業(yè)內(nèi)人士指出，針對(duì)未來幾年OTC市場(chǎng)的新特點(diǎn)，企業(yè)必須積極適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，研究有效、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。



    一、OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀分析  



    2002年，我國藥品銷售額大約1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統(tǒng)計(jì)也不會(huì)超過400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字按增長(zhǎng)率14％計(jì)算。



    我國的醫(yī)療保健費(fèi)用在GDP中所占比重很低，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將保持至少兩倍于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度增長(zhǎng)。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺(tái)的形勢(shì)下，這尚是一個(gè)保守的估計(jì)。



    當(dāng)前，OTC市場(chǎng)格局有如下特征：



    1、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。



    2、那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC時(shí)代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長(zhǎng)”的戰(zhàn)國時(shí)代。



    例如：由于PPA風(fēng)波，中美史克的8億元市場(chǎng)一夜頓失，“感康”、“快克”等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺類產(chǎn)品大約占有30％的感冒藥市場(chǎng)份額，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克巧妙地借用商品名原路殺回，但沒有相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間恐怕難以重現(xiàn)輝煌。



    在咽喉用藥領(lǐng)域，“克咳”系列藥品與“急支糖漿”等新老品牌的較量也正在進(jìn)行中。



    3、OTC市場(chǎng)的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成。以年銷售額超過1億元為指標(biāo)，OTC市場(chǎng)的重量級(jí)產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達(dá)舒、揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補(bǔ)腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等品種。



    4、在大量超飽和廣告轟炸后，市場(chǎng)反映明顯遲鈍。那種期望3～5個(gè)月迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運(yùn)作合理，但銷售欠佳。市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了一些無效廣告。如果倒退3年，以今天的廣告投入量定會(huì)引起不少產(chǎn)品熱銷。



    5、當(dāng)市場(chǎng)支持力度（廣告、促銷）降低時(shí)，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場(chǎng)新貴”尤其如此。



    二、未來幾年OTC市場(chǎng)策略



    回顧5年來的OTC市場(chǎng)，一些藥廠的飛速發(fā)展令人驚羨。在未來的幾年里，這樣的“好日子”可能一去不返。OTC企業(yè)必須“與時(shí)俱進(jìn)”，保持合理的可觀利潤(rùn)。



    1、選擇治療領(lǐng)域相對(duì)大或者嶄新的市場(chǎng)。除常見的五大OTC市場(chǎng)外，零售市場(chǎng)還有：



    減肥市場(chǎng)－歷來是保健品的市場(chǎng)，現(xiàn)在藥品主要有西布曲明、奧利司他；



    婦科炎癥－我國衛(wèi)生條件相對(duì)較差，受傳統(tǒng)觀念束縛，不少患者羞于就醫(yī)；



    泌尿系統(tǒng)感染－經(jīng)濟(jì)發(fā)展、畸形消費(fèi)的副產(chǎn)品；



    美容養(yǎng)顏－符合國際上“藥物化妝品”的觀念，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美容護(hù)膚產(chǎn)品和保健品；



    益氣補(bǔ)血－傳統(tǒng)進(jìn)補(bǔ)觀念的產(chǎn)物；



    補(bǔ)腎壯陽－與偉哥類似的市場(chǎng)，自沈陽飛龍的延生護(hù)寶液到今天旺銷的匯仁腎寶，產(chǎn)品層出不窮。



    2、選擇空白的細(xì)分市場(chǎng)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)。如治療口腔潰瘍的“意可貼”，上市1年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作，銷售形勢(shì)空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”則運(yùn)氣差多了。



    3、拓展新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍。成功的例子有“復(fù)方阿膠漿”從單純補(bǔ)血功能擴(kuò)展到用于手術(shù)、放化療病人的康復(fù)；“紅桃Ｋ生血?jiǎng)�”向農(nóng)村和一線城市的銷售拓展。



    4、使用新的營(yíng)銷手段�！熬弈茆}”市場(chǎng)推廣時(shí)采用的診斷式銷售曾創(chuàng)造年銷售額達(dá)5億元的顛峰紀(jì)錄。但現(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的促銷性質(zhì)的義診、咨詢，有待創(chuàng)造嶄新、合法、有效的市場(chǎng)推廣形式。



    5、新穎獨(dú)到的廣告策略。



    6、不可忽視藥品銷售的基礎(chǔ)－醫(yī)院。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售起伏往往較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強(qiáng)生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)。這是因?yàn)獒t(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，OTC也不例外。



    7、重視藥店終端促銷，加強(qiáng)對(duì)店員的教育。據(jù)說部分二線品牌（介于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對(duì)店員的掛金促銷等措施。



    在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，產(chǎn)品對(duì)醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭(zhēng)奪正在激烈展開；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關(guān)部門的確認(rèn)。