“以前我們是空中轟炸，你們是地面覆蓋，現(xiàn)在我們要聯(lián)合起來(lái)�！笔Y德才一副說(shuō)客的姿態(tài)。

　　7月12日，電視直銷(xiāo)商摩能?chē)?guó)際召集地方渠道廠(chǎng)商,擬組建“地空同盟”，而作為摩能?chē)?guó)際董事長(zhǎng)，蔣德才極力說(shuō)服的對(duì)象是他面前的聽(tīng)眾——來(lái)自全國(guó)的地方電視營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

　　此時(shí)此刻，手機(jī)電視直銷(xiāo)在經(jīng)歷了2006年和2007兩年的風(fēng)光之后，已經(jīng)悄然走到倚天絕壁的邊緣：廣告欺詐、質(zhì)量問(wèn)題投訴不斷增長(zhǎng)；手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)信任度不斷降低；銷(xiāo)售成本劇增。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果沒(méi)有規(guī)范或變局，這個(gè)年輕的行業(yè)可能很快就會(huì)全面萎縮。

　　蔣德才已經(jīng)開(kāi)始自救。在他看來(lái)，通過(guò)結(jié)盟地方經(jīng)銷(xiāo)商，將手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)落地，將形成“地空同盟”，成為重新帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的生機(jī)。

　　據(jù)記者了解，這其實(shí)也是橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等電視直銷(xiāo)廠(chǎng)商們同時(shí)在考慮的問(wèn)題。

　　危機(jī)悄然迫近

　　手機(jī)電視直銷(xiāo)的這一輪欣欣向榮始于2006年。當(dāng)時(shí)，在諾基亞等洋品牌卷土重來(lái)的沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一片蕭條，夏新、波導(dǎo)、聯(lián)想移動(dòng)等傳統(tǒng)廠(chǎng)商全面報(bào)虧的時(shí)局下，恒基偉業(yè)商務(wù)通F8上市不到一年，單款機(jī)型銷(xiāo)量就突破30萬(wàn)臺(tái)，金立、國(guó)虹等品牌隨后也憑借電視營(yíng)銷(xiāo)迅速躥起。

　　一時(shí)間，電視營(yíng)銷(xiāo)成為手機(jī)廠(chǎng)商們挽救市場(chǎng)份額的“救命稻草”。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商集體轉(zhuǎn)身，TCL、中興、國(guó)虹、CECT、漢泰、七喜、海爾、夏新、金立、萬(wàn)利達(dá)、康佳、聯(lián)想、宇龍通訊等手機(jī)品牌均先后投入電視直銷(xiāo)陣營(yíng)。

　　在這種情況下，電視營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)空前繁榮。摩能?chē)?guó)際電視購(gòu)物總經(jīng)理袁藝苓表示，2年前，摩能?chē)?guó)際還只有不到100名員工，400座席的呼叫中心經(jīng)�？罩�大部分，而現(xiàn)在，公司已經(jīng)有超過(guò)600名員工和700人的呼叫中心，近期還將再考慮增加呼叫中心的座席。

　　手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)甚至吸引了跨國(guó)巨頭的注意�！澳ν辛_拉已經(jīng)開(kāi)始跟我們接洽，下半年就會(huì)開(kāi)始合作�！痹�藝苓向記者透露。

　　但是，在短暫繁榮的背后，電視直銷(xiāo)的危機(jī)也一步步悄然迫近。

　　隨著廠(chǎng)商和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始急功近利。雖然廣告片需要經(jīng)廣電部門(mén)審核才能播出，但虛假宣傳、銷(xiāo)售欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題仍愈演愈烈，而在個(gè)別地方，缺乏質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)的山寨機(jī)產(chǎn)品大量加入，更令電視購(gòu)物信用備受質(zhì)疑。

　　與此同時(shí)，電視直銷(xiāo)的火爆令炒賣(mài)電視廣告時(shí)段成為新的“生財(cái)之道”。一家電視營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人向記者透露，以前價(jià)格低廉的廣告時(shí)段，現(xiàn)在不斷上升，與去年相比，今年的價(jià)格已經(jīng)普遍上漲20％-30%，重要時(shí)段的價(jià)格漲幅則更加驚人。

　　這令運(yùn)營(yíng)成本大幅上升。據(jù)透露，一般電視直銷(xiāo)公司的80%以上資金都是用于廣告轟炸覆蓋，其次是呼叫中心和人力成本，再去掉其他支出，剩余的才是利潤(rùn)。袁藝苓也向記者透露，摩能?chē)?guó)際每個(gè)月的廣告投入高達(dá)3000萬(wàn)元，單部手機(jī)的廣告攤銷(xiāo)成本也達(dá)數(shù)百元。

　　今年4月28日，七星購(gòu)物發(fā)布的2007年年報(bào)顯示，由于廣告費(fèi)大幅提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)壞等原因拖累，全年虧損高達(dá)3.8億港元。在其成本中，廣告一項(xiàng)就高達(dá)3.8億港元。

　　有手機(jī)電視直銷(xiāo)人士對(duì)記者表示，目前，電視廣告的價(jià)格漲勢(shì)仍在持續(xù)，這意味著，手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)商的日子將更加艱難。

