2010 年，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試付費(fèi)服務(wù)，主要涉及在線點(diǎn)播和會(huì)員付費(fèi)，內(nèi)容以好 萊塢電影為主，輔之以少量國(guó)產(chǎn)新片。2013 年以前，各視頻網(wǎng)站版權(quán)庫(kù)儲(chǔ)量較少，加之電 影窗口期較長(zhǎng)、更新較慢，網(wǎng)上支付技術(shù)也不夠成熟，操作復(fù)雜，這些都限制了會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2014 年后，國(guó)家打擊盜版的力度不斷加大、移動(dòng)支付便捷，為視頻行業(yè)付費(fèi)會(huì) 員規(guī)模的快速增長(zhǎng)營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。片庫(kù)的極大豐富，讓越來(lái)越多用戶關(guān)注和使用視頻付費(fèi)服務(wù)。目前，各大視頻網(wǎng)站在自制劇、獨(dú)播劇、演唱會(huì)、紀(jì)錄片、教育等領(lǐng)域持續(xù)發(fā) 力，未來(lái)針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的用戶增值業(yè)務(wù)會(huì)有巨大的增長(zhǎng)空間。

    （1）、付費(fèi)視頻使用情況

    2015 年，主流視頻網(wǎng)站聯(lián)合各方力量，打擊盜版盜鏈，營(yíng)造了行業(yè)健康的影視版權(quán)環(huán) 境，再加之移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展，給用戶提供安全、便捷的用戶付費(fèi)體驗(yàn)，整體行業(yè)的付費(fèi)用戶迎來(lái)了快速發(fā)展，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。2016 年，一方面各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)通過(guò)熱 門劇目的差異化編排來(lái)吸引付費(fèi)用戶，另一方面，影視版權(quán)方逐步縮短窗口期12，視頻網(wǎng)站 成為電影重要發(fā)行渠道，付費(fèi)內(nèi)容向多元化發(fā)展，帶動(dòng)用戶迅速增長(zhǎng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)去半年內(nèi)，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷，在去年基礎(chǔ)了增長(zhǎng)了 18.5 個(gè)百分點(diǎn)， 實(shí)現(xiàn)了近幾年內(nèi)最為快速的增長(zhǎng)。

圖表  2014-2016年6月中國(guó)視頻網(wǎng)民付費(fèi)用戶比例

    （2）、付費(fèi)用戶構(gòu)成

    本次調(diào)查的視頻付費(fèi)用戶中，男性占 59%，女性占 41%，與整體視頻用戶相比，男性占比高 5.9 個(gè)百分點(diǎn)。

    從視頻付費(fèi)用戶的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，39 歲以下用戶占 90.7%，其中 20-29 歲之間的用戶占 比為 44.2%，年輕用戶有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的使用更為熟練，是付費(fèi)用戶的主體。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，付費(fèi)用戶中，高中及以上學(xué)歷用戶占 62.1%，比整體視頻用戶的占比 高近 10 個(gè)百分點(diǎn)，中高學(xué)歷受眾更愿意為視頻內(nèi)容付費(fèi)。

    從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，付費(fèi)用戶中個(gè)，個(gè)人月收入在 3000 元以上的用戶占 54.6%，比整體 用戶占比高出 9.4 個(gè)百分點(diǎn)，其中月收入在 8000 元以上的用戶占 12.6%，比整體高出 3.8 個(gè) 百分點(diǎn)，收入狀況良好的視頻用戶更容易為內(nèi)容付費(fèi)。

    此外，付費(fèi)后“清晰度更高”、“下載速度快”也是吸 引付費(fèi)用戶的重要原因，但不會(huì)換 10.9% 一般，有考慮換 18.3% 不滿意，不會(huì)購(gòu) 買會(huì)員了 5.4% 不確定/不好說(shuō) 10.4% 付費(fèi)會(huì)員滿意度 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研 2016.9 Base：最近一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的用戶，N=1299 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告 46 內(nèi)容，60%以上的人愿意為之付費(fèi)；此外，用戶對(duì)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇、電視上熱播劇的付費(fèi)意愿也 相對(duì)較高，50%左右的人愿意為之付費(fèi)；愿意為獨(dú)家自制綜藝節(jié)目、動(dòng)漫、體育節(jié)目/直播 等付費(fèi)的用戶比例分別為 35.9%、31.4%和 26.2%。

