2006年是醫(yī)藥行業(yè)劇烈動(dòng)蕩的一年，針對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域存在的諸多痼疾，國(guó)家掀起了一輪又一輪政策風(fēng)暴：反商業(yè)賄賂、醫(yī)改、藥品降價(jià)、藥品限價(jià)、飛檢、藥品注冊(cè)凍結(jié)、廣告嚴(yán)管、重處大案要案等等，力度之大，前所未有。與此同時(shí)，原材料、能源、人力資源、終端推廣、廣告成本不斷上漲，藥價(jià)持續(xù)走低，醫(yī)藥工業(yè)的利潤(rùn)水平急劇下滑。此外，新聞界對(duì)醫(yī)藥行業(yè)不遺余力地口誅筆伐，使醫(yī)藥行業(yè)的宣傳努力大打折扣，消費(fèi)者對(duì)藥品的安全感和信任度跌入低谷。三九危機(jī)、東盛事件（賣(mài)出“白加黑”，退出OTC市場(chǎng)）、華源重組、太極失血、華藥失守……這些中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)的中流砥柱，在今年紛紛現(xiàn)出窘態(tài)。用“嚴(yán)冬”來(lái)形容醫(yī)藥行業(yè)目前的生存環(huán)境和生存狀況絲毫也不為過(guò)。



　　本文主要從制藥業(yè)的政策背景、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道變化、廣告投向幾個(gè)方面來(lái)分析2007年制藥企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，探討經(jīng)營(yíng)對(duì)策。



　　一、醫(yī)藥行業(yè)的政策背景



　　在構(gòu)建和諧社會(huì)的大政方針指引下，為了平息“患者看病難、看病貴”的呼聲，緩解與人民健康息息相關(guān)的社會(huì)矛盾，醫(yī)藥行業(yè)管理部門(mén)、新聞界將監(jiān)管和監(jiān)督的重點(diǎn)放在了醫(yī)療服務(wù)業(yè)和制藥業(yè)。管理部門(mén)通過(guò)降價(jià)、限價(jià)、法律手段，在一定程度上減輕了患者的負(fù)擔(dān)，但這些“治標(biāo)不治本”的做法，并不能從根源上解決由體制和制度造成的這些社會(huì)問(wèn)題。



　　管理部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，利益博弈、責(zé)任推拒、社會(huì)保障滯后、法制不健全等深層次的矛盾才是癥結(jié)所在。為了擺脫我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)沉重的包袱，醫(yī)療服務(wù)業(yè)被推向了市場(chǎng)。在投入相對(duì)不足、社會(huì)保障嚴(yán)重滯后的情況下，“以藥養(yǎng)醫(yī)”成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要收入來(lái)源和生存基礎(chǔ)。行業(yè)的特殊性又導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)業(yè)壟斷了占國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)80%份額的藥品銷(xiāo)售權(quán)，并間接壟斷了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的大部分利潤(rùn)。



　　行業(yè)監(jiān)管部門(mén)也認(rèn)識(shí)到，只有徹底解決“醫(yī)藥分離”的問(wèn)題，才能從根本上緩解上述社會(huì)矛盾。但是，醫(yī)藥分離牽涉面廣，問(wèn)題盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，從二OO五年有關(guān)部門(mén)承認(rèn)“歷年多年的醫(yī)改試點(diǎn)失敗”即可看到“解決醫(yī)藥分離”的難度之大。預(yù)計(jì)，有關(guān)部門(mén)會(huì)三管齊下：一方面憑借手中的權(quán)力，以行政手段不斷壓低大部分藥品的價(jià)格，以法律手段規(guī)范醫(yī)生的用藥行為，迅速緩和日趨緊張的醫(yī)患矛盾；另一方面，加快社會(huì)保障體系的建設(shè)步伐，強(qiáng)制推行基本醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)；與此同時(shí)，部分地區(qū)將有序推進(jìn)醫(yī)藥分離，但推進(jìn)的步伐會(huì)艱難而漫長(zhǎng)。



　　“十一五”期間，醫(yī)藥工業(yè)將持續(xù)面臨全面的“以限價(jià)、降價(jià)為主”的政策打壓，制藥企業(yè)面前的生存威脅將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)改的機(jī)遇，在“醫(yī)藥分家”尚未全面鋪開(kāi)時(shí)，就會(huì)有數(shù)以千計(jì)的制藥企業(yè)被政策和競(jìng)爭(zhēng)清洗出醫(yī)藥市場(chǎng)。



　　政策熱點(diǎn)回顧：



　　反商業(yè)賄賂：針對(duì)醫(yī)院藥品購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的回扣或利益交易問(wèn)題，政府發(fā)起了反商業(yè)賄賂政策風(fēng)暴，以醫(yī)院為主要銷(xiāo)售陣地的制藥企業(yè)（如揚(yáng)子江藥業(yè)）受此影響，銷(xiāo)售全線下滑。



