新修訂的《藥品廣告審查發(fā)布標準》將于5月1日起施行，也許此前的這一個月，將是那些肆虐的違法藥品廣告利用一切時機，不擇手段進入人們視野的“良機”

    目擊：違法藥品廣告不肯謝幕

    打開電視，專治乙肝、提高性功能的藥品廣告塞滿眼球；翻開報紙，治療癌癥、心臟病的“特效藥”鋪天蓋地……違法藥品廣告還在漫天飛舞。

    1、“特效藥”鋪天蓋地新規(guī)：“家庭必備”、“無效退款”等詞禁用

    記者隨意翻看手邊的幾張地方報紙，發(fā)現(xiàn)大幅藥品廣告占據(jù)了較多版面，諸如“無毒副作用”、“最先進制法”、“攻堅”等不科學表示藥品功能的斷言；以及“治愈率百分之×”、“藥到病除”、“根治”等絕對化語言保證藥品療效的廣告，極抓眼球。

    按照我國《廣告法》規(guī)定，上述廣告形式均屬違法之列。新《標準》規(guī)定：有關藥品性能的宣傳不得出現(xiàn)含有不科學表示功效、說明治愈率或有效率、明示或暗示包治百病、適應所有癥狀、正常生活和治療病癥所必需等斷言或保證的內(nèi)容。如“家庭必備”、“無效退款”等保證言語將被禁用。

    2、“壯陽廣告”塞滿眼球新規(guī)：性藥類廣告僅限深夜播出

    貴陽的楊先生告訴記者，現(xiàn)在的性藥廣告太多，也很低俗，電視里經(jīng)常出現(xiàn)赤裸的人體或性器官的畫面，“最近某電視臺老是出現(xiàn)壯陽廣告，這讓我們一家人一起看電視時很難堪，也擔心對女兒的成長造成不利影響�！庇浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少地方廣播電臺以宣傳性藥為主打節(jié)目，經(jīng)常長篇累牘播放性藥廣告，且廣告中存在大量欺詐性內(nèi)容。

    新《標準》第九條明確規(guī)定：藥品廣告中涉及改善和增強性功能內(nèi)容的，須與經(jīng)批準的藥品說明書中的適應癥或功能主治完全一致。電視臺、廣播電臺不得在7點-10點發(fā)布含有上款內(nèi)容的廣告。第十五條同時規(guī)定：不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告。

    3、看廣告不看療效新規(guī)：處方藥廣告不得越界向公眾發(fā)布

    在貴陽某藥店門口，李先生憤憤地告訴記者：“前不久我牙痛，看電視廣告后買了一種消炎藥服用，結(jié)果滿臉起了疙瘩，到醫(yī)院檢查，醫(yī)生說是藥物引起的過敏癥狀，還說這種藥要在醫(yī)生指導下使用，但廣告上并沒有說清楚。”

    孫先生所說的情況并不罕見，減肥、抗癌、治療類風濕等疾病的處方藥廣告經(jīng)常入耳入眼，在今年監(jiān)測的2萬多次違法藥品電視廣告中，59%是處方藥廣告。

    新《標準》規(guī)定：處方藥只能在衛(wèi)生部和食品藥品監(jiān)管局指定的醫(yī)學藥學專業(yè)刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告的忠告語則是：“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。

    現(xiàn)狀：違法殃及數(shù)百萬國人

    日前，央視《新聞聯(lián)播》發(fā)布了2006年3•15紅黑榜，蘇丹紅、金絲美容和齊二藥事件齊登質(zhì)量黑榜前三甲。排行廣告信任度最低榜的前三名分別是藥品廣告、醫(yī)療服務廣告和保健食品廣告，藥品廣告成為去年最不受信任的廣告。

    監(jiān)測顯示，2004年前9個月藥品電視廣告違法率達62%，全國45家頻道、電視臺播放的3萬多次廣告中，有2萬多條存在問題；而在當年6月至8月全國98份報紙刊登的7315次藥品廣告中，違法率竟高達95%。這一數(shù)字還在不斷擴大：2005年1-7月，報紙、電視臺（頻道）違法發(fā)布藥品廣告分別達9680次和9573份；去年1-7月，藥監(jiān)部門對181份報紙發(fā)布的10598次藥品廣告進行了監(jiān)測，違法率高達91%。可以說，目前企業(yè)每次發(fā)布、媒介每天刊登的藥品廣告幾乎都違法，而迫于技術和力量等原因，被監(jiān)測到的還只是一部分。

