電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺(tái)及用戶等。

上游分析

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持增長(zhǎng)，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拓展消費(fèi)的重要力量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬(wàn)億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)4.0%。2023年1-10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額12.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.2%，實(shí)物網(wǎng)零對(duì)社零增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)32.1%。

從商品品類看，服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器和音像器材網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三，分別占實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的22.62%、14.62%、10.34%。中西藥品、金銀珠寶、煙酒實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，同比增速均超過19.0%。

中游分析

1.直播電商交易規(guī)模

直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)保持快速發(fā)展趨勢(shì)。2022年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到35000億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為125.48%。2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到45657億元，2024年將達(dá)到55639億元。

2.直播電商滲透率

在疫情的沖擊下，直播電商模式全面爆發(fā)，“直播+電商”的新零售業(yè)態(tài)加速興起，電商直播滲透率快速增長(zhǎng)。2018年至2022年，中國(guó)直播電商交易額滲透率從1.6%增長(zhǎng)至25.3%。2023年上半年，直播電商交易額滲透率達(dá)到27.8%。2023年全年滲透率將達(dá)到31.9%，2024年達(dá)到35%。

3.直播電商企業(yè)數(shù)量

近年來(lái)線上經(jīng)濟(jì)火速燎原，直播電商發(fā)展迅猛，直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量大漲，從2018年的2557家增加至2022年的41903家。此后疫情常態(tài)化，直播電商消費(fèi)習(xí)慣形成，直播電商市場(chǎng)擴(kuò)大，不斷吸引資本入駐，2023年1-11月直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)82103家。2023年全年企業(yè)注冊(cè)量將達(dá)到84309家，2024年達(dá)到96457家。

4.MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量

MCN是將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)人士輸出內(nèi)容）聯(lián)合起來(lái)，支持內(nèi)容的持續(xù)輸出，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的組織。隨著直播電商的出現(xiàn)，MCN以其擁有的紅人資源、IP孵化優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)快速成為直播電商的重要參與者。當(dāng)前中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)穩(wěn)定，2022年達(dá)到2.4萬(wàn)家。2023年和2024年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將增至2.5萬(wàn)家和2.6萬(wàn)家。

5.MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)比重

我國(guó)用戶在MCN直播帶貨平臺(tái)的選擇上更傾向于抖音短視頻平臺(tái)、小紅書、微博、快手和B站等。2022年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中，占比最高的是抖音，占比為43.4%；小紅書占比為17.9%；微博占比10.4%。

6.直播電商重點(diǎn)企業(yè)

我國(guó)直播電商主要包括平臺(tái)類、MCN機(jī)構(gòu)類、服務(wù)商類和電商主播四大類型。根據(jù)《2022年度中國(guó)直播電商“二十強(qiáng)榜”》，國(guó)內(nèi)直播電商重點(diǎn)企業(yè)包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號(hào)電商、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、如涵、無(wú)憂傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。

下游分析

1.直播電商用戶規(guī)模

直播電商通過“拓展新人群，營(yíng)造新場(chǎng)景，挖掘新需求，擴(kuò)展新品類，推廣新品牌”不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和快速增長(zhǎng)。2022年中國(guó)直播電商的用戶規(guī)模增速放緩，達(dá)到4.7億人。2023年中國(guó)直播電商用戶規(guī)模將達(dá)到5.4億人，2024年達(dá)到6.9億人。

2.直播電商用戶消費(fèi)額

直播電商打通了線上線下眾多消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力釋放。2022年，中國(guó)直播電商用戶人均年消費(fèi)額達(dá)到7399.58元。2023年直播電商行業(yè)人均年消費(fèi)額達(dá)8660元，2024年達(dá)到9550元，增速將有所放緩。

3.快遞業(yè)務(wù)量

國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成1105.8億件，同比增長(zhǎng)2.1%；快遞業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成10566.7億元，同比增長(zhǎng)2.3%。其中，同城、異地、國(guó)際/港澳臺(tái)快遞業(yè)務(wù)量分別占全部快遞業(yè)務(wù)量的11.6%、86.6%和1.8%；東、中、西部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量比重分別為76.8%、15.7%和7.5%。2023年和2024年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量將分別達(dá)到1343.8億件和1632.9億件。