從2007年到2011年，感冒藥市場(chǎng)快速增長，2007年感冒藥的零售規(guī)模在78億元。而2011年感冒藥零售規(guī)模達(dá)到149億元，市場(chǎng)增速在17%左右�？垢忻八幬镤N售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié) 。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場(chǎng)正成為制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，以非處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)怎樣面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，又如何開拓零售市場(chǎng)這一問題值得探討。

作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場(chǎng)走向規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)加劇，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對(duì)新的市場(chǎng)，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。有越來越多的企業(yè)在這種背景下加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)，最近就有護(hù)彤、新康泰克、正源丹進(jìn)入市場(chǎng)，天寶.蓋茂面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力�？芍^是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。

抗感冒藥物的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废�費(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且，從對(duì)產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因?yàn)?/SPAN>OTC市場(chǎng)不同于處方藥市場(chǎng)，無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。