隨著競爭的加劇、流量紅利的減少以及法規(guī)的日益嚴(yán)格，中國化妝品行業(yè)正面臨一場洗牌。這場變革標(biāo)志著行業(yè)已經(jīng)從爭奪市場份額的增量競爭，轉(zhuǎn)向了在現(xiàn)有市場中尋求更高效運(yùn)營的存量競爭。同時，國貨品牌的快速崛起，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的多元化和專業(yè)化，正在推動中國化妝品行業(yè)進(jìn)入一個以創(chuàng)新和品質(zhì)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

一、定義

化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

三、相關(guān)政策法規(guī)

近兩年中國化妝品行業(yè)的政策法規(guī)密集出臺，反映出國家對行業(yè)規(guī)范的高度重視和推動高質(zhì)量發(fā)展的決心。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，化妝品行業(yè)正逐步邁向規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展。

四、化妝品零售總額情況

化妝品零售總額逐年增長，并在2021年突破4000億，達(dá)到4026億元。2023年，中國化妝品零售總額達(dá)4142億元，同比增長約5%，相較于2022年出現(xiàn)的負(fù)增長而言是消費(fèi)回暖的信號，但與2021年及以前保持的兩位數(shù)增速相比，增速明顯放緩。

五、中國化妝品細(xì)分領(lǐng)域市場結(jié)構(gòu)

從市場規(guī)模來看，護(hù)膚和彩妝依舊是中國化妝品市場的中堅(jiān)力量，分別占比60.51%、21.34%；此外，個護(hù)產(chǎn)品、香水市場市場份額分別占比14.97%、3.19%。

（一）護(hù)膚品

1.中國護(hù)膚品市場規(guī)模

近幾年來，隨著人們生活標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，大眾對于個人健康和肌膚護(hù)理的意識逐漸加強(qiáng)。同時，最近的“他經(jīng)濟(jì)”興起，即男性消費(fèi)者對護(hù)膚品的需求不斷增長，進(jìn)一步推動了護(hù)膚行業(yè)的快速發(fā)展，這一趨勢正成為市場增長的新動力。2023年，我國護(hù)膚品市場規(guī)模為2817.95億元，同比增長1.97%，2019-2023年年均復(fù)合增長率為3.57%。隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和消費(fèi)升級趨勢的加速，加之營銷渠道的日益多元化，預(yù)計(jì)我國護(hù)膚品市場將步入一個新的增長周期，展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景。

2.中國護(hù)膚品銷售渠道分布

目前，護(hù)膚品行業(yè)的銷售渠道多樣化發(fā)展，主要分為線上和線下渠道。其中，線上渠道主要有天貓、京東等線上分銷商、企業(yè)自營線上商場以及化妝品營銷零售服務(wù)商；線下渠道主要包括企業(yè)線下的直營店、專賣店以及品牌合作的藥店、超市等。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國護(hù)膚品行業(yè)銷售渠道占比前三的分別是電商、百貨以及專業(yè)美妝店，分別占比41.3%、21.1%和16.0%。

3.中國護(hù)膚品市場競爭格局

目前，中國護(hù)膚品市場參與者多且分散。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國護(hù)膚品市場CR10約50.3%，排名前三的依次是歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔，市占率分別為18.1%、7.4%和4.9%，CR3約30.4%，市場集中度不高，競爭較為激烈。其中，相對于國內(nèi)發(fā)展較晚的中小企業(yè)，國際品牌占有較大優(yōu)勢。

（二）彩妝品

1.中國彩妝市場規(guī)模

中國化妝品行業(yè)在創(chuàng)新升級的同時也迎來消費(fèi)升級，國貨越來越受到消費(fèi)者青睞。中國彩妝市場規(guī)模從2019年的452億元增長至2023年的585億元，年均復(fù)合增長率達(dá)6.66%，其中2023年國貨美妝市場規(guī)模同比增長13.2%。

2.中國彩妝市場競爭格局

中國彩妝市場中龍頭優(yōu)勢更為顯著，歐萊雅以23.7%的市占率穩(wěn)居龍頭地位，是第二名LVMH市占率的兩倍多，是上海橘宜市占率的四倍多。整體來看，我國彩妝市場中國際中高端品牌占有較大優(yōu)勢，國貨彩妝品牌市占率整體表現(xiàn)承壓。

六、行業(yè)重點(diǎn)上市公司

1.珀萊雅

珀萊雅成立于2006年，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”等品牌，自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。珀萊雅以護(hù)膚品類自主生產(chǎn)為主，彩妝品類自主生產(chǎn)和OME并行，擁有自建護(hù)膚工廠、彩妝工廠。

珀萊雅為國內(nèi)化妝品類新晉龍頭，成長勢頭迅猛，2019-2023年年均復(fù)合增長率約22%；2023年?duì)I收達(dá)89億元，同比增長39.5%。

在凈利潤方面，2022年以凈利潤8.17億超越昔日化妝品龍頭上海家化；2023年凈利潤達(dá)11.9億元，首次突破10億元，同比增長46.06%，創(chuàng)下近5年來增速新高。