    不論是報紙中夾帶，還是街頭散發(fā)，藥品生產(chǎn)經(jīng)營單位私自印刷的廣告宣傳品常常利用一切時機，不擇手段地進入人們的視線。而據(jù)統(tǒng)計，由于虛假醫(yī)藥廣告誤導等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。

    設限：屢禁不止，相關法規(guī)成擺設？

    “經(jīng)常有一些患者，一來就點名要開某某藥，又不愿對醫(yī)生說明具體病癥，只說是聽了廣告的宣傳，而且對醫(yī)生提示的相關藥性也未引起足夠重視�！辟F陽某醫(yī)院主任醫(yī)師余娜表示，在傳播四通八達的今天，對屢禁不止的違法藥品廣告，已到了要想方設法根治的地步。

    “首先要加大對違法藥品廣告的查處力度，從廣告發(fā)布的源頭遏止�！泵襟w從業(yè)者商國銳的話代表了廣大消費者的心聲。他說：“有關部門應制定具體細則并實施，以使違法藥品廣告無處露臉�！�

    事實上，廣告監(jiān)管部門對廣告的整治從未間斷。早在1993年，國家工商總局、衛(wèi)生部就下發(fā)了《關于進一步加強藥品廣告管理的通知》；1995年3月，國家工商總局又發(fā)布了《藥品廣告審查發(fā)布標準》。其后，有關部門三令五申，下發(fā)“反誤導，打虛假”、“規(guī)范醫(yī)療廣告活動，加強醫(yī)療廣告監(jiān)管”等通知并進行專項整治活動。2004年，國家工商總局接連出臺了3個文件，要求對違法藥品廣告加強監(jiān)測，嚴厲查處。新《標準》因?qū)�對此前諸多難以規(guī)范的廣告行為進行疏堵結(jié)合的集中整治，被認為是一次突破性的政策“匕首”而廣受期待。

    然而，由于職能、技術手段不銜接及眾多不清晰的原因，相關部門能按法規(guī)對違法藥品廣告進行查處的十分有限，最終真正“查死”的比例極小，于是違法行為屢禁不止，“春風吹又生”。在國家藥監(jiān)局公布的2006年第一期藥品違法廣告發(fā)布企業(yè)中，天津中新藥業(yè)名列榜首。而事實上，這已經(jīng)不是該企業(yè)第一次因違法廣告的原因被曝光。就在同一張榜單上，19家企業(yè)亦屢進“雷區(qū)”。

    “很遺憾，有關法規(guī)發(fā)布了數(shù)次，且數(shù)番修訂，至今卻看不到令人滿意的整治成效�！鄙虈�銳甚至認為，這些法規(guī)條款幾乎都成了擺設。商斷言：“這樣不作為的設限實在是很糟糕的形象工程�！�

    內(nèi)幕：利益鏈條下的監(jiān)管尷尬

    為何藥品廣告違法率一直居高不下？

    “廣告背后的利益‘黑手’，導致違法藥品廣告泛濫成災�！贝饲�，參加全國兩會的部分代表委員認為，利益驅(qū)使、體制不順及監(jiān)管不力是導致其屢禁不止的重要原因。

    記者通過各種渠道了解到，一條虛假藥品廣告的公布，通常要經(jīng)歷如下三“環(huán)節(jié)”：

    廣告審批階段。不法廣告主會提前準備多個廣告方案，送審時提交規(guī)范版本，以套取廣告批文，之后就偷梁換柱地套用這一個廣審號發(fā)布另外幾個版本的虛假廣告。而按規(guī)定，在媒體上發(fā)布廣告，每一版本均須經(jīng)過審核并拿到相應的廣審號。