　　藥品降價(jià)：國(guó)家發(fā)改委今年先后下發(fā)了三道藥品降價(jià)令，涉及化學(xué)藥物、中成藥，降價(jià)空間達(dá)一百多億元。第21次降價(jià)令、22次也將陸續(xù)推出。



　　藥品限價(jià)：為了響應(yīng)政策號(hào)召，各省醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)采購(gòu)管理部門(mén)、物價(jià)部門(mén)分別公布了一批又一批限價(jià)醫(yī)保藥品目錄，涉及4000種以上藥品，許多品種降幅高達(dá)60%以上。隨著藥品掛網(wǎng)限價(jià)的普及，涉及限價(jià)目錄的制藥企業(yè)的盈利水平將持續(xù)走低。



　　醫(yī)改和零價(jià)差：據(jù)國(guó)家發(fā)改委副主任王春正解釋?zhuān)�進(jìn)行“零差率”的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，指定的300多種“零差率”藥品由政府統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)、集中配送，藥事成本統(tǒng)一核算，計(jì)入機(jī)構(gòu)運(yùn)行成本；而在藥品進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上，公立醫(yī)院向患者銷(xiāo)售所有藥品都不加收一分錢(qián)——醫(yī)院由此減少的藥品銷(xiāo)售收入由政府按月?lián)芸罱o予補(bǔ)貼。



　　今年9月，北京市在全國(guó)首次提出社區(qū)衛(wèi)生中心常用藥品“零差價(jià)銷(xiāo)售”，社區(qū)零價(jià)差藥品目錄的推出，使大批平價(jià)藥店失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在不久的將來(lái)，大批零售藥店將隨時(shí)因社區(qū)零價(jià)差藥品的推出和品種擴(kuò)充而倒閉。



　　飛行檢查和藥品批文大普查：在SFDA下半年開(kāi)展的飛行檢查中，先后公布了兩批因抽查質(zhì)量不合格而被撤掉藥品批文的產(chǎn)品。



　　質(zhì)量事故：“齊二藥亮菌甲素注射液”、“華源欣弗”和“魚(yú)腥草”事件轟動(dòng)全國(guó)。藥品質(zhì)量事故的爆發(fā)促使管理部門(mén)、新聞界進(jìn)一步加大了整治力度和新聞媒體的討伐力度，使行業(yè)不斷下降的可信度“雪上加霜”。



　　受反商業(yè)賄賂以及上述藥品質(zhì)量事件的影響，眾多醫(yī)院在選擇企業(yè)藥品時(shí)越來(lái)越慎重，現(xiàn)在已有三類(lèi)藥品納入醫(yī)院的禁止范圍：一是新藥；二是沒(méi)用過(guò)的老藥；三是用量小的老藥。這一切使得醫(yī)藥企業(yè)在其產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院時(shí)也相應(yīng)地要采取應(yīng)對(duì)措施，醫(yī)院系統(tǒng)的非理性用藥限制可能會(huì)影響到真正有科技含量的新藥的正常推廣。



　　掛網(wǎng)招標(biāo)：以四川試點(diǎn)為基礎(chǔ)的掛網(wǎng)招標(biāo)模式將統(tǒng)一各省的藥品采購(gòu)平臺(tái)，“掛網(wǎng)招標(biāo)”除了要降低藥價(jià)外，還將以“一票通”或“二票制”對(duì)藥品交易價(jià)格和票據(jù)流向進(jìn)行監(jiān)管。



　　二票制：廣東省2006年10月開(kāi)始試點(diǎn)掛網(wǎng)招標(biāo)，同時(shí)還配套了對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)“二票制”的規(guī)定，即原則上所有藥品由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理，最多經(jīng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商配送至醫(yī)院。二票制規(guī)定大大減少了藥品的流通環(huán)節(jié)，壓縮了大量小型藥品銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的生存空間，有利于醫(yī)藥流通企業(yè)的集中度提高。對(duì)中小制藥企業(yè)不利的是，集中帶來(lái)的壟斷將使他們的生存愈發(fā)艱難。也許，利用行業(yè)洗牌來(lái)淘汰大批中小制藥企業(yè)正是管理部門(mén)持續(xù)推出“不利于制藥企業(yè)的系列政策”的初衷。



　　二、醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和格局分析



　　1.醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥材種植、原材料加工、產(chǎn)品研發(fā)、藥品生產(chǎn)、商業(yè)流通、醫(yī)療保健等不同的領(lǐng)域。



　　2.制藥行業(yè)（藥品生產(chǎn)）又分為化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑藥、中藥飲片、中成藥和生物生化藥等子行業(yè)。



　　3.在醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)療系統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售占80%，零售藥店僅占20%。



　　4.在醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)所占的市場(chǎng)份額中，城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)。



