上周日，本報特邀國內(nèi)知名營銷與戰(zhàn)略專家，北大經(jīng)濟學院企業(yè)戰(zhàn)略與營銷課程主講教授、中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長、奧運營銷的策劃與研究者、北京奧組委互聯(lián)網(wǎng)項目顧問薛旭，為成都各大實力汽車經(jīng)銷商老總、市場部經(jīng)理講授了精彩、生動的《微利時代汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新暨第五代汽車營銷理論》，他提出的“重視消費者的需求，實施第五代汽車營銷即價值戰(zhàn)略營銷，將是未來汽車經(jīng)銷商突圍的最好出路”，為車商們參與激烈的市場競爭提供了強大、有效的理論武器。

　　觀點1：車市已進入微利時代

　　如今賣車利潤越來越薄，車市已進入微利時代。主要表現(xiàn)在，汽車整車產(chǎn)業(yè)利潤逐步降低。2003年以來，整車平均利潤從9.11%下降到4.3%，已低于整個制造業(yè)4.46%的平均水平；汽車經(jīng)銷商平均利潤也由2003年的8.15%下降至2005年的4.15%。為此，從2004年以來，中國汽車行業(yè)開始出現(xiàn)兼并組合潮。

　　觀點2：車商利潤下降有3大原因

　　車商利潤為何連年下降？其原因在于，一是同品牌4S店數(shù)量增加，汽車銷售利潤越來越低；二是維修服務(wù)業(yè)競爭激烈。中低端轎車過了保修期，到店服務(wù)率僅能維持在25%左右。目前不少車商尚未意識到這個危機，還在一昧得比拼誰的店面建設(shè)得豪華，這就陷入了投資誤區(qū)；三是汽車增值服務(wù)空間被壓縮，汽車金融業(yè)務(wù)開發(fā)不足，利潤增長點有限；二手車市不成熟、汽車租賃市場不完善等，這也在較大程度上削弱了車商利潤。

　　觀點3：汽車經(jīng)營呈現(xiàn)兩大趨勢

　　未來汽車經(jīng)營有兩大兩大發(fā)展趨勢。一是專業(yè)化分工發(fā)展。比如可以專業(yè)發(fā)展二手車，二手車業(yè)務(wù)甚至可能成為拯救4S店的新支柱性利潤增長點，做好了估計能實現(xiàn)20%的利潤。其優(yōu)點是二手車對汽車廠商的依賴性很小。再比如汽車快修，該業(yè)務(wù)是未來汽車服務(wù)業(yè)最具連鎖化的特性。此外，保險類維修公司等，也將對現(xiàn)有的汽車4S店構(gòu)成極大的威脅。4S店只有走綜合性賣場之路才能與之抗衡。二是汽車廠商將兼并汽車4S店，垂直整合產(chǎn)業(yè)。

　　觀點4：汽車營銷分為五大階段模式

　　根據(jù)全球汽車100年的營銷理論與實踐分析，汽車營銷可分為五種階段模式。分別為，早期供不應(yīng)求時代的簡單營銷，體現(xiàn)為渠道與配送功能；單一營銷功能的創(chuàng)新體系，比如捷達與捷達王的升級；以廣告、降價、公關(guān)等手段綜合運用的整合營銷階段；基于市場管理基礎(chǔ)上的營銷；第五代階段模式則是以消費者需求為中心的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略營銷。每一個階段模式，在做法上、理念上、目標上、管理方法上、核心策略上都有很大不同。目前我國車市應(yīng)該說還處于第二階段到第三階段的過渡時期。

　　觀點5：價值戰(zhàn)略營銷將成制勝武器

　　第五代汽車營銷應(yīng)該是未來的發(fā)展方向。其核心是價值戰(zhàn)略的創(chuàng)新。為什么有的車質(zhì)量一般也能賣得好，有的好車反而不好賣？這都是因為車商沒有建立一個行之有效的戰(zhàn)略營銷體系。一直以來都遵循著西方的“4P”理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、溝通(Promotion)，忽略了消費者的需求。因此，第五代汽車營銷將在現(xiàn)在流行的“4C”，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、方便(Convinence)基礎(chǔ)上與“4P”理論相融合，做到市場管理與需求管理有機結(jié)合，為汽車營銷提供制勝武器。張佳雨記者段旭

　　觀點6：不要跟顧客談優(yōu)惠要談價值

　　汽車營銷不僅是戰(zhàn)略上的問題，而且是戰(zhàn)術(shù)層面的要求。按照第五代汽車營銷理論，面對顧客要少講“優(yōu)惠”和“降價”，因為顧客對價格和優(yōu)惠是淺層次的需要，最根本的是關(guān)心汽車產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量和安全。曾經(jīng)有個顧客本來想買通用別克，價格都談好了，準備提車。就在這個節(jié)骨眼上，負責銷售的業(yè)務(wù)員作出了多此一舉，說再送你們4000塊錢的大禮包好了。顧客一問，其中有一項可買保險，但保險費用要比同行業(yè)高2000元。如此一來，顧客火了，說你這不是明擺著騙人嗎？最后，生意不僅泡湯了，雙方還因此大打出手，壞了一樁好事。其原因就是沒有講究技巧，拍馬屁拍到了“馬蹄”上，更重要的是沒有摸準消費者的真正價值需求。張佳雨記者段旭