    其次是廣告制作階段。不法廣告主多通過“制造”或收買“專家”、雇傭“患者”，以召開專家咨詢會、講座、義診等形式，利用“專家”“治愈者”的證言佐證藥品的奇特功效。同時，通過巨額廣告費收買不負責任的媒體發(fā)布虛假廣告。

    廣告發(fā)布后，廣告主通常會與發(fā)布媒體“合作”，通過偽造低價假合同來對付工商處罰。工商部門按照做過手腳的合同沒收廣告收入，一般情況下罰款還不足廣告費真實收入的10%。這已成為行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”。

    無論依據(jù)《廣告法》、《藥品管理法》還是新《標準》，藥品廣告的管理流程理論上都相當嚴格：一條藥品廣告必須通過省級藥監(jiān)部門審批，媒體在發(fā)布前須審核、把關；已發(fā)布的廣告則由工商部門負責監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違法廣告及時查處。但是，“藥企、廣告公司和媒體實際是在一條利益鏈條上，正是這種裙帶的利益關系，成為違法藥品廣告泛濫的罪魁禍首�！比珖�政協(xié)委員、貴陽醫(yī)學院教授陳漢彬說。

    廣告主精明忽悠

    做廣告代理的張先生向記者講述了這樣一件事：2005年6月，經(jīng)嚴格審核，天津某知名藥廠生產(chǎn)的處方藥的廣告文字內(nèi)容在某省藥監(jiān)局獲批，這表明該廣告在一年里可出現(xiàn)在該省內(nèi)的部分媒體上。在其300字的送審內(nèi)容中，主要包括產(chǎn)品介紹、功能主治、用法用量、注意事項和批準文號等部分，并標明“僅限醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布”。按規(guī)定，這些內(nèi)容僅為廣告樣本，發(fā)布出來的廣告詞不能超過這個范圍，且藥品廣告應嚴格按審批內(nèi)容刊登。

    然而，隨后出現(xiàn)在當?shù)卮蟊娒襟w上的廣告內(nèi)容竟與送審內(nèi)容大相徑庭，字數(shù)也增至近三千字。在廣告中，不僅利用國家機關、醫(yī)藥科研單位、學術機構和病人的名義進行療效佐證，且使用了“療效顯著，治療徹底，不易復發(fā)”等絕對化語言，以及“特效藥”、“國家級新藥”、“中藥保護品種”等夸大藥品功能的詞語，“買5贈1”、讓利銷售等國家規(guī)定禁止在藥品廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一應俱全。而作為處方藥，必須標明的“請按醫(yī)生處方購買和使用”，在該則廣告中已不見蹤影。

    更精明的是，違法廣告在不同地區(qū)以不同手段宣傳，以規(guī)避監(jiān)管，如在甲市使用過期的批準文號來掩人耳目，到了乙地就擅自篡改審批內(nèi)容，用絕對化語言夸大療效等，迷惑處于信息不對稱地位的消費者。

    經(jīng)營者見利忘義

    與廣告主裙帶相依的經(jīng)營者也難辭其咎，飽受著“助紂為虐”的詬病。

    來自工商總局廣告司的信息顯示，近年來，我國藥品廣告發(fā)展迅猛，已超過食品、房地產(chǎn)業(yè)，成為各類媒體最大的廣告源。而據(jù)央視CTR市場研究公司的一項調(diào)查，僅醫(yī)療廣告一項，投放額就占媒體總廣告投放額的10%以上，少數(shù)媒體甚至達到50%以上。有業(yè)內(nèi)人士甚至預測，如果醫(yī)療廣告和藥品廣告全部被取消，將有1/3的媒體因此垮掉。

    無論是最尖端的廣告商還是最初級的廣告公司，對藥品廣告都有涉足，在激烈的市場競爭下，為了生存，一些廣告公司不惜以違法為代價，賺取昧心錢。而廣告媒體因法制意識淡薄，在經(jīng)濟利益驅(qū)動下對藥品廣告把關不嚴，不履行應有的檢查、備案程序，給違法藥品廣告開通“坦途”，使讓其傷民掠財。此前不久，因藏秘排油減肥茶事件，包括國內(nèi)最權威的媒體亦陷入受眾質(zhì)疑的重重聲浪中。