按品類拆分來看，護(hù)膚類產(chǎn)品為珀萊雅主要的收入來源，占比達(dá)到85%；其次是美容彩妝類，占比12.6%；洗護(hù)類營收比重最小，占比2.4%。

按品牌拆分來看，主力品牌“珀萊雅”為最主要的收入來源，占比達(dá)到80.7%，“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”三個品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了17.09%的營收，其他品牌營收占比僅為2.2%。

除了主力品牌“珀萊雅”之外，“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”等二梯隊(duì)品牌也在快速成長。據(jù)珀萊雅2023年財(cái)報(bào)顯示，第二梯隊(duì)品牌“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”增速均高于主品牌“珀萊雅”，增長幅度皆超過60%，占營收比重也在逐步提升，第二增長曲線逐漸成型且競爭實(shí)力強(qiáng)勁。

其中，“彩棠”表現(xiàn)較為突出。2020-2022年，“彩棠”均已超100%的增速上漲，2023年?duì)I收10.01億元，同比增長75.26%，正式步入“10億級俱樂部”。在2024年“618”電商大促活動中，“彩棠”在天貓護(hù)膚和彩妝類目的排名均超越國際龍頭，天貓、抖音成交額分別同比增長80%以上、持平，在天貓、抖音彩妝分別位列第1、第10名，表現(xiàn)亮眼。

2.上海家化

上海家化成立于1991年，是一家歷史悠久的美妝日化企業(yè)，主要從事護(hù)膚、個護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括“佰草集”、“玉澤”、“高夫”、“美加凈”、“典萃”、“雙妹”、“啟初”、“湯美星”、“六神”、“家安”等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、芳芯、碧緹絲。

縱觀近幾年上海家化營收和凈利潤情況，均表現(xiàn)為持續(xù)波動的趨勢。2023年，上海家化營收65.98億元，同比下滑7.16%。

2023年上海家化凈利潤約5億元，同比增長5.9%，其中扣非凈利潤3.15億元，同比減少41.77%，為七年來新低。

上海家化收入來源主要有四大塊，護(hù)膚、個護(hù)家清、母嬰和合作品牌。其中，個護(hù)家清類產(chǎn)品收入占比最大，為38.6%；其次是護(hù)膚類產(chǎn)品，占比為30.3%；母嬰類產(chǎn)品和合作品牌則分別占比28.2%、3.0%。

自2023年下半年起，上海家化就確定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進(jìn)行聚焦的戰(zhàn)略。其中，作為典型的高毛利品類——護(hù)膚類產(chǎn)品是上海家化戰(zhàn)略聚焦的重點(diǎn)，戰(zhàn)略上的傾斜帶動護(hù)膚品類收入和利潤的增長。

2023年，護(hù)膚品類是上海家化唯一實(shí)現(xiàn)收入增長的業(yè)務(wù)板塊。2023年第四季度，也就是上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式啟動的時間段，其護(hù)膚品類收入占比更是高達(dá)47%。

3.華熙生物

華熙生物成立于2001年，是全球知名的生物科技公司和生物活性材料公司，是集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)，其微生物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)處于全球領(lǐng)先。在功能性護(hù)膚品方面，憑借配方工藝研發(fā)平臺，以自產(chǎn)的透明質(zhì)酸及其他生物活性物質(zhì)為核心成分，進(jìn)行合理復(fù)配，開發(fā)了一系列針對敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲、痤瘡等皮膚問題的功能性護(hù)膚品，并在防曬、祛斑、美白等特殊功效的產(chǎn)品開發(fā)方面取得突破性進(jìn)展，2023年新獲得9項(xiàng)特殊化妝品注冊證。此外，利用在生物醫(yī)藥行業(yè)多年的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累，采用吹灌封一體化技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)了一系列具有不同功效的無菌、無防腐劑的小包裝“透明質(zhì)酸次拋精華液”產(chǎn)品。

自2007年起，華熙生物逐漸發(fā)展成為全球最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。2023年，華熙生物在主動對營收占比最大的護(hù)膚品類業(yè)務(wù)進(jìn)行階段性調(diào)整的情況下實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.76億元，營收首次出現(xiàn)下滑，同比下降4.45%。其中，功能性護(hù)膚品營收37.57億元，同比下降18.45%，兩大板塊——原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)分別營收11.29億元、10.90億元，均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，分別增長18.55%、48.62%。

在凈利潤方面，2023年歸屬于上市股東的凈利潤為5.93億元，同比下降38.97%；歸屬于上市股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為4.90億元，同比下降42.44%。

分產(chǎn)品來看，功能性護(hù)膚品為華熙生物最大的收入來源，占比61.84%，其次是原料產(chǎn)品和醫(yī)療終端產(chǎn)品，分別占比18.59%、19.95%。

華熙生物作為生物科技領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，早在2018年就開始積極布局合成生物技術(shù)、加大科研創(chuàng)新力度以及推動數(shù)字化改革等，持續(xù)加大研發(fā)投入力度，僅2023年研發(fā)投入就達(dá)4.46億元，同比增長14.98%，研發(fā)費(fèi)用率也進(jìn)一步增加。

