第一梯隊(duì)：行業(yè)龍頭周大福

   周大福誕生于1929 年，起初是一家小金行，1998 年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，依靠較強(qiáng)的品牌和資金優(yōu)勢(shì)，快速拓展規(guī)模和品牌影響力，在市場(chǎng)占有率、自有門店數(shù)量、上游供應(yīng)商資源、品牌實(shí)力等各方面均建立了牢固的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。截至2012 年底，周大福在內(nèi)地共有1640 家門店，其中直營(yíng)門店1209家，K 金、鉑金、鉆石鑲嵌等非黃金產(chǎn)品銷售占比近40%。周大福是戴比爾斯（DeBeers）的全球84 家看貨商之一，并在南非投資了鉆石加工廠，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一向鉆石切割產(chǎn)業(yè)鏈延伸的珠寶企業(yè)。2011 年香港上市后，周大福市值超過Tiffany，位于全球25 家奢侈品上市企業(yè)的第11 位。

    第二梯隊(duì)：老鳳祥、六福珠寶、周生生、豫園商城

    在周大福面前，這一梯隊(duì)的企業(yè)處于追趕者地位，而其中老鳳祥又是最為強(qiáng)勢(shì)的追趕者。老鳳祥和豫園商城均以低毛利黃金產(chǎn)品為主打，并通過加盟模式快速擴(kuò)張渠道，目前兩家企業(yè)的門店總數(shù)均已超過周大福內(nèi)地門店數(shù)，市場(chǎng)份額與周大福的差距也在逐漸縮小，但非黃金和高品牌附加值產(chǎn)品銷售占比低、品牌內(nèi)功打造較為欠缺。相比之下，老鳳祥因近年來加大了品牌推廣的力度、且具有工藝制造的歷史基因，實(shí)力更優(yōu)。六福和周生生兩家香港企業(yè)均于90 年代進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，具有品牌的先天優(yōu)勢(shì)，但采取了截然不同的渠道經(jīng)營(yíng)策略。周生生100%直營(yíng)門店，因此擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎和緩慢，目前內(nèi)地門店僅270 家，六福以批發(fā)加盟模式為主，擴(kuò)張上更為激進(jìn)，已有超過1000 家門店。

    第三梯隊(duì)：潮宏基、謝瑞麟、明牌珠寶、東方金鈺

    為避開以黃金為主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，潮宏基、謝瑞麟兩家企業(yè)分別定位于K 金首飾和鉆石鑲嵌，走以品牌和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的差異化經(jīng)營(yíng)路線。雖然在細(xì)分品類市場(chǎng)占有率、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)方面積累了一定優(yōu)勢(shì)，但由于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模受限和自營(yíng)為主的渠道擴(kuò)張模式，在門店數(shù)量和銷售規(guī)模上處于相對(duì)劣勢(shì)，未來能否在“量”上取得突破是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵。

    明牌珠寶和東方金鈺受益于近年來珠寶行業(yè)的高速發(fā)展，門店擴(kuò)張和規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)占有率分列上市珠寶企業(yè)三、四位，但設(shè)計(jì)實(shí)力和品牌影響力明顯落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由“量”到“質(zhì)”的路程還非常遙遠(yuǎn)。

圖表 49  主要珠寶企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

圖表 50  主要珠寶企業(yè)門店數(shù)量（家）及結(jié)構(gòu)

    珠寶企業(yè)不同的發(fā)展路徑和市場(chǎng)地位，與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)的先天屬性和后天戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入提升推動(dòng)了國(guó)內(nèi)珠寶消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員廣闊、消費(fèi)者需求千差萬別，全國(guó)化的渠道擴(kuò)張和管理非常困難。由于已有在香港這一成熟珠寶市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，香港珠寶企業(yè)在款式設(shè)計(jì)、品質(zhì)管控、品牌認(rèn)同度上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)地市場(chǎng)差異化的消費(fèi)者需求、渠道經(jīng)營(yíng)模式給香港企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。內(nèi)地珠寶企業(yè)多以黃金加工、制造起家，設(shè)計(jì)和品牌實(shí)力偏弱，但在門店擴(kuò)張尤其是三四線城市渠道優(yōu)勢(shì)突出。

在對(duì)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行準(zhǔn)確判斷后，珠寶企業(yè)需要做出幾項(xiàng)核心的戰(zhàn)略選擇：做品牌還是做渠道、主打黃金還是非黃金、依托加盟還是直營(yíng)擴(kuò)張。正是不同的戰(zhàn)略選擇，形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位�？v觀行業(yè)，早已具備王者之相的周大福和強(qiáng)勢(shì)追趕的老鳳祥兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局隱現(xiàn)，而其他企業(yè)要么在銷售規(guī)模、要么在品牌價(jià)值方面都有不小的差距。

圖表 51  黃金珠寶企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略

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    以上內(nèi)容出自《2013-2018年中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與發(fā)展前景研究報(bào)告》，如需更全面完整的信息，請(qǐng)聯(lián)系我們的客服：010-81524246  15210322745。