近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平得到了極大提高，以往因營(yíng)養(yǎng)不良而引起的各種疾病正在逐步消失，隨之而來(lái)的各種富貴病卻開(kāi)始嚴(yán)重困擾人民健康，糖尿病便是一種由生活水平提高而流行起來(lái)的疾病。

  

　　據(jù)衛(wèi)生部門(mén)調(diào)查，我國(guó)目前約有糖尿病患者5,000萬(wàn)人，占我國(guó)總?cè)丝诘?.5%，此比例仍在逐年緩慢增長(zhǎng)。從發(fā)病區(qū)域上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市糖尿病發(fā)病情況最為嚴(yán)重，北京、上海、廣州等地的糖尿病發(fā)病率分別達(dá)到了8%、11%和6%。據(jù)有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2010年我國(guó)糖尿病平均發(fā)病率將達(dá)到11%左右。目前，我國(guó)用于糖尿病醫(yī)療方面的年花費(fèi)支出已近70億元，成為僅次于美國(guó)的第二位糖尿病醫(yī)療支出大國(guó)。隨著近年我國(guó)對(duì)糖尿病疾病控制力度和社會(huì)認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)，糖尿病用藥市場(chǎng)規(guī)模也在逐年膨脹，這不僅吸引了眾多國(guó)內(nèi)藥企的目光，越來(lái)越多的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始向我國(guó)糖尿病用藥市場(chǎng)發(fā)力，針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)，諾華、禮來(lái)等公司都已制訂明確的糖尿病新藥上市計(jì)劃。

  

　　在糖尿病用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的情況下，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)在報(bào)刊媒介上的廣告投放是何種情形？2005年糖尿病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)又有何變化？

  

　　投放規(guī)�？s水

  

　　慧聰行業(yè)研究院廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，我國(guó)糖尿病用藥在報(bào)刊媒介上投放的廣告花費(fèi)總額估算數(shù)為5,557萬(wàn)元，與去年同期相比下降24%，降幅較大。

  

　　從糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放的月度規(guī)律上看，今年的投放走勢(shì)與去年非常相似，除今年1月糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放逆市而動(dòng)外，其余各月的廣告花費(fèi)額走勢(shì)基本沿襲了上年的特點(diǎn)（如圖1）。從圖中還可以看到，今年糖尿病用藥的月度投放量規(guī)模與去年相比明顯縮水，與目前糖尿病用藥市場(chǎng)的繁榮景象形成強(qiáng)烈反差。糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放的這種頹勢(shì)，一方面說(shuō)明以處方藥居多的糖尿病用藥市場(chǎng)受廣告監(jiān)管的影響正在加大；另一方面也說(shuō)明了糖尿病用藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始尋找其他的宣傳方式，如通過(guò)媒介對(duì)企業(yè)公益活動(dòng)、會(huì)議的報(bào)道來(lái)進(jìn)行宣傳。

  

　　華北地區(qū)一花獨(dú)放

  

　　在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)普遍低迷的情況下，華北地區(qū)呈現(xiàn)一絲亮色，今年1～9月的糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放額從去年同期的890萬(wàn)元增長(zhǎng)到今年的1,112萬(wàn)元，從而成為唯一的廣告增長(zhǎng)區(qū)域。從圖2可以看到，近兩年糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放變動(dòng)最大的區(qū)域是西南和華東，下降幅度分別為60.5%和46.2%，西南地區(qū)從去年糖尿病用藥報(bào)刊廣告的第二目標(biāo)市場(chǎng)降為今年的第五目標(biāo)市場(chǎng)。在其他區(qū)域市場(chǎng)陰晴不定的同時(shí)，中南和東北區(qū)域的糖尿病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)卻相對(duì)穩(wěn)定，雖然廣告額也在下降，但整體規(guī)模變化不大。

  

　　重點(diǎn)城市有所變動(dòng)

  

　　從糖尿病用藥報(bào)刊廣告的重點(diǎn)投放城市來(lái)看，今年1～9月，北京成為糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放的首選，報(bào)刊廣告額與去年相比增加近100萬(wàn)元，與此同時(shí)，其廣告次數(shù)卻大幅減少。這說(shuō)明北京糖尿病用藥報(bào)刊廣告所占面積在加大，這種投放特點(diǎn)在其他城市也很明顯。另外，大連和武漢的廣告花費(fèi)額均超過(guò)500萬(wàn)元。

  

　　從表1可以看到，去年糖尿病用藥報(bào)刊廣告投放的重點(diǎn)城市（如重慶、廣州、青島等），今年都難復(fù)去年之勇，重慶市甚至從去年的廣告額首位直落到今年的第十六位。在傳統(tǒng)重點(diǎn)城市廣告額減低的同時(shí)，山東淄博卻悄無(wú)聲息地?cái)D到了前列，盡管其廣告總額僅為170余萬(wàn)元，卻仍能夠位居糖尿病用藥報(bào)刊廣告重點(diǎn)城市第十位。

  

　　投放品種趨于減少

  

　　2005年前九個(gè)月內(nèi)，在糖尿病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)活躍的品種近172個(gè)，這與2004年同期相比減少了78個(gè)，這使得原本品種數(shù)量就較少的糖尿病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)，投放品種更加集中。

  

　　截止到今年9月，領(lǐng)跑糖尿病用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)的仍是恒成參花消渴茶，繼上年同期投放1,385萬(wàn)元的巨額廣告支出之后，今年前九個(gè)月繼續(xù)增加投放額度，達(dá)到1,486萬(wàn)元。在其他競(jìng)爭(zhēng)品種廣告預(yù)算降低的同時(shí)，恒成參花消渴茶以其強(qiáng)勁的廣告勢(shì)頭，一舉搶占今年前九個(gè)月報(bào)刊廣告市場(chǎng)1/4的份額。恒成參花消渴茶連續(xù)兩年過(guò)1,000萬(wàn)元的報(bào)刊廣告支出，表明該品種通過(guò)報(bào)刊媒介獲得市場(chǎng)收益的信心十分強(qiáng)烈。在其他報(bào)刊廣告投放支出較多的品種中，金芪降糖片、苗祖唐方唐康片、三精聯(lián)合唐定等品種也開(kāi)始嶄露頭角，各自占據(jù)著3%～5%的廣告份額。

  

　　廣告訴求明確

  

　　從今年糖尿病用藥報(bào)刊廣告宣傳的用語(yǔ)上看，多數(shù)品種都采用了多版本的廣告用語(yǔ)，但各自的宣傳特色還是比較鮮明。如金芪降糖片始終強(qiáng)調(diào)科技領(lǐng)先、三精聯(lián)合唐定堅(jiān)持大品牌策略、中一消渴丸重點(diǎn)通過(guò)宣傳企業(yè)活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品等。可以說(shuō)，目前糖尿病報(bào)刊廣告市場(chǎng)上的主要品種基本都確立了自己的廣告訴求特點(diǎn)。