　　中國(guó)醫(yī)療體制改革始于上世紀(jì)80年代后期。在此之前，中國(guó)已經(jīng)建立起了城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)所占比例大致是50%、30%、20%。



　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端市場(chǎng)由于地理位置以及人才的優(yōu)勢(shì)迅速膨脹，使得中國(guó)整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模20年來(lái)增長(zhǎng)了30多倍，已達(dá)到近4000億元人民幣，高、中、低端市場(chǎng)所占比例已演變?yōu)?0%、10%、10%。這個(gè)變化帶來(lái)的正面效果是，大型醫(yī)院硬件水平迅速提升，不僅擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，對(duì)許多疾病的治療水平也提高很快，基本接近國(guó)際先進(jìn)水平。負(fù)面效果是，一方面，醫(yī)療資源過(guò)度集中在大醫(yī)院，大醫(yī)院就診環(huán)境十分擁擠，老百姓覺(jué)得看病難；另一方面，3000多億元醫(yī)療支出的增長(zhǎng)中，政府出錢(qián)并不多，大部分分?jǐn)偟交颊呱砩�，所以老百姓覺(jué)得看病貴。過(guò)度市場(chǎng)化導(dǎo)致政府在一些公共衛(wèi)生管理上調(diào)控能力較弱，在醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)很多“潛規(guī)則”，并帶來(lái)了臨床用“偽新藥”的繁榮，這更引發(fā)了公眾的不滿。



　　5.在產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)制藥企業(yè)影響最大的是醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療系統(tǒng)，以醫(yī)院和藥店為主的終端掌握著制藥企業(yè)的銷(xiāo)售命運(yùn)，受供求關(guān)系的影響，大多數(shù)制藥企業(yè)在終端對(duì)手面前處于下風(fēng)。



　　三、全行業(yè)總體運(yùn)行態(tài)勢(shì)



　　醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)20多年來(lái)的效益型高增長(zhǎng)（利潤(rùn)增長(zhǎng)>收入增長(zhǎng)）態(tài)勢(shì)正在悄然發(fā)生變化，正進(jìn)入“平穩(wěn)增長(zhǎng)期，成本不斷上升，效益水平不斷下降”階段。



　　2006年醫(yī)藥行業(yè)整體陷入低谷，1-9月份全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入累計(jì)完成3723.5億元，同比增長(zhǎng)18.82%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)272.21億元，同比增長(zhǎng)8.14%，增速為近五年來(lái)的最低。2006年1-8月在醫(yī)藥行業(yè)主要的五個(gè)子行業(yè)中，“增收不增利”的情況比較明顯，只有醫(yī)療器械的利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率超過(guò)了其銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，其余全部低于銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)速度，化學(xué)制劑和中成藥的利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)或是接近零增長(zhǎng)。總體看由于上游原材料價(jià)格上漲，反商業(yè)賄賂、藥品降價(jià)等不利因素的影響，2006年醫(yī)藥行業(yè)總體陷入低谷。



　　分析各子行業(yè)的利潤(rùn)增幅和毛利率，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)也還存在一些亮點(diǎn)：其中在行業(yè)經(jīng)濟(jì)比重較小的中藥飲片和生物生化藥的銷(xiāo)售收入增速明顯地高于化學(xué)制劑藥和中成藥等規(guī)模較大的子行業(yè)。在各子行業(yè)中，醫(yī)療器械、生物生化藥保持了較高的利潤(rùn)空間，其次是中成藥和中藥飲片，化學(xué)原料藥和化學(xué)藥品毛利率大致在20%左右，而商業(yè)流通業(yè)的平均毛利率只有6%。



　　四、制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析



　　1.制藥企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境



　　醫(yī)藥工業(yè)陷入“增收減利、虧損面擴(kuò)大”的尷尬困境，是一段時(shí)間以來(lái)醫(yī)藥行業(yè)諸多深層次矛盾激化的集中反映。



　　首先是低水平的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)。



　　總體概括中國(guó)的制藥業(yè)，是企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低。美國(guó)藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額48%，醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)共70家，前三位市場(chǎng)占有率95%。歐盟藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額24%，前三位的藥品分銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)占有率65%。日本藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額16%，共147家藥品分銷(xiāo)企業(yè)，前三位占有率75%。



　　而中國(guó)藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額2%，醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)7000家，前3大醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)約占國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售總額的18%，前10大醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)也僅占34%。



　　企業(yè)多必然出現(xiàn)產(chǎn)品重復(fù)、生產(chǎn)線重復(fù)等重復(fù)建設(shè)�，F(xiàn)實(shí)情況是一個(gè)產(chǎn)品少則六、七家，多則幾十家、幾百家同時(shí)生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。



　　在中藥產(chǎn)品科技含量不高的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為大多數(shù)制藥企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。



　　第二， GMP改造后造成產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，開(kāi)工率不足已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的大幅上升。



　　全國(guó)