單一品牌，在同一地址建數(shù)個(gè)4S店，分別銷售這個(gè)品牌下的不同車型，有沒有這種必要？是出于需要，還是因?yàn)樘摌s？當(dāng)5月12日，奇瑞宣布將在年內(nèi)建20個(gè)“縱橫中國(guó)”的單一品牌4S店集群，也就是其稱為“奇瑞汽車城”的時(shí)候，業(yè)內(nèi)就有人提出了這種疑問。

　　在這種質(zhì)疑聲中，5月18日，奇瑞在上海和北京兩地的“汽車城”開門營(yíng)業(yè)，而另外十多家店的建設(shè)也在按部就班地建設(shè)之中。

　　為什么要建這些4S店集群？奇瑞銷售公司副總經(jīng)理秦力洪5月12日在其第一家開業(yè)的奇瑞汽車城??陜西伊勢(shì)威舉行的營(yíng)銷模式研討會(huì)上解釋說：此舉的目的是幫助經(jīng)銷商做大作強(qiáng)，讓一些鐵桿經(jīng)銷商先富起來。

　　汽車城分網(wǎng)銷售的奇怪產(chǎn)物

　　奇瑞目前將其9個(gè)產(chǎn)品分在4張銷售網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售，但與豐田、本田、大眾等品牌的按照高低端品牌分網(wǎng)不同，這4個(gè)銷售體系中的產(chǎn)品實(shí)行高低搭配組合.例如，在旗云部就是銷售旗云、東方之子和開瑞，而瑞虎部則銷售瑞虎和QQ3、不僅檔次差距大，而且車型之間也似乎沒有相互聯(lián)系。同為QQ系列的QQ(報(bào)價(jià);圖片)3和QQ6分到了不同的兩個(gè)部門，而與東方之子和東方之子Cross(也就是以前的V5)也分屬不同部門。奇瑞解釋說，這是為了讓代理不同部門產(chǎn)品的經(jīng)銷商能夠完成任務(wù)吃飽飯，因?yàn)檫@些產(chǎn)品中有的是大眾化產(chǎn)品，有的銷量則比較小，實(shí)行這樣的搭配是為了讓不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)銷商能夠得到基本一樣的銷量。

　　“奇瑞當(dāng)然希望能夠在未來實(shí)行按照產(chǎn)品檔次分類，但是我們目前的子品牌實(shí)力還沒有達(dá)到這樣的水平，所以現(xiàn)在這種分類是為了讓經(jīng)銷商得到大小基本一樣的蛋糕。”秦力洪表示，“在不同的地區(qū)，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品有可能和現(xiàn)在的分類有所不同，但是基本上按照這個(gè)原則來進(jìn)行�！�

　　分網(wǎng)銷售是李峰2005年上任后的一大動(dòng)作。“2004年底，奇瑞經(jīng)銷商之間互相殺價(jià)，大家無(wú)利可賺。那時(shí)，奇瑞幾乎到了崩潰的邊緣，離死只差一步。”秦力洪解釋李峰實(shí)行分網(wǎng)銷售的背景。“分網(wǎng)銷售讓一級(jí)經(jīng)銷商把控代理產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的銷售，就像分責(zé)任田，包產(chǎn)到戶，另外，奇瑞各經(jīng)銷商互為二級(jí)，從一級(jí)經(jīng)銷商處提貨，可以銷售奇瑞全部產(chǎn)品。”

　　為了強(qiáng)化分網(wǎng)銷售的力度，奇瑞實(shí)施了“一一工程”，它要求，經(jīng)銷商要取得產(chǎn)品一級(jí)代理權(quán)必須擁有四個(gè)“一”，即有一張獨(dú)立營(yíng)業(yè)執(zhí)照；一個(gè)獨(dú)立4S店；一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)；一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營(yíng)資金。也就是說，如果經(jīng)銷商想取得奇瑞不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一級(jí)代理權(quán)，那么就要建多個(gè)“4S”店，這也就是單一品牌4S集群店“汽車城”的最主要成因。

