2005年，在醫(yī)藥行業(yè)的變數(shù)中離我們遠(yuǎn)去：從《藥品差比價規(guī)則》的實施、藥企廣告費稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度推進(jìn)加快、國家發(fā)改委第17次降價方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開始執(zhí)行，以及《直銷管理條例》正式生效，等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點，帶來挑戰(zhàn)，更帶來了機(jī)遇。



　　于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個新的拐點。從這里，有的企業(yè)因為把握產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新會邁上發(fā)展新臺階；有的企業(yè)卻因多種原因仍舊舉步維艱。



　　走過拐點，抓住亮點，贏得增長點，要求我們實施營銷戰(zhàn)略突圍，綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素選擇適合自身的營銷戰(zhàn)略；開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以能領(lǐng)先競爭對手一籌的營銷戰(zhàn)術(shù)來提升營銷的效率；重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環(huán)境和政策。



　　戰(zhàn)略突圍，營銷新熱  

　　回首醫(yī)藥營銷近20年的歷程，藥品營銷采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復(fù)制。相反，“戰(zhàn)略突圍”將成為下一輪醫(yī)藥營銷的熱門話題。如果一個企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，它必將是一個即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個企業(yè)忽略營銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，它必將是一個滯速發(fā)展并被快速淘汰出局的企業(yè)。  



　　因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。  



　　當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認(rèn)為，在確立營銷戰(zhàn)略的時候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外雙重因子來綜合考量：外部因子主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競爭對手、市場信號、購買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略。而決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因子主要是企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場經(jīng)營狀況、企業(yè)核心能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上，開展SWOT、GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合與創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。  



　　策略創(chuàng)新，主題延續(xù)  

　　現(xiàn)在整個醫(yī)藥行業(yè)的生存環(huán)境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果反而下降；渠道費用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)競爭日趨激烈：每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌“短命”現(xiàn)象屢見不鮮。這些都會導(dǎo)致企業(yè)走到盈虧平衡點的邊緣。  



　　現(xiàn)實和想象相差太遠(yuǎn)，面對外企總能領(lǐng)先那么一點點的營銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來了”，感嘆以前輕易的獲取利潤的營銷方法和方式不靈了：傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)不靈了、促銷戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了！無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統(tǒng)營銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營銷策略操作市場已經(jīng)很難再有大的突破。  



　　在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營銷策略的關(guān)鍵時期，面對傳統(tǒng)營銷手段存在的種種問題，我們不僅要問，醫(yī)藥企業(yè)的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發(fā)動正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效的開發(fā)潛在顧客，滿足消費者個性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產(chǎn)出投入比？哪一種營銷方式排他性更強(qiáng)，可有效防范競爭對手的跟進(jìn)？如何運用非常規(guī)的營銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營銷的突破或跳躍性的發(fā)展？



　　有專業(yè)人士曾指出，在新的政策環(huán)境、營銷環(huán)境和競爭環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營銷，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點都必須回復(fù)到營銷策略創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、共生營銷、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等成為了2006年反傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵詞。  



　　分銷變革，體系重設(shè)  

　　通路的力量不可小視，然而，傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計，卻并發(fā)了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象！如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去“賭”？還是重新設(shè)計全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來“疏”？當(dāng)價格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應(yīng)該如何設(shè)計才能有效提高銷售業(yè)績？如何以降價、漲價等手段來進(jìn)行渠道驅(qū)動？面對現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又是產(chǎn)品在倉庫“睡大覺”這一現(xiàn)象，也有人說應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據(jù)銷量來返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們必須重新審視從前以行政區(qū)域為市場級別的劃分依據(jù)、以回款（銷量）為業(yè)績單一考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國化服務(wù)區(qū)域化的營銷體系。  



　　面對醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購、藥品強(qiáng)制性降價等激變的政策環(huán)境，面對不斷擴(kuò)大的醫(yī)院市場銷售規(guī)模、日益激烈的醫(yī)院市場競爭、日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度；實現(xiàn)從“帶金銷售模式”向“學(xué)術(shù)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變、從“任務(wù)型銷售模式”向“目標(biāo)型銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“拉關(guān)系銷售模式”向“專業(yè)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“產(chǎn)品銷售模式”向“方案銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；降低風(fēng)險、提高銷量、降低成本也就成了新形勢下醫(yī)院營銷的新課題。  



　　此外，隨著我國醫(yī)療制度改革步伐加快，醫(yī)藥市場的競爭鈄從醫(yī)院處方逐步轉(zhuǎn)移到零售藥店，OTC市場蘊涵著巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)OTC藥店這個所謂的“第二終端”因為進(jìn)場“門票”太高而產(chǎn)出投入越來越不成正比會日漸失寵。  



　　同時，隨著健康店、日雜店、專業(yè)店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視OTC團(tuán)隊的建設(shè)與管理、OTC產(chǎn)品的品牌經(jīng)營、通路建設(shè)、終端促銷及廣告與促銷策略的執(zhí)行，方可加強(qiáng)OTC營銷的執(zhí)行效率與競爭力。  



　　標(biāo)準(zhǔn)嬗變，分類營銷  

　　毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革；有利于對醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但筆者認(rèn)為，從制藥企業(yè)營銷的角度來看，卻并沒有按處方藥與非處方藥來涇渭分明地對待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫(yī)院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說這是處方藥與非處方藥分類管理對制藥企業(yè)的藥品營銷帶來了什么局限或促進(jìn)嗎？我看很�。�  



　　相反，筆者認(rèn)為，對制藥企業(yè)營銷工作有影響的“分類”，應(yīng)該是按另外兩個標(biāo)準(zhǔn)來劃分的“分類”：  



　　第一個就是按劑型把我們所營銷的藥品分為針劑與非針劑（這里的非針劑就包含了處方類和非處方類的片劑、膠囊、丸劑、顆粒劑、口服液等）。不管是處方藥還是非處方藥，我們都可以有相同的目標(biāo)客戶，也就是醫(yī)院和藥店；然而，針劑與非針劑類藥品我們的銷售終端卻明顯不同：比如針劑我們的銷售終端只有醫(yī)院型的客戶了。所以，在以后的藥品營銷時，我建議大家更多地考慮“針劑與非針劑分化”下的營銷策略或戰(zhàn)略該如何制定。  



　　第二個分類，就更進(jìn)一層了，就是在針劑與非針劑的分化的基礎(chǔ)上，再按醫(yī)生和消費者對藥品的認(rèn)知和接受程序把藥品分為普藥和新藥。這種分類對我們營銷工作的影響似乎更大：單從戰(zhàn)略角度來講，仿制的普藥，更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占銷售終端，讓患者買得到；而研發(fā)的新藥卻更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占和培育消費終端，讓醫(yī)生店員消費者認(rèn)知。此外從營銷策略層面上來講，普藥產(chǎn)品如何通過包裝營銷和大物流網(wǎng)絡(luò)歸攏等營銷策略創(chuàng)新來實現(xiàn)銷量二次的突破？新藥如何通過自建隊伍的學(xué)術(shù)推廣或利用代理商的社會資源等營銷手段翻新來打開市場？也是我們面臨的兩個完全不同解法的營銷課題。