自主品牌換標(biāo)運動積極意義居多

　　最近以來，國內(nèi)自主品牌汽車換標(biāo)風(fēng)潮大起。上個月底長城汽車正式宣布啟用新標(biāo)識，而比亞迪也將在年內(nèi)上市的新車F6上懸掛新車標(biāo)。在此之前，雙環(huán)、海馬、長安和江淮都已經(jīng)換標(biāo)，奇瑞也對原來的車標(biāo)進(jìn)行“立體化”改造。而在這一切當(dāng)中，最有新聞價值的事件，當(dāng)數(shù)11月6日，吉利汽車360萬元重金全球征集的新車標(biāo)正式發(fā)布。一個橢圓與鳳凰造型組合的標(biāo)識，將

　　陸續(xù)取代沿用多年的吉利藍(lán)白相間圓形車標(biāo)。

　　據(jù)了解，吉利于今年1月9日啟動了360萬全球征集新車標(biāo)活動，得到了社會各界的廣泛關(guān)注和熱情參與。來自吉利征標(biāo)組委會的數(shù)據(jù)顯示，截至8月7日吉利此次征標(biāo)截稿日止，該組委會共收到海內(nèi)外稿件、郵件27336份，最終有效稿件12205份。這些稿件來自全球100多個國家。這些都創(chuàng)下了企業(yè)征標(biāo)的世界紀(jì)錄。

　　不僅如此，吉利360萬元全球征標(biāo)活動也在汽車界引起強(qiáng)烈反響，業(yè)內(nèi)諸多知名人士紛紛對以吉利為代表的中國自主品牌企業(yè)是否需要換標(biāo)問題展開空前大討論，全球超過9000家各類媒體則連續(xù)報道了吉利本次新車標(biāo)征集的相關(guān)工作。征新標(biāo)讓吉利像十年前進(jìn)入汽車行業(yè)那樣再次吸引了海內(nèi)外關(guān)注的目光，可以說圍繞著換標(biāo)運動，首先在新聞傳播上讓換標(biāo)的車企大賺了一把，然而對于換標(biāo)運動能否對自主品牌的發(fā)展起到積極的推進(jìn)作用，則來自不同角度的爭議一直很大。

　　換標(biāo)運動開展時期的現(xiàn)實背景

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計整理的由海關(guān)總署提供的汽車商品進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，2007年前三季度，汽車整車出口表現(xiàn)依然出色，其中出口量超過40萬輛，達(dá)到41.39萬輛，同比增長64.01%；出口創(chuàng)匯47.99億美元，同比增長1.2倍，出口量及創(chuàng)匯額均超過去年全年，而在出口汽車當(dāng)中，自主品牌的車輛肯定是占據(jù)主流。這就是說就外部的情況來看，自主品牌的知名度和市場情況都在看好。

　　而在另一方面，自主品牌汽車在國內(nèi)市場上的份額卻是在下滑，經(jīng)過連續(xù)幾年的穩(wěn)定增長，今年自主品牌市場份額持續(xù)下滑，到9月底，總體市場份額已降至26%。對此，奇瑞、長城、夏利等廠商紛紛表示進(jìn)入“調(diào)整期”。市場人士分析，小排量車市場急劇萎縮，合資品牌車型價格大幅下滑，令自主品牌低價策略難以延續(xù)。眼下的集體換標(biāo)對扭轉(zhuǎn)市場頹勢作用有限，當(dāng)務(wù)之急是改變浮躁冒進(jìn)的風(fēng)格，腳踏實地推出更多精品車型。

　　當(dāng)然如果說僅從現(xiàn)在的市場表現(xiàn)的角度上來說，僅靠這輪換標(biāo)運動來推動自主品牌車輛的銷量，那完全是隔鞋搔癢之舉，因為在整個汽車工業(yè)發(fā)展的歷史上，可能沒有出過這樣的例子，即靠一個車標(biāo)的更新而玩活了一款車。但是眼下的這輪換標(biāo)運動，無論是從若干個自主品牌的聯(lián)手行動也好，是一種在時間上的巧合也罷，但是所反應(yīng)出來的一點就是走到了這個歷史的時刻上，大家都有必要重視一下與車標(biāo)相關(guān)聯(lián)的種種問題了。

　　換標(biāo)所帶來的是一種技術(shù)與文化的反思

　　當(dāng)然在這場換標(biāo)運動中，浮在面上的是那些美工作品，那些圖形、圖案，那些圖形、圖案的隱喻何在�？墒瞧渖顚哟蔚脑�因，其共同的原因在于，自主品牌的汽車企業(yè)們，自出道以來，說是坎坷了一場也好，瀟灑了一回也好，勵精圖治了一回也罷，總之發(fā)展到了這個份上，從技術(shù)的、管理的、文化的各個層面上，都要對自己，對環(huán)境進(jìn)行一番盤點了。當(dāng)然這首當(dāng)其沖其沖的，是要從這個出道之初都不可能謀劃得很完備的，作為自己企業(yè)“名片”的車標(biāo)開始。

　　其實這車標(biāo)的制作，也還真有點像一個人的名片設(shè)計。當(dāng)一個人出道初期可以發(fā)張名片之時，能將自己的基本信息表達(dá)得清楚也就算不錯了，有何內(nèi)涵可言？可是隨著事業(yè)的成功，在社會上地位的提高，這名片中反應(yīng)自己實力的部分就要進(jìn)行增加和補(bǔ)充了。而又當(dāng)有朝一日成了社會名流了，那么所謂文化內(nèi)涵，所謂“儒雅”，所謂情調(diào)的東西就要體現(xiàn)出來了。

　　本輪的換標(biāo)大潮，其實是一種歷史發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品定位與文化定位所引起的共振。是我們的自主品牌企業(yè)們，對自己的一種短暫的文化積累的反觀。如果說換了一個新車材，特別是一個被公眾認(rèn)為是設(shè)計精良，甚至是能夠剌激出消費者購買欲望的車標(biāo)，或者說是通過對車標(biāo)的炒作，就能夠極大地提高自己的知名度和拉動銷售，從而就把自己在技術(shù)上的不足之處加以遮掩的話，可能我們的任何一個自主品牌企業(yè)都不會幼稚到這種程度。

　　一次不行就再來，車標(biāo)不過就是一張名片

　　只是從目前所推出的這些新車標(biāo)來說，那種既有質(zhì)感，又有內(nèi)涵的車標(biāo)尚難見到。但這又有什么關(guān)系呢？一次做得不到位，不理想，就接著又來吧！就像許多名人大腕，其名片的等級與人的成功度之遞增，通常也是成正比關(guān)系的。沒有哪個名人大腕是靠一張名片起家的，但是成功者越是成功，也就越是在意自己的這張名片，風(fēng)格之說也就隨之而來。

　　我們的自主品牌車企們現(xiàn)在是有了車標(biāo)文化的意識了，但是用不著急，不要把什么企業(yè)文化、核心價值、戰(zhàn)略眼光等一系列的東西壓到這就像是“一錘子買賣”的車標(biāo)方案上來，把自己背上沉重的包袱。車標(biāo)是影響形象的，車標(biāo)是反應(yīng)水準(zhǔn)的，可是車標(biāo)的作用也就象一張名片。名片印得不如意可以重新來過，車標(biāo)不中意又何嘗不可重新設(shè)計呢？發(fā)展我們的車標(biāo)文化也是要時間的，既然有這個意識了，就象我們的自主品牌車輛，只要一步步地來，有什么不能搞好的呢？