　　不得不說的疑問：

　　有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，奇瑞分網(wǎng)銷售的模式?jīng)Q定了不同網(wǎng)絡(luò)體系產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商必須建標(biāo)準(zhǔn)的4S店，這樣的要求完全可以理解。但是，如果幾個(gè)產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商是同一家企業(yè)，它為了申請(qǐng)多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，就必須建多個(gè)4S店，這樣的規(guī)定就難免顯得有些呆板。

　　如果只是一家經(jīng)銷企業(yè)，取得了不同網(wǎng)絡(luò)體系產(chǎn)品的一級(jí)代理權(quán)，它實(shí)際上也是一種“貌合神離”的分網(wǎng)銷售，并不應(yīng)該為了分網(wǎng)而分網(wǎng)，要求這家經(jīng)銷商建立不同的4S店實(shí)現(xiàn)形式上的“分網(wǎng)”。

　　如果一家4S店能夠滿足銷售服務(wù)需要，或者一個(gè)更大的展廳和更大的維修車間就能滿足需要，就沒有必要要求經(jīng)銷商建立多個(gè)4S店。在伊勢(shì)威這樣具有3個(gè)奇瑞4S店的大規(guī)模汽車城內(nèi)，我們更多地看到的是浪費(fèi)。3個(gè)4S店、3套人馬就是為了一個(gè)單一品牌的3個(gè)產(chǎn)品體系一級(jí)代理權(quán)。空曠的展廳、維修車間閑置的工位都顯示出這種汽車城模式的“超前”，雖然奇瑞訂下了2010年達(dá)100萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，雖然伊勢(shì)威也想把去年的3500輛銷量提高到今年的6500輛，但是如果這種提前太超前，難免就是一種浪費(fèi)。

　　汽車城綁定鐵桿車商的利器

　　之所以有經(jīng)銷商愿意投入巨資興建更多的4S店以便獲得更多的奇瑞產(chǎn)品一級(jí)代理權(quán)，是因?yàn)樵谶@之前它們跟隨奇瑞賺了錢。據(jù)秦力洪介紹，奇瑞單點(diǎn)銷量和單點(diǎn)利潤(rùn)這幾年提升明顯，2006年經(jīng)銷商的單點(diǎn)銷量是2004年的3.6倍，達(dá)到960輛，而單點(diǎn)利潤(rùn)則是2004年的3.7倍，2007年預(yù)計(jì)將達(dá)到4.2倍。這就是奇瑞經(jīng)銷商愿意“跟定”奇瑞的原因。

　　陜西伊勢(shì)威是賺錢的經(jīng)銷商之一，“去年銷量在3500輛左右，今年目標(biāo)是6500輛�！痹摴�司總經(jīng)理左沛表示。雖然沒有透露具體的利潤(rùn)，但是從這個(gè)較大的銷量數(shù)字我們可以看出它應(yīng)該獲利頗豐。為了獲得奇瑞3張網(wǎng)絡(luò)車型的一級(jí)代理權(quán)，伊勢(shì)威解除了與另一個(gè)品牌的合作，挪出了一個(gè)4S店，然后加上一個(gè)綜合品牌店與原來的奇瑞4S店建立了這個(gè)3個(gè)4S店組成的奇瑞汽車城。在中國(guó)，奇瑞擁有多個(gè)像它這樣的鐵桿車商。奇瑞資料顯示，2006年，19家鉆石級(jí)經(jīng)銷商汽車銷量占奇瑞汽車銷量的20%左右，而培養(yǎng)更多這樣的鐵桿經(jīng)銷商，將是幫助奇瑞完成未來銷售100萬(wàn)輛計(jì)劃的重要步驟。