　　電視直銷(xiāo)變局

　　勢(shì)窮則變。在蔣德才看來(lái)，摩能?chē)?guó)際的變局機(jī)會(huì)在于傳統(tǒng)渠道。

　　“電視購(gòu)物每銷(xiāo)售1臺(tái)手機(jī)，傳統(tǒng)渠道至少能銷(xiāo)售7臺(tái)�！笔Y德才表示，而與此對(duì)應(yīng)的是，在發(fā)達(dá)國(guó)家，電視購(gòu)物銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的8%-10%，中國(guó)只有0.2%，“摩能?chē)?guó)際需要與傳統(tǒng)渠道聯(lián)合起來(lái)”。

　　在此之前，手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式一直是涇渭分明。傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售通過(guò)國(guó)包、地包、連鎖賣(mài)場(chǎng)、地方直供等動(dòng)脈輸送到市場(chǎng)一線(xiàn)；而手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)則多以電視營(yíng)銷(xiāo)公司與手機(jī)廠(chǎng)商簽定合同，直接買(mǎi)斷生產(chǎn)線(xiàn)，一款手機(jī)產(chǎn)品只能通過(guò)電視營(yíng)銷(xiāo)渠道出貨，如果電視渠道不與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)合作，則只有通過(guò)電視直銷(xiāo)才能買(mǎi)到該款手機(jī)。

　　在這樣的模式下，電視直銷(xiāo)公司就成為手機(jī)廠(chǎng)商的唯一出貨渠道，然而，僅通過(guò)電視營(yíng)銷(xiāo)的“空中作戰(zhàn)”，成本高昂但市場(chǎng)銷(xiāo)售卻難以深入地方市場(chǎng)。

　　蔣德才的辦法是，空中廣告轟炸加上地面銷(xiāo)售，搭建“地空同盟”銷(xiāo)售架構(gòu)。比如，摩能?chē)?guó)際在各衛(wèi)視臺(tái)投放廣告轟炸，地方電視營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)赜芯�(xiàn)電視臺(tái)廣告時(shí)段，協(xié)同作戰(zhàn)，地方賣(mài)場(chǎng)則成為落地平臺(tái)。因此，用戶(hù)無(wú)論通過(guò)摩能?chē)?guó)際，地方電視直銷(xiāo)渠道，或是賣(mài)場(chǎng)，都可以以相同的價(jià)格買(mǎi)到手機(jī)。

　　而在擴(kuò)展觸角的過(guò)程中，電視直銷(xiāo)公司的成本并不會(huì)大量增加，但產(chǎn)品銷(xiāo)量卻有望突破。由于摩能?chē)?guó)際是買(mǎi)斷生產(chǎn)線(xiàn)，即使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道是同盟伙伴，摩能?chē)?guó)際仍能分享利益。

　　袁藝苓透露，就在7月中旬，摩能?chē)?guó)際已在全國(guó)招募廠(chǎng)商，以建立同盟。其合作模式是，摩能?chē)?guó)際以統(tǒng)一的價(jià)格向同盟廠(chǎng)商出貨，并提供免費(fèi)使用權(quán)的廣告片，“每多賣(mài)出一臺(tái)產(chǎn)品，摩能?chē)?guó)際都將獲益，而對(duì)伙伴來(lái)說(shuō)，摩能?chē)?guó)際乃至地方電視營(yíng)銷(xiāo)伙伴投入的巨額廣告也都是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的拉動(dòng)”。

　　“只要完成我們的銷(xiāo)售目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商每一臺(tái)手機(jī)還能獲得50元返點(diǎn)，遠(yuǎn)高于諾基亞等洋品牌�！痹�藝苓說(shuō)。

　　渠道融合

　　摩能?chē)?guó)際的這種與傳統(tǒng)渠道融合的模式此前已在業(yè)內(nèi)有一定程度的嘗試。

　　橡果國(guó)際與金立早在2006年底開(kāi)始的合作中就帶有這種渠道融合的色彩。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)，橡果國(guó)際與金立的合作模式是，雙方分擔(dān)產(chǎn)品廣告費(fèi)用，橡果國(guó)際通過(guò)電視直銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而金立則在獲得宣傳同時(shí)，通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　“無(wú)論廣告費(fèi)用、電視直銷(xiāo)利潤(rùn)和地面銷(xiāo)售利潤(rùn)，雙方其實(shí)都是統(tǒng)一分配，只是根據(jù)產(chǎn)品的不同，雙方投入和利益分配的比例有所不同�！痹摌I(yè)界人士說(shuō)。

　　這一模式令金立得以迅速擴(kuò)張。但當(dāng)時(shí)，電視直銷(xiāo)渠道和地面分銷(xiāo)渠道一直保持區(qū)隔，各自負(fù)責(zé)專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　與之相比，摩能?chē)?guó)際目前的模式更進(jìn)一步。

　　“我們堅(jiān)持買(mǎi)斷生產(chǎn)線(xiàn)，并獨(dú)自承擔(dān)廣告費(fèi)用�！痹�藝苓說(shuō)，“只能有一個(gè)游戲規(guī)則�！憋@然，此舉令摩能?chē)?guó)際面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，但也對(duì)產(chǎn)品的渠道控制更加嚴(yán)密。橡果國(guó)際與金立雖然實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電視營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，但一直保持著渠道的獨(dú)立，而摩能?chē)?guó)際的“地空同盟”則可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的真正融合。