都知道廣告要貼近“文化”，可問題是：貼近什么文化？

　　“2007年新品的設(shè)計(jì)，是進(jìn)一步豐富‘狼文化’，從比較剛強(qiáng)、滄桑的‘狼’形象，到更加懂得生活的形象，渲染男人要了解生活的各種面相、各種形態(tài)，通過各種生活的色彩，嘗試各種生活體驗(yàn)。我們所要展現(xiàn)的，將是一個(gè)工作上奮斗上進(jìn)，生活上品味、享受、愛妻兒、愛家庭的‘鐵骨柔情’的男性形象�！�

　　這是在2007春夏新品發(fā)布會(huì)上，七匹狼總經(jīng)理周少雄對(duì)公司經(jīng)過豐富后的品牌文化的闡釋。隨后，在央視二套《第一時(shí)間》等欄目中，都播放了公司的新版廣告——“男人，不只有一面”。

　　在這個(gè)廣告中，七匹狼多年以來一直堅(jiān)持的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和“相信自己，相信伙伴”被淡化，取而代之的是一個(gè)男人在社會(huì)生活中不同身份所表現(xiàn)出的不同面貌，有呵護(hù)兒童的慈父面，有義務(wù)獻(xiàn)血的慷慨面，有體貼愛侶的溫柔面，有見義勇為的英雄面，也有獨(dú)自加班的獨(dú)孤面，等等�！�

　　“七匹狼的這則廣告，就是將它的品牌定位和品牌價(jià)值，更準(zhǔn)確地傳遞到消費(fèi)者當(dāng)中�！比�州白金廣告有限公司總經(jīng)理王志堅(jiān)認(rèn)為，企業(yè)打廣告，剛開始就是為了知名度和招商，等到品牌初步形成之后，就面臨著如何提升的問題，“到了一定階段，就得與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如何讓他們產(chǎn)生共鳴。”

　　在他看來，七匹狼新版廣告所傳遞的“男人多面性”，即男人對(duì)事業(yè)的追求進(jìn)取，對(duì)家人的關(guān)愛等不同角色間的切換，就是很多成功人士的寫照，很容易引起他們的共鳴。

　　不過，也有一些業(yè)內(nèi)人士表示，“男人多面性”會(huì)使大眾重新審視身邊的男性，發(fā)現(xiàn)他們身上以前不被人注意的人性光輝，短期內(nèi)可能會(huì)非常有效。但相比之下，以前的公司所打造的“相信自己，相信伙伴”的團(tuán)隊(duì)形象，或許才更有生命力，也更吻合七匹狼的品牌形象和企業(yè)文化。

　　其實(shí)對(duì)于廣告如何更好地服務(wù)于自己的企業(yè)文化，中國服裝企業(yè)從很早以前就進(jìn)行過各種各樣的嘗試和努力。

　　比如浙江品牌太子龍，為了給消費(fèi)者提供具有影響力的符合國際潮流的文化形象，無論是電視還是平面廣告，一直聘請(qǐng)影星姜文出任代言。身為中國影帝的姜文的成熟內(nèi)斂，恰好符合太子龍“展男人風(fēng)采與博的精神”的內(nèi)涵。從幾年的市場反映來看，這樣的定位是成功的。而太子龍商務(wù)休閑裝的新版廣告“我定規(guī)則我就贏”，姜文用打臺(tái)球的姿勢(shì)贏得高爾夫球比賽，又展現(xiàn)了成功男士莊重優(yōu)雅之余灑脫、詼諧的一面。

　　另一個(gè)國內(nèi)著名休閑裝品牌美特斯•邦威通過其廣告“不走尋常路”，也進(jìn)一步樹立了自己特立獨(dú)行、與眾不同的品牌形象。

　　不過也出現(xiàn)了問題。

　　即使企業(yè)絞盡腦汁推陳出新，用以表現(xiàn)自己品牌文化的廣告還是不能得到全部消費(fèi)者的認(rèn)同。也許“眾口難調(diào)”是其中很重要的一個(gè)原因，但在目前國內(nèi)服飾廣告已經(jīng)超越介紹功能效用的階段，企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)了品牌的社會(huì)身份認(rèn)同和情感享受，而對(duì)受眾的心靈感召卻有所忽視。

　　在心靈上的無法溝通，導(dǎo)致一些品牌苦心設(shè)計(jì)的用以強(qiáng)化品牌形象的廣告，根本不能達(dá)到預(yù)期的效果，而其產(chǎn)生某些效果反而讓品牌哭笑不得。

　　比如上面提到的太子龍廣告，就有網(wǎng)友將其評(píng)價(jià)為“最惡俗的廣告”之一，原因是“我定規(guī)則我就贏”聽起來“太賴皮了”——似乎也不是全無道理；而美特斯•邦威的“不走尋常路”更被網(wǎng)友惡搞成各種版本：有工作版的“不加尋常班”，學(xué)習(xí)版的“不考尋常試”、“不掛尋�？啤�，以及應(yīng)該是時(shí)下比較流行的“不跌尋常股”等等。

　　毋庸置疑，太子龍和美特斯•邦威都是我國非常優(yōu)秀的品牌，其廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法和對(duì)品牌文化的闡釋，也非常到位，但這些廣告居然淪為娛樂大眾的工具，被網(wǎng)友無情的惡搞。其實(shí)這種現(xiàn)象也并非只發(fā)生在少數(shù)幾個(gè)品牌身上，有業(yè)內(nèi)人士表示，不能把大眾從內(nèi)心打動(dòng)，靠一時(shí)的噱頭或一句煽情的廣告語，來制造或強(qiáng)化一個(gè)品牌理念的服飾廣告，不能成為經(jīng)典，更沒有生命力，而在這種廣告下為消費(fèi)者傳遞的品牌信息，也很可能會(huì)隨著下一個(gè)更煽情的廣告語的出現(xiàn)而被更迭，而這對(duì)于任何服飾品牌的發(fā)展來說，都是非常不利的。

　　其實(shí)我國服飾廣告中也出現(xiàn)過非常令人印象深刻的廣告，比如紅豆。

　　無論從當(dāng)初的男裝，還是2005年推出的“Hodo”女裝，紅豆都堅(jiān)持給消費(fèi)者傳遞一種浪漫、親切，帶有古典美感的精神。而對(duì)中國傳統(tǒng)文化的鐘情和追求，也使紅豆把品牌競爭的層面提高到精神和文化上，用符合中國人審美情趣的文化構(gòu)筑品牌的價(jià)值內(nèi)核�！凹t豆致力于品牌文化的傳播，這種文化是一種情感的傳承�！奔t豆總裁周海江說�！　�

　　而雅戈?duì)杽t用美籍歌手費(fèi)翔拍攝廣告形象，其身居美國卻情系中華的“根”情結(jié)，也非常符合中國人的道德觀念。

　　雖然從整體看來，這些廣告還需要打磨得更加精致，但它們都沒有過份強(qiáng)調(diào)某一個(gè)“概念”，而是很好地把握住了國人的情感、思維邏輯和道德標(biāo)準(zhǔn)，這就首先為其品牌在中國市場上的被認(rèn)同，掃清了障礙。

　　都知道廣告要貼近“文化”，問題是貼近什么文化，才能使一個(gè)品牌在大眾的心目中牢牢扎住根？