中含有各種人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素，該類產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同度逐步提高，市場(chǎng)初步教育已經(jīng)完成。

    但是消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上復(fù)合維生素產(chǎn)品品牌、品類、產(chǎn)品特點(diǎn)、主訴等具體細(xì)項(xiàng)仍比較模糊，目前主要消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素多來自廣告宣傳、品牌暗示、價(jià)格暗示等，但對(duì)于服用復(fù)合維生素產(chǎn)品的必要性、有無副作用、服用之后的效果等均不甚明確。在產(chǎn)品的選擇上，消費(fèi)者主要考慮的因素如下：廣告宣傳是消費(fèi)者考慮的最主要因素，產(chǎn)品的成分和功能宣傳能在最短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球，吸引目標(biāo)消費(fèi)者；其次是品牌及企業(yè)背景的考慮，消費(fèi)者最為推崇的是擁有雄厚技術(shù)、資金實(shí)力的中外合資企業(yè)和善于品牌策劃、營(yíng)銷運(yùn)作的本土知名企業(yè)�？谖兑彩怯绊懏a(chǎn)品選擇的重要考慮因素（尤其是兒童類產(chǎn)品），同等條件下相對(duì)好的口味往往是影響消費(fèi)者最終選擇的決定因素。營(yíng)銷模式、終端促銷、終端鋪貨方式、產(chǎn)品包裝和終端陳列是否生動(dòng)也是消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的考慮因素。

    圖：消費(fèi)者選擇復(fù)合維生素產(chǎn)品時(shí)的主要考慮因素(圖略)


    數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究醫(yī)藥事業(yè)部     

    復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入策略簡(jiǎn)析

    目前復(fù)合維生素類產(chǎn)品存在著較大的市場(chǎng)空白和可拓展空間，相對(duì)無知的消費(fèi)者亟需清晰的概念宣傳和明確的消費(fèi)引導(dǎo)，有說服力并能迅速吸引消費(fèi)者眼球的利益點(diǎn)選擇和宣傳，較易吸引消費(fèi)者并同時(shí)形成忠實(shí)消費(fèi)群體。因此，要想在復(fù)合維生素市場(chǎng)中占有一隅，首先要選擇一個(gè)好的、定位在大眾消費(fèi)層面的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶放大至規(guī)模較大的中間消費(fèi)群體。相對(duì)于治療/保健功能較多，利益點(diǎn)較復(fù)雜的產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者更喜歡的是利益點(diǎn)單純且明確的產(chǎn)品，因此在制定產(chǎn)品策略時(shí)，針對(duì)具體產(chǎn)品的定位應(yīng)做到不求全但求準(zhǔn)，針對(duì)性較強(qiáng)的推出功能單一但功效明確的產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)槿藗儗?duì)復(fù)合維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時(shí)期是不同的，因此應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行具體的細(xì)分，從而做到有的放矢，根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定相應(yīng)配套的營(yíng)銷策略。

    在具體營(yíng)銷策略上，宏觀上應(yīng)加大廣告宣傳力度，樹立鮮明品牌效應(yīng)，宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)形象,同時(shí)廣告宣傳要與終端促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合。而具體到產(chǎn)品層面，在兼顧不同消費(fèi)者口味的同時(shí)，應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略，突破與競(jìng)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品功效訴求避開與現(xiàn)有產(chǎn)品的正面沖突，形成獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。營(yíng)銷模式上采用創(chuàng)新營(yíng)銷，諸如引入專家式營(yíng)銷，組建不同的消費(fèi)者俱樂部。通路選擇要雙管齊下，一是終端鋪貨，建立形象店與專賣店。一是重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)加大鋪貨力度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)應(yīng)注重包裝和終端陳列的生動(dòng)化，加大消費(fèi)者吸引力度，挖掘新的需求。