　　奇瑞有一個(gè)“超鉆計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來講就是將經(jīng)銷商分為6級(jí)，奇瑞對(duì)經(jīng)銷商的支持力度按經(jīng)銷商等級(jí)嚴(yán)格劃分。據(jù)奇瑞經(jīng)銷商內(nèi)部透露，如果簡(jiǎn)單用返利來計(jì)算的話，最高級(jí)別經(jīng)銷商和最低級(jí)別經(jīng)銷商的差別甚至高達(dá)3%以上。對(duì)于汽車經(jīng)銷商，這是一個(gè)巨大的誘惑。為了達(dá)到更高銷量，奇瑞經(jīng)銷商當(dāng)然希望能夠得到更多產(chǎn)品，因此也就有了建奇瑞汽車城的熱情。

　　不得不說的疑問：

　　汽車城的建立是廠商關(guān)系進(jìn)步的標(biāo)志，還是廠商強(qiáng)弱實(shí)力懸殊的進(jìn)一步擴(kuò)大化？表面來看，奇瑞經(jīng)銷商愿意紛紛投資建設(shè)規(guī)模龐大的汽車城，而它們又都是奇瑞有心培養(yǎng)起來、做大做強(qiáng)的經(jīng)銷商，廠商關(guān)系很和諧融洽。但是這種超前的模式從一定程度上又加大了雙方的風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)銷商是奇瑞汽車城的投資者。如此高的投入，讓它們對(duì)奇瑞的依賴性大幅提高，跟隨奇瑞已經(jīng)成為身不由己的選擇：在大額投資和單一品牌經(jīng)營(yíng)的情況下，它們的命運(yùn)已經(jīng)和奇瑞緊緊相連。這種依賴性既可以看作是廠商關(guān)系的進(jìn)步，也可以看出經(jīng)銷商的弱勢(shì)一面。畢竟廠家掌握了產(chǎn)品和品牌，而這又是它們賴以生存的基礎(chǔ)。

　　對(duì)奇瑞來講，奇瑞汽車城似乎利大于弊。大規(guī)模的4S集群對(duì)于提升品牌形象有很大好處，而且能培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的經(jīng)銷商起來，這些經(jīng)銷商將成為它們完成銷量任務(wù)的中堅(jiān)力量；它還借此加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的掌控。不過有一個(gè)弊端很明顯，那就是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，奇瑞品牌的形象和銷量很大程度上由當(dāng)?shù)氐蔫F桿經(jīng)銷商決定，如果“擇偶”不當(dāng)，則可能導(dǎo)致在某個(gè)區(qū)域內(nèi)的失利。2005年5月12日，奇瑞在川最大經(jīng)銷商捷順的“背離”就是一記警鐘，可見廠家對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理是何等重要。

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　　經(jīng)銷商的小算盤

　　記者從奇瑞本地經(jīng)銷商處了解到，即使是租用土地，建一個(gè)投資規(guī)模相對(duì)很小的奇瑞“標(biāo)準(zhǔn)改建店”，也要投入近600萬(wàn)元，而流動(dòng)資金則要求上千萬(wàn)元。由此估算，像伊勢(shì)威這樣改建兩個(gè)4S店、興建一個(gè)4S店的奇瑞汽車城，投資至少2000萬(wàn)元，而流動(dòng)資金也相應(yīng)水漲船高，數(shù)千萬(wàn)元的資金對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都不是一個(gè)小數(shù)目。如此龐大的資金負(fù)擔(dān)將成為奇瑞汽車城投資者身上的壓力。

　　利潤(rùn)始終是吸引商人投資的原動(dòng)力，經(jīng)銷商投資建奇瑞汽車城，最大的原因就是因?yàn)橛欣�可圖。如果年銷1萬(wàn)輛車(奇瑞超鉆經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)底線是年銷1萬(wàn)輛車，或者銷售額4.8億元)，如果每輛車從銷售和售后帶來的利潤(rùn)是2000元，奇瑞汽車城只需幾年就會(huì)收回投資；如果是購(gòu)買土地建4S店，算上4S店土地增值因素，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)更短。這就是奇瑞經(jīng)銷商們下定決心投資建奇瑞汽車城的原因，當(dāng)然它們因此也冒了更大的風(fēng)險(xiǎn)：自己能否順利達(dá)到年銷1萬(wàn)輛的愿景？奇瑞能否為其提供強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品支撐？將成為決定其生死的因素。