　　經(jīng)營弊端顯現(xiàn)4S店面臨分水嶺——本報記者專訪中國汽車營銷第一人薛旭

　　昨日，北京大學經(jīng)濟學院知名教授，著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家薛旭接受本報記者專訪時認為，跨國汽車企業(yè)品牌的強勢勢必將逐步弱化合資企業(yè)的銷售權(quán)，因此在短期內(nèi)，中國的汽車銷售領(lǐng)域難以產(chǎn)生類似“國美”、“蘇寧”那樣的銷售實體。由于經(jīng)營上的種種弊端，4S店銷售模式將面臨分水嶺。

　　“經(jīng)營理念原始、營銷手法單一是目前中國汽車經(jīng)銷商面臨的最大問題。”薛教授稱，據(jù)調(diào)查六成汽車經(jīng)銷商身處虧損邊緣。年初以來，某經(jīng)營多品牌的經(jīng)銷商投資人壓力越來越大，巨大的資金壓力已經(jīng)讓他難以支付起給廠家的預(yù)付款。感受如此巨大壓力的不僅僅是他一個，在全國范圍內(nèi)，不同品牌、不同地區(qū)的多數(shù)汽車經(jīng)銷商都感覺到了這種共同的“恐慌”。

　　自從1998年被廣州本田引進后，“4S店”在中國遍地開花。即使一個普通的4S店占地也要達到7000平方米以上，最高達到20000平方米，加上土地成本，投資汽車銷售的資金達到千萬元，一些高檔品牌4S店投資高達3000萬元以上。不僅如此，店內(nèi)的硬件設(shè)施也要按指定的、價格驚人的符合該品牌理念的標準配置。高額的投資最終都以不同的形式轉(zhuǎn)嫁給消費者，經(jīng)銷商對此卻有苦難言。

　　雖然年初施行的《汽車品牌管理辦法》對經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的責任義務(wù)有一些規(guī)定，但是由于經(jīng)銷商的弱勢地位，這種責任義務(wù)基本上沒有能得到很好的執(zhí)行。比如，《辦法》規(guī)定廠家不得強行規(guī)定經(jīng)銷商的銷售數(shù)量及進行品牌搭售，實際的情況是廠家?guī)缀踹�是實施過去的銷售政策，實施按銷售比例提成辦法進行管理。如果銷售達不到預(yù)期數(shù)量，經(jīng)銷商將不能拿到年底的正常返點，弱勢地位幾乎注定了其權(quán)利得不到應(yīng)有的保障。

　　薛教授稱，自從2005年汽車市場進入一個相對成熟期以后，經(jīng)銷商的高利潤時代已經(jīng)基本結(jié)束，單車利潤的下滑已經(jīng)開始讓部分經(jīng)銷商難以維持4S的正常運轉(zhuǎn)。隨著汽車主要利潤向售后服務(wù)的轉(zhuǎn)移，一些客戶資源比較少的經(jīng)銷商更是面臨破產(chǎn)的危機。此外，汽車銷售市場開始向二級城市轉(zhuǎn)移，大城市的市場分額也將分流一部分進入二級市場�！斑@一切都注定著4S店營銷模式即將發(fā)生變化”。記者張雁飛

　　名人檔案

　　中國概念營銷創(chuàng)始人——薛旭

　　薛旭，北京大學經(jīng)濟學院教授，知名企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家，中國概念營銷創(chuàng)始人，北京大學歷史上第一門企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的首創(chuàng)人，WTO戰(zhàn)略發(fā)展部首席專家，多家教育機構(gòu)特約教授。薛教授是中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷的最早的參與者之一。在中國汽車營銷界當中，真正發(fā)揮影響力的學者，薛旭教授是當之無愧的第一人。他最近提出了有名的第五代汽車營銷理論。

　　1995年，參與捷達品牌的崛起過程，連續(xù)推出了多個在業(yè)界有重大影響的活動，如捷達60萬公里無大修、捷達的賽車宣傳等。提出的“耐用、皮實”，成為捷達深入人心的形象。薛教授曾經(jīng)擔任海爾、青島啤酒、捷達轎車、大慶油田、張裕葡萄酒、哈爾濱制藥、通用雪佛蘭等一批大型公司的顧問，并為摩托羅拉、斯普林特等國際通訊公司、聯(lián)想神州數(shù)碼等一批知名企業(yè)提供培訓或市場研究服務(wù)。張雁飛

　　現(xiàn)場花絮

　　一堂課響起16次掌聲和笑聲

　　薛旭不愧是北大教授，講起理論來深入淺出，生動風趣。在一天的講話中，竟響起了16次掌聲和笑聲。比如，他講

　　到價值戰(zhàn)略營銷時，舉了個賣煙的例子。說有個煙商準備大舉進軍農(nóng)村市場，給煙取了個吉利的名字“大豐收”，誰知

　　根本就賣不動。一問原因，農(nóng)民朋友說，你這是不懂我們的心啊。當了一輩子的農(nóng)民，你讓我們抽起煙來也要“洋盤”一回噻。一聽你這煙名，就土得掉渣，感覺檔次低、品質(zhì)不好，誰還拿得出手��？一席話說得眾車商忍俊不禁，紛紛鼓掌叫好。

　　酒店服務(wù)員結(jié)伴聽講座

　　由于本次講座實在太精彩了，就連酒店服務(wù)員也被吸引住了。兩個漂亮的mm不時向會議室好奇的張望，不時發(fā)出會心一笑。據(jù)她倆講，聽說此次在該酒店開講座的是華西都市報，而且主講的人是北大的教授，一直愛看報、讀書的她們，苦于沒有機會實現(xiàn)北大夢想，想借此一睹北大老師風采。于是姐妹輛就拉上跑來悄悄地聽。一聽之下，果然過癮。她們說，最有哲理的要算“木桶理論”了——裝水的多少并不是取決最長的那塊板，而是取決于最短的那塊板。