    日前，記者發(fā)現(xiàn)貴陽都市類媒體依然整版刊登虛假性藥廣告，顯得有恃無恐。“在現(xiàn)行并不完善的監(jiān)管體制下，監(jiān)管的缺失和乏力不僅助長了媒體的違法沖動，即使媒體受到查處后，也還存在有機可乘的漏洞�！币宦蓭煴硎�。而貴州省工商局一不愿透露姓名的負責人在接受記者采訪時透露，對于違法媒體的監(jiān)管是“難之又難”，“因為媒體實在很強大”。

    有關專家指出，媒體是廣告的載體，其疏于把關，對違法廣告采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，是對讀者的不負責和不尊重。

    監(jiān)管者執(zhí)法尷尬

    “因現(xiàn)行法規(guī)不夠完善，造成了打擊違法行為的效果比較差�！焙驮S多同行一樣，南京市藥監(jiān)局副局長華文對于違法藥品廣告的監(jiān)管也是“有些頭疼”，“對違法廣告，我們只能監(jiān)測，然后把虛假藥品廣告以‘案件移送書’的形式移送工商部門進行查處，執(zhí)行起來確實有點力不從心�！�

    我國現(xiàn)行的藥品廣告監(jiān)管體系也為違法藥品廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。目前，藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告歸屬兩個部門管理，依據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門負責廣告審批；依據(jù)《廣告法》和《藥品管理法》，縣級以上工商部門負責違法廣告的監(jiān)督查處。全國政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學王旭東認為，盡管藥監(jiān)部門對藥品廣告實行了嚴格的審查備案制度，同時在審后實行監(jiān)測和公告制度，定期曝光違法廣告宣傳在5次以上的企業(yè)及其產(chǎn)品；盡管兩部門多次表示將加強溝通、及時移送，但這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。

    “況且對于藥品廣告的監(jiān)管，法規(guī)仍有許多不完善或不適應的地方�！蓖跣駯|舉例說，比如對違法發(fā)布藥品廣告行為的處罰力度太小，使得違法者的獲利空間極大，而風險成本較小，難以起到震懾和制裁作用。又如工商部門因?qū)λ幤返奶匦圆皇煜�，且藥品廣告審批和備案的數(shù)量過多，無法在監(jiān)督中辨認藥品廣告內(nèi)容的真?zhèn)巍Ｊ〖壦幈O(jiān)部門雖負責藥品廣告的審查，但受人力、設備、設施等條件的限制，無法做到對全省藥品廣告的有效監(jiān)控。

    “現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在規(guī)范性條款不健全、操作性差等問題，如調(diào)查取證難、認定虛假廣告難、開具小額發(fā)票問題突出等，這使原本就謹慎的監(jiān)管部門面臨諸多尷尬。”貴州省社科院一位研究員在作出上述分析后，還給藥商開了一“刀”，“我國制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，研發(fā)能力弱，缺少核心競爭力，都將工作重心放在市場營銷上，以醫(yī)師公關、媒體廣告等手段為主，導致藥品市場的廣告整體水平低下，違法現(xiàn)象不斷。”他建議，在努力營造政府監(jiān)管、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與的氛圍時，還要求制藥企業(yè)做好、做大、做強。

    整頓醫(yī)療廣告大事記

    2006年7月21日，國家廣電總局、工商總局發(fā)出“禁播令”，8月1日起所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這五類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

    2006年10月24日，新聞出版總署、工商總局下發(fā)通知，要求從11月1日起，所有報刊暫停發(fā)布12類廣告：牛皮癬（銀屑�。�、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、白癜風、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產(chǎn)的內(nèi)容。

    2006年11月29日，衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局宣布：12月起全國暫停為醫(yī)療機構辦理“醫(yī)療廣告證明”。

    2007年1月1日，《醫(yī)療廣告管理辦法》實施。

    2007年1月30日，工商總局等11部門聯(lián)合制定發(fā)布《2007年整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議工作要點》，啟動2007年整治虛假違法廣告專項行動。

    2007年3月15日，工商總局、食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合對外公布新修訂的《藥品廣告審查發(fā)布標準》，并將于今年5月1日起施行。