截至2023年底，華熙生物研發(fā)人員數(shù)量增加至926人，占在職員工總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到19.89%。

在研發(fā)成果方面，截至2023年底，華熙生物已申請專利908項(xiàng)（含發(fā)明專利716項(xiàng)），其中已獲授權(quán)專利425項(xiàng)（含中國發(fā)明專利289項(xiàng)，國外發(fā)明專利7項(xiàng)）。目前，華熙生物已成功搭建起合成生物研發(fā)平臺，成功建設(shè)合成生物技術(shù)國際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，并建成全球最大的中試轉(zhuǎn)化平臺。

4.貝泰妮

貝泰妮成立于2010年，集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體，在全球4地（云南、昆明、法國和日本）設(shè)立研發(fā)中心，以“薇諾娜（Winona）”品牌為核心，“薇諾娜寶貝（WinonaBaby）”、“璦科縵（AOXMED）”、“貝芙�。˙eforteen）”、“姬芮（Za）”以及“泊美（PURE＆MILD）”等多品牌共同發(fā)展，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供專業(yè)、有效的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對敏感性肌膚。

從貝泰妮近幾年的業(yè)績情況來看，上市前后貝泰妮的營收、凈利潤一直保持在30%以上的增長幅度，但2022年開始增速明顯放緩。2023年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營收55.22億元，同比增長10.14%；凈利潤7.57億元，同比下滑28.02%，這是貝泰妮上市后首次出現(xiàn)凈利潤下滑的狀態(tài)，在A股的6家國產(chǎn)化妝品企業(yè)中，貝泰妮的凈利潤下滑幅度最大。

從類別來看，貝泰妮主要產(chǎn)品為護(hù)膚品、醫(yī)療器械和彩妝，其中護(hù)膚品為營收主要來源，2023年實(shí)現(xiàn)營收48.70億元，同比增長6.86%，占營收比重為88.19%；醫(yī)療器械營收占比為8.39%，而貝泰妮的彩妝業(yè)務(wù)則在2023年實(shí)現(xiàn)營收1.39億元，漲幅高達(dá)217.28%，占營收比例為3.05%。

其中，“薇諾娜”作為貝泰妮護(hù)膚品業(yè)務(wù)的核心品牌，市場認(rèn)可度較高，占收入比重較大。2023年，“薇諾娜”首次突破50億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營收51.92億元，占營收比例高達(dá)94.02%。

研發(fā)費(fèi)用方面，貝泰妮的研發(fā)投入金額僅次于華熙生物。2023年，貝泰妮研發(fā)投入為3.35億元，研發(fā)費(fèi)用率為6.07%。

5.水羊股份

水羊股份成立于2006年，主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品品牌主要包括“EVIDENSDEBEAUTÉ（以下簡稱“EDB”）”、“御泥坊”、“大水滴”、“小迷糊”、“御”、“VAA”等；產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、個護(hù)清潔等化妝品領(lǐng)域，現(xiàn)已成為以自有品牌為核心，“自有+代理”雙業(yè)務(wù)驅(qū)動的多品牌矩陣美妝集團(tuán)。

2017-2021年，水羊股份營收持續(xù)增長，2022年開始略有下滑；2023年，水羊股份實(shí)現(xiàn)營收44.93億元，同比下滑4.86%，2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.94億元，同比增長135.42%。

水羊股份由面膜發(fā)家，在2018年及以前面膜品類營收占比在60%以上，2016年開始面膜品類營收比例不斷下降，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，面膜品類營收比例僅為18.33%；水乳霜膏品類收入比例從2016年的13%增至2023年的78.01%，已成為水羊股份第一大收入來源，主要是由于以水乳霜膏為主的代理業(yè)務(wù)得到了持續(xù)的發(fā)展。品牌管理服務(wù)占營收比例較為穩(wěn)定，2023年?duì)I收比例為2.41%；其他產(chǎn)品占比1.24%。

七、發(fā)展趨勢

1.市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

短期來看，現(xiàn)階段化妝品行業(yè)受疫情影響增速放緩，但中長期來看，隨著疫情影響的逐漸消退，在人們消費(fèi)能力、審美觀念的進(jìn)一步提升以及電商平臺快速發(fā)展等因素推動下，我國化妝品市場發(fā)展?jié)摿�巨大，未來市場�?guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，

2.行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的實(shí)施，化妝品行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時代。從新《條例》出臺至今的三年多時間里，共206部行業(yè)相關(guān)法規(guī)出臺，涵蓋了從原料報(bào)送碼到功效宣傳，再到完整版安評等各個方面；同時，政策法規(guī)的出臺加快了淘汰劣質(zhì)企業(yè)的進(jìn)程，推動了行業(yè)的規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展。

3.國貨品牌崛起

中國市場的本土化妝品品牌憑借“國潮風(fēng)”和平價策略成功贏得了市場，市場份額顯著增長，近十年來國貨美妝市場規(guī)模的增長速度遠(yuǎn)超整體美妝市場，2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，顯示出國貨品牌的強(qiáng)勁競爭力。隨著消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和消費(fèi)頻率不斷提升，國貨品牌正通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，逐步擴(kuò)大其在市場中的影響力。