　   （3）、付費(fèi)支付情況

    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)主要有三種形態(tài)，即單次點(diǎn)播、去廣告服務(wù)和包期服務(wù)。通常，我們把后兩種付費(fèi)形態(tài)的個(gè)人用戶視為付費(fèi)會(huì)員。 單次點(diǎn)播就是指用戶單次點(diǎn)播視頻內(nèi)容收取一定費(fèi)用。這種付費(fèi)形態(tài)多見(jiàn)于視頻付費(fèi)的早期階段以及現(xiàn)在的好萊塢大片專屬，用戶可以按照單部進(jìn)行購(gòu)買，一般用于電影內(nèi)容的觀 看，每次點(diǎn)播付費(fèi) 5 元，在有限時(shí)效內(nèi)（如 48 小時(shí)）可以無(wú)限次點(diǎn)播該內(nèi)容。 會(huì)員模式，指用戶通過(guò)付費(fèi)買斷一定時(shí)間段視頻內(nèi)容服務(wù)的行為，這些用戶被稱為視頻 企業(yè)的“會(huì)員”。按照不同目的，會(huì)員模式分為兩種，即為達(dá)到去除廣告的目的支付費(fèi)用以及為長(zhǎng)期享有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的包期支付，一般有月包、季包和年包三種不同期限。 在會(huì)員模式下，純粹去廣告（白銀會(huì)員）的包期行為僅是出于觀看省時(shí)的便捷需求，而 為追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（黃金會(huì)員）的包期行為才是我們普遍認(rèn)知中的最精準(zhǔn)的會(huì)員付費(fèi)。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，去廣告的白銀會(huì)員在資費(fèi)上往往比黃金會(huì)員便宜很多。

    對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)，包月是主要的付費(fèi)方式，過(guò)去一年內(nèi)，63%的人采用包月的方式付費(fèi)。此外，電影作為視頻用戶最愛(ài)看的節(jié)目類型，各大視頻網(wǎng)站上的熱門電影大都在會(huì)員包月之外仍需要用券（即點(diǎn)播付費(fèi)）觀看，因而單次點(diǎn)播依然在付費(fèi)中占有重要地位，有 23.4% 的付費(fèi)用戶采用單片付費(fèi)的方式，這部分人群主要為愛(ài)看的電影買單，未來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)大電影的擴(kuò)大、院線電影“窗口期”的縮短，視頻網(wǎng)站必將成電影重要發(fā)行渠道，對(duì)“熱映電 影”單片付費(fèi)的用戶比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)。包年相對(duì)于包月而言，有一定的優(yōu)惠，有 13.2%的 忠實(shí)用戶選擇包年的方式。包季度、包半年的用戶占比相對(duì)較小，分別為 4.1%、3.8%。

    （4）、非付費(fèi)用戶不愿意付費(fèi)的原因

    節(jié)目資源”是非付費(fèi)用戶不愿意付費(fèi)的主要原因，占比均在 70%以上；此外， 54.2%的非付費(fèi)用戶是因?yàn)椴唤?jīng)常使用視頻網(wǎng)站而沒(méi)有付費(fèi)，48.2%的非付費(fèi)用戶則是因?yàn)橹粸榱艘粌刹縿《�開(kāi)通 VIP 付費(fèi)用戶，“性價(jià)比不高”而選擇不付費(fèi)，另外也有 39.4%的非 付費(fèi)用戶覺(jué)得“視頻網(wǎng)站的片庫(kù)資源太少”而選擇不付費(fèi)，各大視頻網(wǎng)站可以針對(duì)潛在付費(fèi) 用戶的具體原因，采取合適的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大付費(fèi)用戶比例。

    用戶不愿意付費(fèi)的原因 目前尚未為視頻網(wǎng)站付過(guò)費(fèi)的用戶中，3.2%的用戶表示未來(lái)一年內(nèi)肯定會(huì)付費(fèi)，33.1% 的用戶表示“如果有特別想看的內(nèi)容，不介意付費(fèi)”，另外有 57.7%的用戶表示“絕對(duì)不會(huì)考慮付費(fèi)”。未來(lái)視頻網(wǎng)站如能進(jìn)一步提供制作水準(zhǔn)精良的多元化內(nèi)容，付費(fèi)用戶將有進(jìn)一 步增長(zhǎng)空間。 等到免費(fèi)了再看 可以找到免費(fèi)的節(jié)目資源 不經(jīng)常使用視頻網(wǎng)站 性價(jià)比不高視頻網(wǎng)站的片庫(kù)資源太少 其他 用戶不愿意付費(fèi)的原因 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研 2016.9 Base：最近一年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的用戶，N=1701 絕對(duì)不會(huì)考慮付 費(fèi) 57.7% 如果有特別想看 的內(nèi)容，不介意付費(fèi) 33.1% 肯定會(huì) 3.2% 不確定/不好說(shuō) 6.0% 未付費(fèi)用戶未來(lái)一年內(nèi)付費(fèi)意愿